Реклама без границ: практические советы по продвижению на зарубежных рынках
ТВ-реклама, кампании с инфлюенсерами, действительно полезный и крутой продукт — всё это ничто, если вы не знаете культурного кода и популярных каналов коммуникации в регионе продвижения. Сервис по автоматизации медиапланирования и оценке эффективности медиа Tamburin и эксперты расскажут, как выбирать рекламные каналы в разных странах и поделятся рабочими кейсами.
Краткое содержание статьи:
- Ищите локальных представителей для консультации и совместной работы
- Учитывайте культурный код при создании креативов
- Выбирайте популярные в регионе каналы продвижения
Cамое простое — изучить опыт конкурентов и идти по их медиаследам. Далее собрать данные и автоматизировать выбор медиаканалов, например, в Tamburin.
Так мы и сделали при продвижении финансового сервиса в Азии: Индия, Пакистан, Бангладеш, Вьетнам. Стали искать местных тематических YouTube-инфлюенсеров по ключевым словам на платформе. В результате все 17 блогеров были категории микро, но с высоким вовлечением. С девятью мы договорились на рекламу по бартеру, а остальным заплатили до $30 за упоминание или обзор сервиса. В дальнейшем мы продолжили сотрудничество, так как результаты приносит регулярная коммуникация, а не разовые кампании.
Главное и самое важное в зарубежном продвижении: ищите локального партнёра. Это может быть как местное PR-агентство, так и лидер мнений, нетворкер из смежной среды. Такие люди укажут надёжных подрядчиков, подскажут лучшие локации, типографии, варианты гроус-хакинга в плане продвижения. Если задача нетривиальная (например, бюджет ограничен), то зачастую от них может быть больше КПД, чем от PR-агентств.
При организации питч-конкурсов для швейцарского акселератора мы искали в каждой стране местного представителя и приглашали его стать его официальным локальным амбассадором. Это давало статус, и люди охотно соглашались помогать. Но это работает только при продуманной миссии и регулярном взаимодействии с рынком. Для мотивации людей на нематериальной основе — нужна идея, цепляющая сердца. Плюс люди-нетворкеры видят в этом интерес и возможность, поэтому именно такой типаж будет самым эффективным помощником.В Японии мне помогла знакомая, которая тогда работала в Токио. До старта проекта оставалось меньше месяца, пора было рассылать анонс, а для меня это абсолютно новый рынок. Она помогла оформить доступ к местному сервису распространения пресс-релизов PR Times, для которого был нужен локальный мобильный и адрес. Обычно пресс-релизники не работают. Но конкретно в Японии из-за местного менталитета люди исполнительные и безотказные, поэтому даже пресс-релизник принёс результаты. Моя знакомая также делала питчитнг на японском по моему Google-переводу: она вычитывала письма и объясняла ответы и реакции людей. Это было невероятно ценно, в итоге мы помимо пресс-релизника организовали десяток журналистов на стенд и сделали интервью со спикером в тематическом СМИ.В Бахрейне партнёром был местный стартап-инкубатор, который отдал нам свои базы с журналистами, мы вместе с ними сидели и делали обзвоны. Много обзвонов. В этом регионе работает лучше всего звонок по телефону или переписка по WhatsApp. Электронную почту использовать можно, но ждать ответ придется долго.В Кыргызстане самый лучший инструмент — это органы власти. Это было самое мощное и отработанное покрытие за короткий срок, которое я видела. Не думаю, что есть большие шансы сделать такое силами местного PR-агентства наскоком. В таких странах всё работает на взаимоотношениях и связях, поэтому тут нужно искать партнёра с большой зоной влияния и не стесняться инвестировать в отношения с ним.
В одном из последних наших кейсов для продвижения линейки витаминов и минералов для разных возрастов мы использовали o2o-коммуникации. Впервые в Казахстане был запущен DOOH на основе аудиторных данных и ретаргетинг offline to online.
Перед нами стояли задачи от клеинта:● удержать лидерство (№1) по знанию на рынке витаминов и минералов для взрослых;● удержать позиции в топ-5 по уровню знания на рынке витаминов и минералов;● показать, что клиент соответствует рынку и запросам потребителей;● стать №1 по уровню потребления витаминных комплексов на рынке;● отстроиться от конкурентного клаттера: выйти за рамки классического медиамикса в категории для повышения заметности для потребителя.Бизнес-цель: увеличение продаж в упаковках на 15%, в деньгах — на 4%.
С какими проблемами мы столкнулись?
Во-первых — падение уровня продаж бренда, доминация других игроков рынка. Во-вторых — отсутствие отстройки от конкурентов в медиапродвижении. Бренд долгое время продвигался по стандартным каналам, которые использует весь фармацевтический рынок (ТВ, YouTube). Притока новые клиентов не было, так как аудитория за долгое время выгорела. Другие способы продвижения не использовались.
Какое решение мы предложили?
- Ребрендинг и смена позиционирования: яркая упаковка и широкая линейка для разных задач.
- Переход на охватную коммуникацию (доля голоса №1), отход от стандартной коммуникации и продвижения.
- Новые touchpoints для фармы: наружная реклама и нестандартные digital-инструменты (TikTok и отдельные креативы для него).
- Аудиторное планирование кампаний в наружной рекламе.
- Повышение частоты контакта за счет экспериментов в offline to online (o2o) с помощью сервиса METER.
Для максимально эффективного проведения рекламной кампании с помощью эконометрического моделирование продаж мы оценили вклад различных каналов и инструментов продвижения в продажи бренда. Полученные на основе эконометрики инсайты позволили нам подобрать медиасплит из топовых инструментов с ROI более 2.
Для расширения точек контакта с аудиторией мы проанализировали текущие позиции каналов на медиарынке и по итогам анализа подключили нестандартный для фармацевтического рынка канал — TikTok. Специально для него мы переработали коммуникационную стратегию бренда. Таким образом нам удалось уйти от консервативного подхода в категории (рекламное продвижение в ТВ + OLV).
С помощью платформы, агрегирующей данные по перемещениям людей в Центральной Азии, мы смогли эффективно выйти в принципиально новый для категории канал — OOH. Мы провели пленнинговую оптимизацию кампании на основе аудиторных данных наружной рекламы, что позволило получить +5% охвата целевой аудитории по сравнению с планом без аудиторного планирования. С помощью данной платформы мы смогли не только выбрать локации с наибольшим скоплением целевой аудитории, но и синхронизировать размещение в OOH и Digital.
Если говорить о бизнес-результате, мы получили +43% продаж в упаковках, в 33% в деньгах. Подтвердили статус бренда №1 по уровню потребления и знания на рынке мультивитаминов. Клиент поднялся на 6 место с 11 позиции, среди 500 игроков в категории тотал-витаминов и минералов.Выводы:● мы подтвердили значимость креатива и новых каналов для брендов в условиях устоявшегося рынка и высокого клаттера;● впервые в Казахстане запустили DOOH на основе аудиторных данных и ретаргетинг offline to online;● подтвердили, что новые каналы выделяют бренд среди конкурентов и приносят новых потребителей бренду;● использовали эконометрику как фреймворк для прогнозирования и распределения бюджета охватных кампаний на основе вклада рекламы в бизнес-показателей.
СМИ помогают получить охваты, положительно влияют на восприятие бренда. Социальные сети помогают более прицельно работать на задачу, например, получать лиды, дотянуться до конкретной аудитории. Например, в Telegram есть много качественных каналов IT-тематики Казахстана и Узбекистана. И дотянуться до IT-аудитории быстрее в Telegram, чем в СМИ. А ведение аккаунтов в LinkedIn (Social Selling) помогает получить качественные лиды.
Один из недавних кейсов по PR-поддержке исследования венчурного рынка Центральной Азии и Кавказа в СМИ 6+ стран.Наш клиент, казахстанский инвестиционный холдинг EA Group стал партнером исследования венчурного рынка Центральной Азии и Кавказа. К нам обратились за PR-поддержкой исследования.Один из недавних кейсов по PR-поддержке исследования венчурного рынка Центральной Азии и Кавказа в СМИ 6+ стран.Наш клиент, казахстанский инвестиционный холдинг EA Group стал партнером исследования венчурного рынка Центральной Азии и Кавказа. К нам обратились за PR-поддержкой исследования.Необходимо было организовать публикации о результатах исследования с упоминанием нашего клиента в СМИ нескольких стран – от Казахстана и Узбекистана, до Азербайджана, Грузии, стран Европы и США.Для этого мы:- подготовили шесть вариантов пресс-релизов для разных стран: на казахском, русском, узбекском, грузинском, азербайджанском и английском. В каждом учитывали особенности страны и региона (то есть это были разные варианты релизов, в зависимости от того, что интересно СМИ) + для каждой из стран взяли комментарии местных экспертов, упомянутых в исследовании. Это придало материалам веса в глазах локальных журналистов;- составили список релевантных СМИ и журналистов;- заранее запитчили пресс-релизы журналистам, а в день публикации разослали официальные материалы.В итоге получили публикации в топовых СМИ Центральной Азии и Кавказа, а также в отраслевых СМИ Европы и США.Результат: более 68 публикаций, общий охват – 12,9 млн (по данным Released).
Основной инструмент для продвижения за рубежом — Google Ads. Он отлично работает во всех странах, где доля пользователей Google Поиском сильно выше долю других поисковых сервисов, — это большинство стран Европы и Америки. В среднем, доля пользования Google в различных регионах превышает 60% от всего поискового трафика. Хорошо себя показывает и реклама на YouTube, который остается одним из самых популярных видеохостингов в мире. А также продвижение в сети сайтов-партнеров Google, которая продолжает расти.
С помощью Google Ads мы продвигали сервис, который предоставляет доступ к российскому телевидению за рубежом. В продвижении использовали поисковую, медийную рекламу, а также рекламу на YouTube. В США очень популярны скидочные офферы, поэтому мы с вместе с клиентом решили предлагать пользователям в креативах систему скидок за пакетные услуги: если человек покупал подписку на год, она обходилась ему на 15% дешевле. Это сработало: мы добились роста числа подписок на 200% за 3 месяца. Этих результатов также удалось добиться за счет детальной работы с семантикой и интересами. Мы проработали семантическое ядро не только по названиям каналов и передач, но и по хобби, например запустили рекламу по запросу «чем заняться вечером», а также спарсили множество зарубежных сервисов и запустили кампанию по конкурентам.
Ключ к успешному продвижению на зарубежных рынках — это глубокое понимание местных особенностей, адаптация своих предложений и грамотный выбор маркетинговых каналов.
Расскажите в комментариях о своем опыте продвижения за границей.