Ремесленная мастерская, уютная песочница, формула 1. Какие образы используют российские ритейлеры в HR-коммуникации?

Не сравнивайте бизнес с машиной, если не хотите потерять сотрудников. 

Такую рекомендацию даёт британский спичрайтер и автор книги про влияние на людей через риторику Саймон Ланкастер.

Он рассуждал о метафорах, которые мы очень активно используем в речи. Настолько активно, что даже не замечаем этот прием, когда говорим, что бизнес "движется вперед на полных оборотах", при этом "работает как слаженный механизм", "под управлением" опытных руководителей, стоящих "у руля".

Помимо того, что это звучит плохо – высокопарно и шаблонно, тут ещё и используются метафоры автомобильной тематики, которые, как утверждает Ланкастер, негативно воспринимаются на подсознательном уровне. Ведь если компания – машина, генеральный директор – водитель, то кто сотрудники? Правильно, шестеренки, винтики, расходный материал.

Мало кому нравится чувствовать себя заменимым и, тем более, легкозаменимым.

Ланкастер призывает компаний делать метафоры менее "технологичными", предлагает связывать их с самыми простыми и близкими для каждого вещами:

1) Природа,

2) Климат,

3) Еда.

А какими метафорами говорят с сотрудниками российские работодатели?

Кейс 1: компания - ритейлер

Вместе мы создаём крупнейшую российскую сеть магазинов....

% директоров магазинов выросли в компании...

Сеть предоставляет сотрудникам инструменты и полномочия...

Слышите? Постукивают молоточки в ремесленной мастерской. На уровне метафор компания зовёт к себе сотрудников в подмастерья, чтобы обучить, выдать инструменты, вырастить мастеров, которые в свою очередь будут создавать бизнес.

Кейс 2: ещё одна сеть, но уже с другим профилем и позиционированием

Ты супергерой

У тебя точно получится...

Твои коллеги станут твоими друзьями...

Неограниченные возможности...

Красивые и тёплые магазины...

Красивое поло...

Добро пожаловать в уютную песочницу. Со своими будущими сотрудниками компания общается игриво и раскованно. Мягко, но твёрдо, как родитель с малышом на детской площадке.

Кейс 3: из фешн-индустрии

Присоединяйтесь к нашей команде и убедитесь сами!

Возможность принимать участие в ярких корпоративных мероприятиях

Самых целеустремлённых поощряем...

Стремление открывать новое….

Развиты до предела в каждом нашем сотруднике.

Мы на заезде формулы 1. Вызов, адреналин, драйв хорошо читаются в сообщениях компании. А метафора про развитые до предела качества ясно намекает на предельную скорость, которую на гонках могут развивать самые целеустремленные участники.

Вот мы и вернулись к автомобильным метафорам. Как видите, Ланкастер явно перестраховался, когда отговаривал бренды проводить аналогии с машинами. В последнем кейсе метафора весьма убедительна: не каждая компания с массовым набором сотрудников может дать соискателям почувствовать себя участниками заезда формулы 1.

Какие метафоры использовать – зависит от позиционирования компании, но их эффективность на лицо. В компаниях, описанных выше, минимальные требования к соискателям, т.е. практически любой может устроиться на работу. Но даже беглого прочтения достаточно, чтобы понять, что туда будут приходить работать очень разные люди: разного возраста, склада ума, характера.

Через позиционирование, отраженного в правильных метафорах, компании могут отсеивать не подходящих с точки зрения корпоративной культуры кандидатов. Ещё до того, как они откликнутся на вакансию.