А/Б-тестирование на маркетплейсах: что тестировать и как провести тест

A/Б-тестирование в ecommerce помогает найти слабые места товара, исправить их и увеличить продажи. Чаще всего тестируют именно изображения в карточке, поскольку в основном покупатели взаимодействуют с товаром через них.

Зачем нужно А/Б-тестирование контента

Покупатель на маркетплейсе может совершить четыре конверсии:

1. перейти из показа в выдаче на карточку товара;
2. добавить товар из карточки в корзину;
3. оплатить заказ и забрать его;
4. вернуться за товаром продавца.

От первого этапа, когда пользователь кликает на карточку, зависят все остальные. И заранее узнать, какой контент заинтересует людей больше, почти невозможно. «Почти» — потому что у нас есть А/Б-тестирование, или сплит-тесты.

А/Б-тестирование позволяет измерить эффективность единицы маркетинга, в нашем случае контента. Например, вы сделали разные фотографии товара: студийные, предметные, интерьерные, инфографику. Тестирование поможет понять, какая из них приносит больше кликов на карточку, и соответственно — увеличивает продажи.

Чтобы оценить эффективность карточки, нужно посмотреть ее CTR (click-through rate) — отношение числа кликов к числу показов. Чем чаще люди интересуются товаром и кликают на карточку с ним, тем выше CTR. Обычно у таких товаров высокие продажи, но если это не так — возможно, стоит увеличить частоту рекламных показов. Если CTR низкий, значит, контент не привлекает людей и не приносит кликов.

Узнать CTR карточки товара можно в личном кабинете продавца, когда вы запускаете рекламную кампанию в поиске на маркетплейсе. На WIldberries, Ozon и Яндекс Маркете этот показатель отображается в статистике по кампаниям. Единственное «но» — без запуска рекламы CTR узнать не получится.

Кроме CTR, маркетплейсы анализируют CPC рекламных кампаний — сумму, которую продавец заплатит площадке за каждый клик по карточке товара.

Дмитрий Смороков

сооснователь агентства Just Snap

Что нам нужно узнать в результате А/Б-тестов? Нас интересует CTR или «кликабельность» фотографии — это отношение количества кликов по изображению к количеству его показов. Проще говоря, CTR — это показатель, по которому можно понять, насколько фотография товара привлекательна для потенциального клиента.

Есть несколько способов провести А/Б-тесты: внутренняя реклама маркетплейсов, внешние сервисы аналитики и рекламные каналы (например, Яндекс Директ). Сторонние сервисы менее эффективны для тестов, поскольку их невозможно прикрутить к аккаунту на маркетплейсе, и будет непонятно, кто с какого объявления перешел в карточку.

Внутренняя реклама — это, например, реклама в поиске на Wildberries. В ней мы можем смотреть показатель CTR по конкретным ключам в разделе «Мои кампании» или в разделе «Статистика».

Как провести А/Б-тестирование карточек товара

1. Допустим, вы продаете заварочные чайники и провели две фотосъемки: одну в студии на белом фоне, а вторую — живую и интерьерную. Чтобы сравнить, на какую из фотографий покупатель кликнет с большей вероятностью, нужно провести А/Б-тестирование.
2. Загрузить контент в карточку товара — сначала первую съемку. Добавьте 3-4 студийных фотографии. Важно, чтобы главным изображением было одно из тех, которые мы тестируем.
3. Создать рекламную кампанию в поиске в рекламном кабинете Wildberries или Ozon и крутить ее несколько дней. Пользователь увидит ваш контент в поисковой выдаче маркетплейса.
4. Изменить контент и загрузить вторую съемку — интерьерные фото. В карточку нужно добавить несколько фотографий и запустить новую кампанию в поиске.
5. Закончить вторую рекламную кампанию и сравнить показатели. В статистике можно узнать, какие фото получили больше кликов и стимулировали больше покупок. Опирайтесь на CTR и количество продаж товара.
6. Оставить рабочий и эффективный вариант на основе полученных данных.

Далее — на ppc.world.