4 приёма ньюсджекинга: как угнать новость и сохранить лицо компании
О ньюсджекинге много говорят, но мало используют. Возможно, из-за дословного перевода "угон новости", ньюсджекинг считается хулиганством, что отпугивает компании. Но на самом деле, это достаточно целомудренный PR-инструмент, не предполагающий никаких репутационных рисков. Если его правильно применять.
Какие новости подходят для того, чтобы в них встраиваться?
1) То, что интересно широкой общественности. Например, вопросы в области трудового права, которые касаются всех работников по найму. Или проблемы агропромышленного комплекса, потому что это про прилавки в магазинах и питание.
2) Есть о чём подискутировать. Тема должна быть противоречивой. Если правительство обещает выдать пенсионерам финансовую помощь, большинству компаний тут нечего комментировать.
3) Есть связка с деятельностью компании (пусть косвенная). Введение норм на перевозку животных в общественном транспорте может быть темой для ньюсджекинга для перевозчиков (РЖД, Мострансавто, аэрокомпании), для ветеринарных клиник и магазинов, но никак не подходит для PR IT компаний и девелоперов.
Итак, видим тему, которая подходит по всем параметрам. Что с ней делать?
1) Опровергать на основе собственного опыта
Например, сообщение о возможном введении 6-дневной рабочей недели, могут прокомментировать компании, движущиеся, напротив, к сокращению количества рабочих дней.
"Банк Х: введение 6 дневной рабочей недели чревато убытками и увольнениями" + позитивный опыт 4 дневки.
2) Выступить от лица отрасли
Для этого необязательно самим опрашивать всех конкурентов, достаточного инициировать совместный материал с достаточно авторитетной отраслевой ассоциацией, которая сделает опрос среди своих членов.
Новость могла выглядеть так: "Девелопер X и РГУД: строительные компании поддержали/отвергли идею 6 дневной рабочей недели"
3) Посчитать последствия
Продолжаем препарировать ту же новостью про 6 дневную неделю.
Что можно посчитать?
- Как вырастет ФОТ из-за нововведения?
- На сколько зарплаты сотрудников упадут? (ведь раньше люди, работающие по субботам, могли рассчитывать на двойной оклад выходного дня)
- Сколько увольнений можно спрогнозировать в компаниях вашего сегмента в случае введения "шестидневки"
4) Разберите в деталях
В мае прозвучала инициатива о продлении рабочей недели, а всего 3 месяца назад, напротив, о сокращении до 4 дней. Кажется, у обеих позиций есть сторонники и противники? Договоритесь с релевантным для вас изданием об экспертной колонке, в которой спикер компании разложит по полочкам плюсы и минусы каждой стратегии.
Что даёт ньюсджекинг?
1) Дополнительные публикации.
2) Выход в СМИ, которые обычно не интересуются вашим бизнесом, например, общественно-политические.
3) Трансляция ценностей компании. Если вы против 6-дневной рабочей недели, потому что переживаете за сотрудников, их work-life balance, то прокачиваете свой HR-бренд.
4) Компания, комментирующая большие темы, сама кажется больше. Бренд выглядит героем, который в интересах своей аудитории вступает в дискуссию с "депутатами госдумы".
Предостережение!
Если дочитав до этого места, вы чувствуете, что ньюсджекинг уже почти стал вашим любимым PR-инструментом, самое время обсудить "дозировки" и "противопоказания":
1) Не увлекайтесь. 1 эксперимента с ньюсджекингом в квартал обычно достаточно. В противном случае, журналисты прочувствуют, что компания-пустышка без собственных инфоповодов.
2) Включайтесь оперативно. Комментарий нужно давать в первые 1-2 дня выхода исходной новости иначе тема "стухнет".
3) Взвешивайте все за и против. Вы выходите на новую аудиторию через новые СМИ. Читатели могут быть не погружены в контекст вашего бизнеса и превратно трактуют лучшие идеи. Даже идея шестидневной рабочей недели может кому-то импонировать, если аудиторию убедили, что это рост ВВП, укрепление промышленности и безопасности. В таком случае, прогрессивные взгляды IT компании на организацию труда будут выглядеть как тунеядство и саботаж.
4) Не комментируйте новости конкурентов.
5) Не спорьте с большими репрезентативными исследованиями и научными открытиями. Уг
