Реклама в фарме: стратегии и тактика в ноябре 2022 года

При острых внешних событиях потребительский спрос сжимается во многих сферах, но в фарме часто наоборот растет. Потребители начинают скупать привычные лекарства впрок, покупают антидепрессанты и успокоительные. 

Сейчас же экономия затронула и эту отрасль (данные «Индекса аптечки» от «Ромира»). В медиа при этом тоже кардинальные перемены — привычные инструменты либо ушли с рынка, либо сильно изменились, и отдача от них становится непредсказуемой.

Как планировать кампании в условиях сжимающегося спроса и кардинальных перемен, Наталье Ивановской, CEO Tamburin, рассказали представители фармбрендов и аптек.

В фокусе:

1. Digital-инструменты Яндекса, ВКонтакте и MyTarget
2. Наращивание знания через ТВ и оценка влияния охватных инструментов на продажи в новых реалиях
3. Работа с медицинскими представителями и врачами-блогерами

Игорь Борисенко

директор по стратегическому развитию бизнеса, продажам и маркетингу компании «Петровакс Фарм»

На рынке наблюдаются стихийные явления связанные с реакцией на внешние события. В состоянии неопределенности потребители склонны закупать впрок. В итоге это приводит к откату продаж в следующем за закупочным периоде. Так, последние три недели октября в стоимостном выражении sell-out показал -18%.

Ожидаемо лучше ведет себя категория антидепрессантов (+38% НЕВ) и средств от расстройства сна.

В моменте трудно оценивать эффект от отдельных каналов продвижения — рынок слишком непредсказуем. На этом фоне работа с научным сообществом сохраняет свою актуальность и позволяет выстраивать устойчивую базу для долгосрочного развития  бренда. 

Радикальных изменений в продвижении Q3-Q4 не было. Мы пересплитовали часть медийных бюджетов внутри портфеля, чтобы поддержать спрос на более востребованные категории.

Борис Попов

генеральный директор ООО «Здравсити» 

На маркетплейсе здоровья «Здравсити» по итогам октября 2022 г. максимальный рост продаж по сравнению с началом года продемонстрировали перевязочные материалы (+76%) и антибиотики (+71%). Среди наименее востребованных товаров — аптечная косметика (-39%) и товары здорового питания (-16%). Мы ожидаем, что показатели по всем категориям на «Здравсити» вернутся к средним значениям уже к концу ноября.

В текущих условиях повышенного спроса на аптечный ассортимент нет необходимости в масштабных мультиканальных рекламных кампаниях. Мы фокусируемся на медийном продвижении через digital-инструменты Яндекса, ВКонтакте и MyTarget, делаем акцент на росте знания бренда и оцениваем влияние на продажи.  Онлайн-медиа по сравнению с классическими форматами позволяют это сделать быстро и в случае неэффективной работы какого-либо канала гибко и быстро перераспределить бюджет.

Ирина Меркулова

медицинский советник российской  фармацевтической компании ГК «Промомед»  

Сейчас отмечается тенденция к повышенному спросу на антидепрессанты, анксиолитики, препараты йода, витамина Д и средства от геморроя. Неудивительно, глобальная ситуация, постковидный шлейф, критичные перемены в жизни поддерживают высокий уровень тревоги и депрессии, а сидячий образ жизни тоже влияет на здоровье. 

Снижение спроса на препараты отмечается в основном на профилактические, оригинальные, дорогостоящие. Также теряют позиции антибиотики и препараты для эстетической индустрии. Устойчивый спрос сохраняется на препараты для коррекции хронических заболеваний (гипертонии, сахарного диабета, эндокринопатий, бронхиальной астмы, ХОБЛ и т.д.), люди ищут препараты, которые знают и принимают давно или аналоги подешевле.

Остаются актуальными и эффективными визиты медицинских представителей, но с каждым днем от полевых сотрудников требуется все больше soft skills. Мы учим своих сотрудников персонализированному подходу к врачу, в том числе используя мультиканальное взаимодействие (почта, мессенджеры, соцсети). Шаблонная структура давно не работает. Побеждают те кто находят «ключи» выходя за рамки привычного понимания структуры визита, те кто умеет видеть детали, считывать истинные потребности, а не транслируемые в цикловых книгах. 

Сейчас компания расширяет присутствие на ТВ, запускает коллаборации с врачами-блогерами и наращивает омниканальные «касания» целевой аудитории (от звонка до профессиональных порталов с уникальными вовлекающими активности для врачей). В этом году высокую эффективность показали персонализированные звонки врачам, но здесь важна высочайшая квалификация удалённого медицинского представителя и качественный актуальный контент. 

 

Андрей Гасанов

операционный директор AMDG

Мы со своей стороны не наблюдаем фактора экономии со стороны населения. Даже наоборот, категория растет. По сравнению с прошлым годом есть рост в продажах.

Помимо традиционных для данного периода препаратов, связанных с сезоном простуд, есть повышенный спрос на препараты для желудочно-кишечного тракта и препараты для лечения мочеполовой системы. 

Вырос спрос на препараты, которые помогают при диабете разных типов. Возможно, это произошло на фоне последних новостей о дефиците инсулина, которые были опровергнуты. 

Что касается каналов, то приоритет по-прежнему отдается performance-каналам, которые дают измеримый результат здесь и сейчас.

  Больше кейсов в фарме в 2022 году смотрите на YouTube-канале Tamburin.