What the Pack: STRATCOM, Южная Африка. Интервью при поддержке Depot WPF

Совместно с командой брендингового агентства Depot WPF What the Pack продолжает публиковать эксклюзивные интервью с директорами компаний, входящих в содружество GLBA — Global Local Branding Alliance. В рамках цикла семь профессионалов из семи стран расскажут о специфике национального рынка и особенностях потребительских предпочтений, о том, что работает и не работает в местном брендинге, — и о качествах, которыми должен обладать дизайнер, желающий поработать в другой стране.

Вслед за Китаем в проект вступает Южная Африка: ее представляет Гейл Маклауд, шеф и основательница компании STRATCOM. Гейл — патриот и большой энтузиаст южноафриканского брендинга; за 18 лет существования агентства она успела реализовать себя во множестве ипостасей, от дизайнера и обладателя патента до управленца и маркетолога.

Брендинг в изоляции

— Агентство STRATCOM появилось в 1996 году. Африка в то время была относительно наивна в вопросах брендинга, в упаковочном дизайне это особенно бросалось в глаза. Конструкции не отличались оригинальностью, возможности производства зачастую были ограничены. Традиционные бренды модернизировали дизайн упаковки максимум раз в десять лет (сегодня они обновляются примерно каждые три года, причем изменения происходят не только в Южной Африке, но и на всем континенте).

Тогда, в девяностых, демократия еще не наступила, международная торговля была запрещена. Формировавшийся в изоляции рынок был весьма специфическим, однако потребители все равно смотрели в сторону Америки и ее дизайнерских стандартов. Появился ряд сильных дизайнеров, вдохновленных брендинговыми тенденциями США, которые сумели изменить привычный образ мыслей и успешно выпустить новые бренды даже в таком климате.

Запуская STRATCOM, я очень хотела улучшить наш статус-кво: привнести в рынок национального бренд-дизайна афроцентризм и инновации, используя проверенные мировые и актуальные местные практики. И в первую очередь — создать школу мощного, концептуального дизайна, который вовлекал бы потребителя, дарил ему радость выбора, облегчал процесс принятия решения о покупке, украшал жизнь — в том числе за счет восхитительной упаковки.

Сегодня упаковку от агентства STRATCOM держал в руках каждый житель Южной Африки, тысячи африканцев с континента, а также потребители из еще четырнадцати стран по всему миру. Так что цель расширить горизонты, которую мы ставили себе на старте, достигнута.

Брендинг в темпе

Африка — напряженный рынок. Живой, пульсирующий, со множеством возможностей. И типичная африканская упаковка — яркая и броская, что вполне соответствует нашему духу.

Потребитель в нашей стране космополитичен, при этом все больше обращается к крафтовым или небольшим локальным производствам: мы наблюдаем эту тенденцию, прежде всего, в сегменте пива, продуктов питания, любых продуктов отечественной промышленности. Как правило, подобные тренды формируются в Кейптауне, и пока доберутся до Йоханнесбурга, успевают стать мейнстримом.

Привлекательность упаковки для потребителя здесь зависит от категории. Так, упаковка алкогольных напитков для молодежи 18–26 лет должна быть крутой, «на свэге». Упаковка продуктов питания должна выглядеть так, чтоб ее захотелось съесть. Материалы, печать должны быть высокого качества, чтобы упаковка выдерживала хранение и транспортировку и, конечно, объективировала цену.

Африка стремится к классному конструктиву, но пока пока это стремление не настолько выражено, чтобы использовать потенциал формы в полную силу. Африканские клиенты устали инвестировать в разработки, от которых нет ни финансовой, ни имиджевой отдачи. Поэтому мы из года в год стараемся создавать такие конструкции, которые в сочетании с графикой и стратегией будут действительно эффективны. И конечно, мы вынуждены полностью контролировать процесс производства, чтобы добиться качества.

Самая распространенная ошибка африканских клиентов — непонимание природы этого бурлящего и развивающегося континента, безумных темпов его преображения. Производители зачастую боятся попробовать новый дизайн, боятся инноваций. Они все глубже врастают в некую безопасную зону, избегая коммуникации с молодой и оптимистично настроенной аудиторией. Брендам это не на пользу.

Африканские потребители часто довольно настороженно относятся к новинкам на полках супермаркетов. А крупные компании, в свою очередь, боятся эти самые новинки запускать — просто потому, что не могут сориентироваться и найти грамотных специалистов по брендингу и упаковке. Если бы мы говорили о рекламных агентствах Южной Африки, я бы легко назвала несколько, которые меня вдохновляют. Но выдающихся брендинговых агентств у нас почти нет.

Хорошие специалисты зачастую уезжают из Африки, поэтому талантливые дизайнеры здесь — редкая порода. Мы съезжаемся отовсюду и объединяем силы, как раз чтобы утолить эту жажду в талантах. Вот почему для меня так важно превзойти чужие ожидания. Открывать новые горизонты на рынке, который к этому не всегда готов. И вот почему в сотрудниках мы ищем, прежде всего, талант и открытость, страсть к работе и желание быть на виду, командный дух и умение на основе стратегии разрабатывать дизайн, который вдохновляет.

Брендинг «под ключ»

В начале своей карьеры я разработала бутылку для алкогольного напитка, произвести которую было невозможно. Для меня это стало уроком. С тех пор каждый конструкторский проект агентства обязан быть жизнеспособным, а не только вдохновляющим.

Любой проект мы начинаем с разбора текущего сценария. И перед запуском нового продукта, и перед репозиционированием мы всегда устраиваем воркшопы, на которых разрабатываем подробный план работы. Это позволяет реализовывать крупные стратегии.

5 любимых мировых агентств Гейл Маклауд:

IDEO — вдохновляет философией и любовью к инновациям

Mousegraphics — радует чистым «бутиковым» подходом к дизайну упаковки

Сartils и Claessens Brand Design Specialists — впечатляют дизайном алкогольных брендов

GLBA — исключительное объединение лучших из лучших в области брендинга и упаковочного дизайна

Мы спрашиваем себя: «Кто наш потребитель? Насколько хорошо мы его знаем?» Подбираем способы общения с потребителем, используя семиотику бренда. Смотрим, насколько клиент готов к инновациям, и если он настроен решительно, просчитываем окупаемость всех затрат и сводим к минимуму риски.

В целом, клиентам нравится наш динамичный подход к дизайну и исследованиям потребительских инсайтов, возможность получить решение «под ключ». Думаю, они ценят наше непоколебимое стремление создавать лучшие бренды и лучший упаковочный дизайн в наших краях.

Меня всю жизнь мотивирует возможность работать и дружить с единомышленниками и вдохновленными профессионалами. Для нас важно быть лучшими в своем деле — поэтому мы непрерывно учимся, постепенно приумножая коллективный опыт. Эта идея лежит в основе философии GLBA в Африке.