Медиачилл: как рекламировать товары и услуги в сезон отпусков
Ближе к лету только и разговоров, что об отпуске. Жизнь в городах замирает, а что происходит с рекламным миром? Tamburin опросила экспертов, какой баланс соблюсти в медиаинвестициях, креативе и оценке эффективности, для роста продаж.
В Tamburin мы учитываем сезонность при оценке вклада рекламных каналов в продажи. Так как спрос на различные категории товаров и услуг меняется в течение года. Например, холодный чай чаще покупают летом, а на сироп от кашля — зимой. Для таких товаров и услуг очень важно синхронизировать медийную активность с жизненным циклом продукта.
Также в зависимости от сезона меняется покупательское поведение. Например, в предпраздничный период люди больше склонны к совершению импульсивных покупок. Многие бренды и компании стараются активизировать рекламные кампании в это время, поэтому конкуренция за внимание потребителей возрастает. Медиапланирование помогает найти «окна возможностей» и оптимально распределить бюджет. Кроме того некоторые медиаканалы имеют сезонные колебания посещаемости и стоимости размещения. Например, стоимость ТВ-рекламы может быть выше в периоды высокого телесмотрения.
Какие медиа выбрать?
- Социальные сети и мессенджеры. В отпуске люди проводят больше времени в соцсетях, выкладывают фото, обмениваются впечатлениями, знакомятся с новыми местами. Реклама в VK, Telegram и других соцсетях позволит привлечь внимание аудитории, находящейся в поиске интересных предложений.
- Видеореклама. Во время отпуска люди больше времени проводят за просмотром развлекательного контента. Инвестиции в рекламу на YouTube, RuTube, OTT-платформах могут оказаться весьма эффективными.
- Outdoor-реклама. Путешественники, как правило, больше времени проводят вне дома. Поэтому размещение рекламы на билбордах, в аэропортах, на вокзалах может быть хорошим вариантом для охвата аудитории в период отпусков.
- Email-рассылки. Несмотря на растущее значение digital-каналов, email по-прежнему остается эффективным инструментом для взаимодействия с аудиторией. Грамотно настроенные email-кампании способны привлечь внимание путешественников к вашим предложениям.
Наиболее удачными для размещения рекламы будут те локации и носители, которые находятся по пути к месту проведения отпуска, – вокзалы, аэропорты, автомобильные трассы, непосредственно транспорт. Плюс можно активнее напоминать о себе непосредственно в местах отдыха – туристических регионах, городах, районах. В них можно проводить локальные рекламные кампании, задействовав ТВ, outdoor, digital и другие форматы.
Однако необходимо учитывать емкость аудитории и размер инвестиций, необходимый на привлечение клиентов. Эффективность во многом будет зависеть и от категории товара или услуги.
Например, прямая реклама маркетплейса здоровья «Здравсити» в подобного рода кампании будет нецелесообразной. Зато в коллаборации «Здравсити» с производителем средства, к примеру, от аллергии или для защиты кожи затраты окупятся.В продолжение темы защиты здоровья в летние отпуска интересными предложениями могут стать готовые наборы лекарственных средств, которые можно взять с собой на отдых. Особенно тема актуальна для поездок заграницу или на дачу. Мы планируем проведение подобных охватных акций и сезонных подборок, в которых будут участвовать препараты от отравлений, кишечных инфекций, так называемой летней ангины, средства защиты от солнца, венотоники и пр.
Согласно данным сервиса «Яндекс.Путешествия», большинству россиян (81%) важно иметь доступ в интернет во время отпуска, лишь 46% из опрошенных выбрали путешествие, вместо доступа в интернет. При этом, по данным другого исследования, 86% опрошенных проведут свой летний отпуск в России.
Понимая, что аудитория выбирает отдых в России, мы можем подобрать соответствующие инструменты:1. Интеграции в Telegram / YouTube каналы по тематике путешествий, которые используются для выбора достопримечательностей и мест отдыха;2. Баннерная реклама в геосервисах (например, «Яндекс.Карты» или 2ГИС), которые используются во время поездки, поиска ресторанов и магазинов в новом городе;3. Голосовая реклама или интеграция в подкасты, ведь в отпуске появляется больше времени «для души» (слушать подкасты, читать книги) и развлечений.
Отличным примером использования голосовой рекламы является кейс «Ленты» – слушателей музыкальных онлайн стримингов старше 25 лет спрашивали — нравится ли им отдыхать за городом и получать подарки. Тем, кто отвечал согласием — рассказывали про акции компании «Лента» и отправляли на промо-страницу.
Самый эффективный способ достучаться до людей в отпуске — это мессенджеры или мобильные пуши. Отправляясь отдыхать, мы, как правило, отключаемся от почты и снижаем присутствие в веб-среде с использованием десктопа.
Мессенджеры тем и хороши, что помимо прямых касаний через гаджеты можно вовлекать пользователя в коммуникацию с помощью посевов в профильных группах, где может присутствовать ваша целевая аудитория, либо геймификаций.
В летний период рабочий вариант — запуск спецпроекта, который необходимо разработать и забюджетировать заранее. Спецпроект массово привлечёт аудиторию своей идеей и вирусной составляющей. Можно создать одну сильную концепцию и распространить её во всех привычных бренду каналах, а можно к спецпроекту добавить сопутствующий контент.
При выборе каналов продвижения важно придерживаться многоканальности и использовать performance-маркетинг:
- многоканальный подход увеличивает охват и вероятность того, что рекламное сообщение достигнет целевой аудитории. Интеграция различных каналов помогает создать более последовательное и убедительное маркетинговое сообщение, удержать внимание потребителей;
- чем больше каналов вы используете, тем больше возможностей, чтобы попасть в поле зрения потенциальных клиентов в различные моменты, когда люди ищут сезонные товары, впервые пользуются продуктами или услугами и открыты к новым предложениям;
- более гибкие возможности для адаптации к изменениям: если один канал теряет эффективность, другие могут компенсировать это;
- сезон отпусков — время, когда многие бренды увеличивают рекламные бюджеты, активизируют маркетинговые усилия, стремясь привлечь внимание потребителей. Performance-маркетинг позволяет эффективнее расходовать бюджет, т. к. фокусируется на результатах (конечные продажи или конверсии), а не просто на увеличении узнаваемости бренда.
В построении планов мы обычно учитываем тип продукции клиента и коэффициент сезонности продаж. Поэтому заранее знаем для каких клиентов летом есть смысл масштабирования бюджета в рекламных каналах, а для каких наоборот — снизить активность, чтобы остаться в рамках рентабельности. Повышение бюджета и запуск сезонных рекламных кампаний обычно начинаем заранее (с апреля-мая, чтобы с наступлением сезона рекламные кампании уже оптимизировались, а пользователи знали о бренде, и в момент необходимости мы их «догнали» своими рекламными объявлениями).В практике наших клиентов отметим тренд на запуск акций и спецпредложений, совпадающих с началом сезона отпусков и отвечающих потребностям путешественников. Например, закрытый доступ к новой коллекции, чтобы в числе первых заказать новинки, или ограниченная серия, чтобы стимулировать быстрые покупки.В переупаковке можно отметить следующие кейсы: выпуск лимитированных круизных или свадебных коллекций, которые актуальны летом или в отпуске, создание готовых летних комплектов, предложения панамы или пляжного шопера в подарок к покупке летних товаров, отправка заказов в удобных упаковках, не требующих дополнительного места в багаже.Рассмотрите возможность сотрудничества с агентствами путешествий, отелями или брендами смежных товаров для совместных акций и предложений. Интегрируйте ваше предложение в мобильные приложения, популярные среди путешественников (карты, путеводители или услуги бронирования).
Используйте сезонность в контексте. Можно создавать сценарии, описывающие удобство использования продукта в поездках или на пляже. Передача образцов целевым блогерам/медиа во время их отпусков для демонстрации продукта также будет эффективна. Используйте летнюю тематику в заголовках и анонсах статей. Всё это привлечет внимание аудитории, находящейся в ожидания отпуска, на отдыхе или после него, что влияет на их эмоциональное состояние.
Такие подходы отлично работают на верхнем уровне воронки коммуникаций, что мы неоднократно доказали на кейсах агентства.
Однажды для продвижения игровых ноутбуков мы предоставляли их блогерам-геймерам для совместных игровых стримов на пляжах, чтобы продемонстрировать их в действии. Этот нестандартный контекст демонстрации ноутбука принес повышенный ER и увеличил трафик на сайт бренда, как в новогодний период.В рамках проекта для продвижения карт памяти мы привлекали блогеров-фотографов и путешественников. Особенно эффективно себя показали микроинфлюенсеры, трафик с их каналов был на уровне макроблогеров.Для продвижения компьютерных компонентов (оперативная память, накопители), которые никак не связаны с темой отдыха, мы включили режим развлечений – использовали геймификацию и конкурсы с квизами в соцсетях целевых блогеров и медиа, активно включая в дизайн и контент материалов коктейльные зонтики и песчаные замки.
В первую очередь нужно размещаться в каналах горячего спроса, таких как контекстная реклама. Рекомендуем выкупать максимально возможный объем брендового трафика на поиске. В летний сезон в связи с увеличением спроса объемы брендовых запросов и уровень конкуренции за первые позиции спецразмещения будут расти.
Также важно использовать такие инструменты, как VK ADS, Промостраницы в Яндексе, Дзен, медийная реклама, чтобы прогревать аудиторию на верхних этапах воронки. Это поможет увеличить объем брендового трафика на поиске.
Текущий тренд последних лет – активное развитие рекламных экосистем на маркетплейсах. Например, Ozon в 2024 году планирует вырасти в 2,2 раза по отношению к 2023 году, что вызовет интерес к площадке у новых рекламодателей. Рекомендуем не игнорировать этот канал и инвестировать в размещение на маркетплейсах.
Мы вели проект по отельному бизнесу в Сочи. Основная задача была нарастить объем транзакций и трафика на сайт, при этом удержать ДРР в рамках KPI (до 10%). Для начала выделили аудиторию по интересам: путешествия, красота и здоровье, посетители салонов красоты. Запустили брендовые поисковые кампании, сетевые РСЯ-кампании и подключили ретаргетинг. Также активно использовали смарт-баннеры. Проработали семантику по общим запросам (свадебные путешествия, отдых на двоих и т. д.). Протестировали скоринговые сегменты и в результате получили +35% CR и +13% конверсий по цели «Бронь».
При выборе медиа необходимо учитывать множество нюансов, а конкретно: что вы продаете, кто целевая аудитория продукта или услуги, какие у вас бюджеты и какой процент аудитории охватываете, когда не идет сезон отпусков. Может быть такое, что вы даже не заметите, что кто-то уехал, т.к. весной охватывали совсем небольшую часть аудитории. Или, возможно, потенциальные клиенты никуда не уезжают и сидят дома, просматривая рилсы и шортсы в телефоне. Или наоборот, они уезжают так далеко, что там не ловит связь, и добраться до них никакой технической возможности нет, диджитал-инструменты не помогут. Еще одна ситуация — у вас пик спроса зимой, и вам на летние отпуска в целом все равно.
Поэтому перед тем, как задуматься о том, какой инструмент добавлять в свой сплит, необходимо ответить хотя бы на часть вопросов, которые перечислены выше. И тогда вы, скорее всего, сами сможете определить, куда стоит инвестировать бюджет, чтобы дотянуться до отпускников.
В сегменте одежды, например, хорошо срабатывает вовремя сменить ассортимент с зимних курток на шорты и запускать дополнительные офферы, распродажи, иные активности. Вообще дополнительный оффер хорошо работает и в нишах, связанных с обустройством дачи к примеру, заборы или бурение скважин. Можно, например, предложить клиенту вызвать замерщика сейчас, зафиксировать цену частичной предоплатой (на отпуск же тоже нужны деньги), а работы выполнить по возвращении.
Расскажите в комментариях, как сезонность влияет на ваш бизнес.