Реклама VS объявление: зачем нужен HR-бренд и что даёт HR-реклама
Если перед вами стоит задача наладить массовый подбор персонала, то животрепещущий вопрос — инвестировать ли в стратегическое развитие HR-бренда и HR-рекламы или хватит большого количества объявлений, размещенных в магазинах и по городу. Вместе разбираемся, почему второе не работает без первого.
Что происходит
Каждый год приносит HR-специалистам новые челленджи. За 2022 и 2023 к сложной демографической ситуации, которая не планирует улучшаться в ближайшие 7 лет, добавились нестабильные экономические условия. В такое время кандидаты не стремятся менять работу, а если все-таки решаются, то только ради более выгодных условий.
Одной из самых сложных категорий для найма стал линейный персонал, который набирается массово: продавцы, работники торгового зала, мерчандайзеры, консультанты, кладовщики (исследование «Актион Кадры и HR»). Например, hh.индекс в сфере розничной торговли в августе 2023 снизился до 1.7 — показатель острого дефицита соискателей.
Что с этим делать
Можно перекупать специалистов, но если вам ежемесячно надо закрывать сотни и даже тысячи вакансий, то это может непозволительно увеличить ФОТ. А ведь хочется обратной ситуации: за счет снижения стоимости найма одного человека значительно сократить все затраты.
Здесь и вступает в игру HR-бренд. Если кандидат знает вашу компанию, если он сам выражает желание у вас работать и тем более, если уверен, что вы лучший вариант из конкурентов, ваши ресурсы на поиск и привлечение сотрудников очевидно снижаются. Заменяет ли HR-бренд уровень зарплаты и условия труда — нет. Помогает ли это выделиться среди конкурентов с похожими предложениями и снизить затраты на рекрутмент — да.
Накопительный эффект от системной работы с HR-брендом такой: из компании, которая бросает все силы на поиск сотрудников, вы становитесь компанией, которая выбирает лучших кандидатов из тех, кто хочет у вас работать. Другой уровень выбора и возможностей.
Но чтобы зачетка работала на вас, сначала надо поработать на нее.
Почему может не получиться и как этого избежать
На пути к формированию HR-бренда есть ловушки, и самая частая из них — несовпадение цели и средств. Разрабатывая стратегию развития HR-бренда, работодатели формулируют задачи по выстраиванию надежных долгосрочных отношений с текущими и потенциальными сотрудниками. А готовя тактические материалы: рекламные кампания, баннеры, публикации в соцсетях, возвращаются к простым объявлениям со счастливыми лицами и подробным описанием вакансии: «требуется продавец, график 2/2, обязанности…».
Получается, цель метит в долгосрочное построение HR-бренда, а средства используются для набора персонала здесь и сейчас.
Можно справедливо сказать: ну и что, а почему объявления не могут решать сразу две задачи — имиджевую и по набору сотрудников? Предложения конкурентов часто очень похожи, особенно если мы говорим про массовый набор персонала. Зарплата, график, формат трудоустройства — все условия плюс-минус одинаковые. Одинаковые счастливые лица, одинаковые слоганы. Сделать рациональный выбор из двух предложений-близнецов сложно.
Поэтому в дело вступают нерациональные факторы:
- эмоциональный отклик, который вызывает бренд у соискателя: «хочу у них работать, я бы этим гордился» или «не-е-е, мне не нравится»;
- образ работодателя — надежный или ненадежный, с хорошей репутацией или с плохой;
- багаж знаний о бренде, собранный из разных точек контакта: что говорили друзья, которые там работали, какие новости о нем встречались в телеграм-каналах.
На создание такого позитивного бэкграунда и направлен HR-бренд. И всё, что в него входит: формирование ценностей и миссии компании, определение EVP, брендинг, развитие корпоративной культуры, построение системы онбординга и наставничества, настройка внешних и внутренних коммуникаций.
Внутренние процессы могут быть в руках направления по HR или HR-маркетингу. А вот для работы с внешними коммуникациями пригодится команда такого агентства как мы — из стратегов и креаторов. Наша задача — разработать имиджевую HR-рекламу, которая транслирует все ваши ценности в мир. Поможет сформировать нужный образ работодателя, вызвать нужный эмоциональный отклик, заложить нужный позитивный бэкграунд. И выделиться среди конкурентов.
HR-реклама борется со стереотипами о профессиях: что работать продавцом — непрестижно, в офисе — тоска зеленая, а на заводе надо обязательно быть на серьезных щах. Опять же, актуальная история при массовом наборе.
Конечно, всегда проще поставить на макет человека в форме, написать «в дружную команду требуются продавцы». Но спросите себя, насколько это привлекает внимание и формируем образ работодателя? Меняет ли представления о компании в лучшую сторону и выделяет ли ее на фоне остальных?
Имиджевая реклама дает работодателю базу, на которой затем можно размещать информационные объявления. И тогда у кандидата будут загораться глаза. Потому что он уже знает, кто вы и почему у вас классно. Он уже хочет у вас работать.
Еще один момент: если вы этого не делаете, не формируете образ работодателя, он формируется самостоятельно из отзывов, мнений и слухов. Самый яркий пример работы с брендом — Самокат и разные сервисы Яндекса. Их реклама и пиар меняют представление не только о компании, но и о категории профессии: работать в такси или доставщиком — это современно, достойно, почетно. В информационном поле их громкие рекламные кампании громче и виднее, чем негативные отзывы о работе у них (хотя понятно, что их множество).
Инструкция по применению
Сохраняйте, с чего начать построение HR-бренда и HR-коммуникаций здесь и сейчас
#1 Определяем HR-задачи и портрет целевых соискателей
Кто может делать: HRBP, HRD, HR-маркетолог
#2 Разрабатываем стратегию HR-бренда и создаем платформу бренда
Кто может делать: стратеги и HR-команда
#3 Создаем идею креативной концепции рекламной кампании
Кто может делать: креаторы
#4 Адаптируем кампанию к наиболее важным точкам контакта
Кто может делать: стратеги и креаторы
#5 Реализуем кампанию
Кто может делать: медиапланеры, диджитал-маркетологи, SMM-специалисты и др.
#6 Готовим новую
Кто может делать: см. п. 03
К чему быть готовым — время и стратегия. Рекламная кампания — это точка контакта. А стратегия HR-бренда — множество таких точек, которые системно и последовательно прогревают соискателя. Если ваш целевой кандидат возраста 35+, то привлекать внимание этой аудитории нужно гораздо раньше — в 20 и 30 лет. Игра в долгую равно стабильный планируемый результат.
За консультацией или HR-рекламой обращайтесь к нам — в 19agency84.