Как за 7 месяцев увеличить доход по контекстной рекламе в 4 раза — опыт трихологической программы для кожи головы и волос TIME TO GROW

О клиенте

TIME TO GROW   - это трихологическая программа для кожи головы и волос, разработанная опытными врачами-трихологами совместно с биологами.

Поставленные цели и задачи

1. Увеличить количество заказов и доход в интернет-магазине с помощью контекстной рекламы.

На момент проведения тендера доход снизился на 40% во второй половине 2022 года в сравнении с первой половиной года.

1. Увеличить приток новых покупателей.
2. Соблюдать определенное значение ДРР в рамках KPI.

Период работы над проектом

Январь 2023 - по настоящее время

Начало работы

Клиент ранее вел контекстную рекламу через другого подрядчика. Свою работу мы начали с аудита рекламного кабинета. Основные недочеты, которые мы вывели:

1. Не протестированы все типы кампаний, а именно не были запущены: смарт-баннеры, динамический объявления, мастер кампаний и баннер на поиске.

2. Наблюдался большой расход и отсутствие покупок в сетевых РК.

3. Высокая стоимость конверсии на поиске.

4. Большое количество объявлений, не прошедших модерацию.

5. Низкий объем трафика в брендовых РК, хотя интерес к бренду не снижался.

Процесс и реализация

Так как основная задача заключалась в увеличении количества заказов и дохода с контекстной рекламы, мы решили в первую очередь запустить самые конверсионные кампании, которые, по нашему опыту в смежных проекта, приносят основной пул заказов:

1. Брендовая кампания

Качественно проработали семантическое ядра, расширили список минус-фраз и обновили тексты объявлений. Выставив высокие ставки и использовав большее количество УТП в объявлениях, нам удалось отстраниться от конкурентов и снизить за 6 месяцев стоимость покупки на 30% по сравнению с прошлым периодом.

2. Кампании на посетителей сайта

Запустили смарт-баннеры и классический ретаргетинг на тех пользователей, которые добавили товар в корзину, но не купили. Оставить в смарт-баннерах только “корзинщиков” нам помогла схема двойного отрицания. Исключаем из показов всех пользователей, которые что-то НЕ сделали. В нашем случае не добавили в корзину.

В первый месяц лучше себя показывал ретаргетинг, но чем больше смарт-баннеры набирали статистику, тем ниже становился ДРР. На момент написания кейса ДРР снизился почти в 2 раза.

Поиск новых клиентов. Спойлер: без трудностей не обошлось

После запуска конверсионных типов кампаний мы приступили к следующей задаче: привлечение новых клиентов в интернет-магазин. Проанализировав трафик конкурентов, мы увидели потенциал в небрендовым трафике на поиске. 

Здесь нас ожидали трудности с модерациями. В объявлении нельзя делать акцент на лечении, нужно было писать именно про помощь или поддержание здоровья, а например, заголовок «Шампунь при андрогенной алопеции», включающий в себя полное вхождение ключевого слова, не пропускали.

На помощь пришли динамические объявления (без товарной галереи) и гибридные кампании: Мастер кампаний и Товарная кампаний . В этих типах РК мы заминусовали брендовые запросы, не ограничивали никакими таргетингами. Мастер и Товарную запустили с оплатой за покупку, динамические объявления — с оплатой за клики. Все эти типы кампаний показали хорошие результаты и принесли 37% от общего дохода: 

Также мы пересобрали классические поисковые кампании, подключили автотаргетинг на поиске. По сравнению с аналогичным периодом мы снизили СРС и CPO, улучшили конверсию:

Для привлечения новых клиентов главным инструментом стали сетевые кампании. Мы разделили их на 3 сегмента:

1. Товары для женщин 

Кампания включала в себя два направления: уходовая косметика и средства для решения проблем с кожей головы и волосами. Для каждой проблемы мы прописывали уникальные объявления, делая на них акцент.

1. Товары для мужчин

ЦА для этой аудитории у нас и мужчины, и женщины. РК разделена как на "лечебные группы", так и на уходовые, например, рост бороды.

1. Товары для детей 

В этой кампании ЦА женщины, чьи дети имеют проблемы с кожей головы. В особенности это детки, которые занимаются плаванием или гимнастикой.

В каждой кампании мы использовали все возможные расширения: карусели, видео дополнения, обязательно подключали промоакции. На ежемесячной основе проводили аналитику по изображениям и видео, тестировали новые креативы. В результате CTR увеличился на 0,74% по сравнению с июнем 2022 года.

Дополнительно для привлечения новых клиентов мы запустили РК на LAL аудиторию по сегментам из Яндекс Метрики. Для сбора аудитории мы собрали два типа сегмента:

1. Долгосрочные интересы

Создали сегменты на основе высокого аффинити-индекса. Этот индекс показывает насколько та или иная тематика интересна посетителям сайт. Для клиента TIME TO GROW   оказались релевантные тематики: Уход за волосами, Уход за лицом и телом. 

2. По количеству визитов

Сделали три сегмента: количество визитов от 2 до 3 раз, 4 до 7 и от 8 и более визитов.

После того, как были сформированы все сегменты, мы создали условия для подбора LAL-аудитории в Яндекс.Директе и применили корректировку в 1% ко всем активным кампаниями для наблюдения.

Лучшие показатели конверсии в целевое действие показали сегменты по количеству визитов:

На основании этих данных мы и запустили рекламную кампанию, которая в результате привела к увеличению числа новых пользователей на 18%.

Охватные кампании справлялись со своей задачей, приводили трафик, CTR увеличивался, % отказа снижался. Но при этом ДРР был высоким. 

Мы меняли стратегии, ограничивали стоимость клика — результаты становились хуже, компании не обучались. Объединение кампании в одну тоже было не эффективным вариантом: много групп, разные интересы и управлять кампанией сложнее. Пробовали запускать на стратегии с оплатой за покупку, но наблюдали резкое снижение трафика. С оплатой за корзину — конверсий не хватало для обучения. 

В марте Яндекс презентовал новый инструмент – Пакетные стратегии. Он позволяет сложить в один «пакет» конверсии всех сетевых кампаний. Мы тестировали с оплатой за разные конверсии с разной стоимостью. 

При каких-то настройках кампании останавливались, при каких-то ДРР был все еще высоким. В итоге наилучший результат показала стратегия с оплатой за корзину. Стоимость конверсии установили выше, чем она была, и по прошествию месяца после обучения мы ее снизили до подходящей нам цены.

Результаты

За 7 месяцев работы над проектом нам удалось достичь всех поставленных задач, удерживая KPI.

Доход по контекстной рекламе увеличился с аналогичным периодом в 4 раза с предыдущими семью месяцами — почти в 7 раз. 

Общий доход интернет магазина увеличился на 30% по сравнению с аналогичным периодом.

Прирост новых покупателей составил 30% к прошлому периоду  

Средний ДРР за время работы получился ниже прогнозного в 3 раза.

В планах на ближайшее время — запустить дополнительную площадку ПромоСтраницы от Яндекса, а также возобновить рекламу в VK ADS.