3 базовые стратегии установки KPI или почему вам не нужны охваты

Когда речь заходит об установке KPI для PR-отдела или агентства, клиент больше всего боится "продешевить": согласиться на меньший объем публикаций, не зафиксировать охваты, забыть какие-то показатели. Это, конечно, резонно, но гораздо важнее не превращаться в Раджу из "Золотой антилопы" и вместо "ещё!" требовать "а как это поможет моему бизнесу". 

Если взять за основу бизнес-цели компании, то появляются 3 основные стратегии установки KPI для PR.


1) Стратегия паритетного присутствия.Другими словами: сколько публикаций и с каким охватом необходимо генерировать, чтобы быть таким же заметным в инфополе, как и конкуренты.
Для каких компаний актуально:для тех, которые находятся с конкурентами примерно в одной ценовой категории и оказывают стандартизированные услуги. Например, доставка.

2) Тор-of-mind. Ассоциативное присутствие. 
В отличие от первой стратегии, эта предполагает лидерскую позицию. Компания не просто ассоциируется с определенной сферой, но и сама сфера ассоциируется с компанией. Говоришь "антивирус", вспоминаешь "Касперский". 
Это отлично подходит для компаний с узкой специализацией, например, кибербезопасность, а также для продвижения отдельных продуктов / проектов.
Если вы продвигаете кино, то для обеспечения хороших результатов первого уикенда, об этом фильме должны говорить чаще, чем о других премьерах. На какой-то непродолжительный период вы должны стать top of mind, это и будет kpi.

3) Закрепление в нише.
Если у компании узкая и специфическая аудитория, а также позиционирование "не для всех", то гнаться за такими показателями как охваты и медиаиндекс - нецелесообразно. 
Для нишевых продуктов KPI будет регулярное присутствие на площадках, которые чётко попадают в аудиторию. 
Например, если вы специализируетесь на создании личного бренда врачей, то вам не надо тратить все ресурсы на упоминание в Известиях или Коммерсанте, гораздо ценнее будет регулярное появление в специализированных СМИ для врачей, хотя их охваты совсем скромные. 


Резюме:
- KPI для PR должен формироваться исключительно из бизнес- целей компании. 
- Если вам важно быть на слуху, продукт достаточно массовый, а решение о покупке принимается быстро, то в инфополе вы должны мелькать не реже конкурентов (паритетное присутствие). 
- Если вы узкоспециализированные профи и хотите четко ассоциироваться с решением конкретной боли аудитории, то придётся побороться за лидерство (top of mind стратегия).
- Если у вас сложный продукт, ограниченное число покупателей, например, вы делаете мастер-планы городов, то KPI - присутствие в региональных СМИ, которые читают потенциальные заказчики (главы регионов, профильные ведомства и т.д.). А уже выход в топовых федеральных изданиях - приятный факультатив.