Кейс Tamburin и «Папа может»: в 2.5 раза увеличили продажи с помощью marketing mix modeling

Как работа с данными и автоматизация рассчитывает для бренда №1 на колбасном рынке оптимальный медиамикс для роста знания и продаж, читайте в нашем кейсе.

«Папа Может» — бренд №1 на колбасном рынке РФ по доле рынка и знанию*. Он вошел в ТОП-5 по продажам продуктов по данным исследовательской компании Nielsen в марте 2024 года. Под торговой маркой выпускаются сосиски, варёные, варёно-копчёные колбасы и прочие вкусные колбасные изделия.

Большие данные большого бренда

Управление крупным брендом требует тщательной аналитики, поэтому команда «Папы» собирает и анализирует большое количество данных. В частности это:

1. Данные о третичных продажах (продажи «с полок»);
2. Маркетинговые факторы: динамика цены и дистрибуции, широта ассортимента;
3. Реклама: 

1. ТВ в разбивке на креативы и хронометражи;
2. OLV в разбивке на форматы (Смарт ТВ, ТВ-стриминг, реклама в In App и др);

1. Блогеры в разбивке на форматы с блогерским контентом (shorts/интеграции) и альтроллы;
2. Внешние факторы: сезонность, события на рынке и в стране.

Для оценки вклада в продажи всех этих показателей и быстрой оптимизации медиамикса с учетом различных обстоятельств команда бренда использует Tamburin. Это SAAS-платформа, которая на основе данных о медиа, продажах, конкурентах внешних и других факторов, рассчитывает эффективность медиа, креативов, селебрити, быстро дает рекомендации по оптимизации и бюджету кампании.

Как собрать сильный медиамикс

Каждый маркетолог знает, что определенная часть маркетингового бюджета расходуется впустую, однако не знает, какая. С помощью Tamburin команда маркетинга «Папы» оценивает вклад в продажи и ROI медиаподдержки и получает ответы на вопросы:

1. Какой медиамикс будет наиболее эффективен?
2. Как оценить вклад всего медиамикса и каждого канала и формата в продажи?
3. Как найти оптимальный уровень медиаинвестиций?
4. Какая эффективность (ROI) у этих медиаканалов?

До 2024 года бренд в основном запускал охватные флайты на ТВ и в онлайне с высокими весами. А с 2024 года усилил свою digital-коммуникацию, увеличил качество контакта OLV, подключил эффективные форматы на Смарт ТВ, streaming ads и рекламу в мобильных приложениях. В рамках кампаний с блогерами использовались альтроллы, интеграции и shorts.

ТВ или OLV?

Оценка вклада ТВ-кампаний в продажи

Команда «Папа Может» проанализировала эффективность медиа. При оценке ТВ-форматов выяснилось, что у различных креативов, которые использовались на протяжении медийной поддержки бренда, разная конверсия и коэффициент возврата инвестиций. Самым успешным креативом с точки зрения ROI оказался ролик, где папа предлагает дочке поесть вкусные сосиски вместо блюда «высокой кухни» из ресторана.

Оценка емкости креативов

Каждый креатив по-разному накапливает свою отдачу. Это помогает понять предельный бюджет флайта в зависимости от типа креатива и хронометража ролика.

Оценка вклада медиа в продажи и ROI

При анализе digital-размещения эффективность блогеров по сравнению с остальными медиа выше, несмотря на меньший бюджет. Просадка наблюдалась только в июле 2024 года, когда в России замедлился YouTube.

Оценка емкости digital-форматов

Среди рекламных каналов бренда один из самых высоких потенциалов у формата Smart TV. Такой анализ позволяет оптимизировать медиамикс и получать максимальное количество продаж при оптимальных инвестициях.

Оптимизированный медиамикс

Tamburin учитывает кривые отклика и планируемый период, указывает точки безубыточности и строит оптимизированный медиамикс.

Результаты

Рост продаж бренда после оптимизации медиамикса

Продажи бренда «Папа Может» по сравнению с конкурентами выше при меньших инвестициях в рекламу 2,5 раза выросла отдача от рекламы в виде ROI по результату оптимизации кампании в Tamburin  

Уровень продаж бренда по сравнению с конкурентами

Продажи бренда «Папа Может» по сравнению с конкурентами выше при меньших инвестициях в рекламу  

Выводы

Регулярные замеры эффективности через бренд лифты, анализ данных продаж, обновление эконометрической модели, выявление значимых факторов, которые проводятся еженедельно и ежемесячно работают! Аналитики много не бывает.

Рекомендации

1. Собирайте максимум данных для анализа не только про продажам, но и по рынку.
2. Постоянно тестируйте новые гипотезы.
3. Изучайте новые способы аналитики в маркетинге.
4. Изучайте кампании не только с точки зрения эффективности медиа, но и вклада медиа в бизнес-показатели.

*За 2023 год по объему покупки домохозяйствами РФ продукции на рынке колбас по данным потребительской панели ООО «ГФК-РУСЬ». Разбег выборки до 10 тыс. домашних хозяйств в РФ.