Эмоциональный маркетинг. Как заставить аудиторию полюбить бренд с помощью острых ощущений
Люди все чаще ищут возможность пережить необычный опыт, который ненадолго вырвет их из обыденности. Поэтому компаниям пора менять подход и вместо обычных маркетинговых метрик использовать новые: «челюсть отваливается», «сердце замирает» и «бегут мурашки».
Сегодня мы погрузимся в свежее исследование Wunderman Thompson «The age of re-enchantment» и поговорим о том, какую роль играют бренды в создании эмоций.
Эпоха тревожности и безразличия
Согласно отчету, ¾ опрошенных говорят, что они «просто хотят чувствовать себя живыми», а 74% живут в ожидании, что произойдет что-то хорошее. Во времена кризиса и неопределенности можно было бы предположить, что многие перейдут в режим экономии и станут практичнее. Но вместо этого люди жаждут переживаний, которые подарят чувства радости и удивления, и острых, захватывающих ощущений.
Еще немного цифр: 71% жалуются, что испытывают тревогу. Их беспокоит инфляция, изменение климата, голод, бедность и отсутствие доступной медицины. Плюс люди день за днем сталкиваются с беспрецедентным натиском на свое внимание. И усугубляют проблему, заполняя все свое свободное время новостями, соцсетями и сериалами. В результате мы чувствуем себя истощенными: половина опрошенных сказали, что постоянно чувствуют себя уставшими.
Казалось бы, и причем тут маркетинг? Оказывается, 65% людей хотели бы, чтобы бренды удивляли их захватывающей рекламой, а 61% — чтобы компании помогали им ощущать интенсивные эмоции. Почти вдвое больше людей готовы купить у брендов, которые дарят им чувство радости (49%) или удивляют (45%), чем у брендов, которые просто выполняют свои обещания (26%).
Однако лишь немногие компании закрывают эту потребность: 70% опрошенных не могут вспомнить, когда в последний раз бренды смогли их воодушевить.
Сегодня в мире доминирует прагматичность и рациональность, наша жизнь измеряется данными, а выбор определяется алгоритмами. Развлечения кажутся шаблонными, большинство паразитирует на прошлых успехах и бесконечно создает приквелы, сиквелы и ремейки. 61% людей говорят, что бренды сегодня не делают ничего оригинального.
А значит, пора сфокусироваться на других KPI и попробовать заполнить образовавшуюся пустоту.
Каких эмоций ждут от брендов
Согласно ВОЗ, во всем мире от депрессии страдает около 280 млн человек. Авторы исследования предлагают брендам переосмыслить свой подход и сосредоточиться на создании сильных эмоций и чувств.
Страх и трепет
Хотя обычно страх считается негативной эмоцией, он играет ключевую роль в создании интересного, захватывающего и даже жизнеутверждающего опыта. Поэтому сейчас так популярен мрачный и антиутопический контент (вспомните «Last of Us»), — он предлагает способы пережить сложные эмоции и даже подготовиться к будущим проблемам.
Для одних хорроры — это просто приятный всплеск адреналина, но для других они, похоже, работают как предохранительный клапан. Мы живем в мире, который кажется небезопасным или хаотичным, острые ощущения могут дать возможность безопасно пережить тревогу и восстановить чувство контроля.
Могут ли бренды воспользоваться этим? Колтан Скривнер, ученый-бихевиорист, советует помнить о всеохватности и позиционировать страх как вызов, с которым может справиться каждый. Хороший пример — акция на Хэллоуин 2022 года от S.Ride, токийской службы такси, которая предложила пассажирам прокатиться вместе с Садако, девочкой-призраком из фильма «Звонок».
Однако брендам следует помнить, что страх требует тонкого баланса: слишком много — и аудитория напугана, слишком мало — и ей скучно.
Радость и веселье
Психолог Майк Рукер, автор книги «The Fun Habit», говорит, что радость — это «делать то, что нравится». По его словам, в хорошем настроении мы действуем более обдуманно и осознанно, что дает нам больше контроля над своей жизнью.
В условиях кризиса может показаться нелогичным, что люди ищут возможности для веселья и игр. Но, если верить исследованию, 89% людей считают развлечения необходимостью, которая поддерживает их в трудные времена, а 83% ищут опыт, который приносит им радость и счастье.
Потребность в радости, играх и веселье может стать для брендов основой стратегии привлечения клиентов. В 2023 году уже наблюдается рост таких кампаний. Модные бренды используют ностальгию по детству: например сотрудничество Loewe со студией Ghibli, которая выпустила аниме «Унесенные призраками» и «Ходячий замок».
Удивление и шок
Скучающие потребители хотят, чтобы бренды удивляли и даже шокировали, ведь переживание чего-то неожиданного поднимает настроение и выводит из монотонной повседневности.
Почти половина опрошенных (48%) заявили, что склонны избегать предсказуемых и шаблонных вещей, а еще 50% — что хотели бы больше сюрпризов в своей жизни. Это открывает перед брендами широкие возможности для того, чтобы привлечь к себе внимание.
Например, туристическая компания Journee использует этот подход, предлагая клиентам отпуск в неожиданных местах. Пользователи заполняют небольшую анкету, чтобы им подобрали секретное место назначения, и узнают, куда они отправляются, только в аэропорту.
Устав от однообразия, две трети миллениалов и зумеров симпатизируют всему необычному. Вспомните красные ботинки MSCHF комически больших размеров. Они были распроданы за считанные минуты и взорвали Нью-йоркскую Неделю моды.
Высокая мода давно ассоциируется с сюрреалистичными концепциями, призванными поразить и эпатировать, но теперь к ней присоединяются и другие сферы. Например, бренд бытовой техники KitchenAid провел необычное дефиле: модели были одеты в платья цвета фуксии, украшенные металлическими деталями кухонной утвари.
Трансцендентность
Мы живем в рациональном мире, где ответ на любой вопрос можно найти за считанные секунды. Поэтому у многих людей такой интерес к эзотерике — она дарит ощущение, что в жизни есть нечто большее. 76% согласны с тем, что вера в сверхъестественные явления позволяет им уйти от обыденности и почувствовать себя частью чего-то за пределами рутины. Возможно поэтому мы наблюдаем рост «темного» туризма, когда путешественники едут в места трагедий и катастроф.
Люди чувствуют отчужденность, как внутри себя, так и друг от друга, из-за образа жизни, который ориентирован на продуктивность и эффективность. Они жаждут чего-то более глубокого.
Западные страны обычно сторонятся разговоров на тему смерти, что дает брендам возможности для роста узнаваемости. Главное, чтобы кампании, намекающие на нашу кончину, были не болезненными, а прокладывали путь к глубокому смыслу и связи с чем-то большим, чем мы сами.
Возьмем, к примеру, кампанию 2023 года «The Greatest Story Ever Worn: Легенды никогда не умирают» бренда Levi's. Она рассказывает реальную историю человека, который настолько обожал свои «501-е», что попросил близких надеть эти джинсы на его похороны.
Осознанность
Исследования все чаще показывают, что важно проживать весь спектр наших эмоций, а не только положительные. Признавая такие эмоции, как страх, тревога и боль, мы начинаем их контролировать, лучше понимаем себя и повышаем свою жизнестойкость.
И бренды могут помочь популяризировать негативные эмоции, подчеркивая их в рекламных кампаниях. Например, NFT-персонажи Hugo Boss «испытывали» разные чувства, включая радость, любовь, гнев, страх и печаль. Коллекция была выпущена под девизом: «Все чувства — положительные и отрицательные — обоснованы. Позвольте себе чувствовать их, ведь это ключ к нашему благополучию и психическому здоровью».
Исследование Wunderman Thompson показывает, что аудитория открыта к тому, чтобы бренды помогали им исследовать свои эмоции.
С чего начать
Если у вас появилось желание влиять на эмоции своих клиентов, вот несколько советов, с чего можно начать.
Установите эмоциональные KPI
«Один из ключевых показателей эффективности нашей компании — это слезы радости», — говорит основатель компании Daybreaker, которая проводит танцевальные ивенты. А по словам Момо Эстреллы, руководителя отдела дизайна в IKEA China, скоро такие метрики будут иметь решающее значение, поскольку люди все чаще задумываться, какую ценность несут бренды: «Сколько времени вы помогаете мне сэкономить? Чему вы меня научили? Что я знаю благодаря вам как бренду?».
Создайте комьюнити
85% людей чувствуют себя одинокими. Самая главная возможность, которая есть у брендов, — помочь людям общаться друг с другом и устанавливать новые связи.
Поощряйте разные эмоции
Люди начали осознавать токсичность неустанного стремления к счастью и все лучше разбираются в собственных ощущениях. «Плохие» чувства могут быть некомфортными, но они тоже важны. Бренды могут помочь людям преодолеть пики эмоций, поддерживая их.
Дарите радость
Юмор и развлечения могут принести бренду легкую победу в борьбе за внимание. Но часто такие идеи отклоняются как «банальные». Бренды могут выступить в качестве пропагандистов жизнерадостности и напомнить людям о важности отдыха и позитивного настроя.
Удивляйте
Бренды могут предложить передышку от продуктивности и рутины, создавая неожиданные акции и кампании. Попробуйте выйти за рамки обычных тем в контенте и удивить аудиторию.
Стремитесь к лучшему будущему
Только 25% позитивно оценивают происходящее в мире, а 71% хотят вновь обрести надежду. Люди ожидают, что бренды будут играть ключевую роль в обеспечении лучшего будущего, решая общественные проблемы. Ставьте во главу угла ценности, связанные с заботой о планете и людях, и дарите столь необходимый сейчас оптимизм.