Как легко оценить эффективность программы лояльности?
Стоит ли программа лояльности вложенных инвестиций и как рассчитать её выгоду? Отвечаем на эти вопросы в статье.
Первоначально программы лояльности создавались с целью оцифровать клиента и собрать о нём информацию, которую затем можно использовать для более таргетной и релевантной коммуникации. Чтобы достичь этого, требовалось дорогое программное обеспечение и сотрудники, способные интегрировать, поддерживать и развивать систему привилегий. Также раньше существовало мнение, что лучшая стратегия удержания покупателя — дать ему скидку от компании или партнёра.
Расходы на программы лояльности росли, фиксированной точки безубыточности не было, а большинство брендов даже не пытались оценить эффективность инструмента. Если потребители возвращались и покупали товары второй раз, система привилегий считалась успешной. Однако с развитием data-driven-подхода компании столкнулись с острой необходимостью оценки программ лояльности.
Два способа измерения эффективности
Любую бонусную систему можно оценить в нефинансовом выражении, через общие показатели вовлечённости. А если количества покупателей достаточно, чтобы отделить контрольную группу от тех, кто не участвует в программе привилегий, можно провести анализ финансовых результатов.
Нефинансовая оценка
С помощью нефинансовых метрик вы можете определить, насколько эффективен персонал магазинов (или насколько хорошо работает клиентская служба на сайте), понимают ли ваши потребители преимущества участия в программе лояльности и доверяют ли они вашему бренду. По этим показателям можно косвенно судить, интересна ли бонусная система и способствует ли она росту прибыли компании.
Для нефинансовой оценки вы можете опираться на следующие метрики:
Охват. Общий показатель вовлечённости, измеряемый в количестве людей. Активно отслеживается на стадии привлечения покупателей в программу лояльности, а затем ежемесячно. Показывает эффективность взаимодействия персонала с клиентами и качество проводимых акций.
Доля транзакций по программе лояльности. Измеряется регулярно на протяжении всего жизненного цикла системы привилегий, демонстрирует уровень интереса к бонусам и косвенно — качество работы сотрудников в точках продаж. Если наблюдаются резкие отклонения от средних значений, эта метрика также помогает выявить технические ошибки.
Полнота данных. Показывает, насколько клиенты доверяют бренду и заинтересованы в длительном взаимодействии. Главная цель бизнеса — собрать актуальные контакты и дополнительную информацию о покупателях. Чем больше данных, тем лучше и глубже получится сегментировать аудиторию и тем более релевантным будет оффер.
Уровень отписок. Отражает степень доверия потребителей. Если клиенты не отписываются от коммуникаций, значит маркетинговая стратегия была выбрана корректно, а офферы привлекают внимание аудитории.
Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate). Позволяет оценить вовлечённость юзеров в программу лояльности. Низкий уровень погашения бонусов выгоден компании с финансовой точки зрения (особенно если награды имеют срок действия), но показывает, что клиент не заинтересован и может в любой момент перейти к конкуренту. Каждый сегмент аудитории тратит вознаграждения по-разному, поэтому лучше отслеживать коэффициент суммарно. Сейчас эта метрика используется редко, но она по-прежнему важна, так как напрямую связана с оценкой инвестиций в программу лояльности.
Существует формула, которая помогает рассчитать, скольким потребителям нравится система привилегий и как активно они тратят бонусы:
Оценить этот показатель довольно сложно. Какие данные брать для расчёта: использованные бонусы или награды, начисленные за определённый период? Индикатор будет разным для каждой отдельной компании. Лучше оценивать динамику по месяцам и результаты за год.
У любого сектора бизнеса есть свой «нормальный» коэффициент использования вознаграждения. В среднем это 40% — хотя 20% тоже считается хорошим показателем.
NPS (индекс удовлетворённости клиентов). Его нужно отслеживать в динамике, поскольку разовые опросы не дают объективной информации.
Уровни привлечения, удержания, оттока и реактивации. Оценивают размер клиентской базы и её изменения, позволяя вычислить пользователей, которые готовы сотрудничать с компанией в течение длительного времени, и тех, кто планирует скоро прекратить взаимодействие. Все эти метрики стоит измерять совокупно. На основе полученных данных вы можете сегментировать аудиторию исходя из её потребительских привычек.
Другие метрики. Средний чек, частота покупок, количество товаров в чеке, коэффициент ответа и иные показатели, релевантные для конкретного бизнеса.
Финансовая оценка
Главный вопрос: как бы выглядели результаты компании без программы лояльности? Чтобы ответить на него, нужно обратиться к сегменту покупателей, которые не участвуют в системе привилегий.
В некоторых случаях выявить таких потребителей невозможно: например, если каждый, кто делает заказ онлайн, автоматически становится членом клуба клиентов. Тогда вы можете создать контрольную группу из числа участников и проанализировать эффективность маркетинговых кампаний, используя возможности программы лояльности. Чтобы оценить систему целиком, необходимо рассчитать прирост дохода (Loyalty Uplift). Этот метод позволяет измерить эффективность не только программы лояльности, но и других инструментов, используемых компанией для увеличения прибыли.
Советы по работе с программой лояльности
№ 1. Всегда оценивайте показатели в динамике
Так вы сможете понять, какие результаты считаются «нормальными» для бизнеса, выявлять отклонения и определять, что привело к изменениям. Даже если у компании пока мало клиентов, важно сегментировать их и взаимодействовать с каждой группой индивидуально.
№ 2. Планируйте, тестируйте и анализируйте
При запуске программы лояльности необходимо сформулировать гипотезу увеличения определённых показателей. Лишь после того, как она подтвердилась с помощью тестирования, систему можно развёртывать на всю клиентскую базу.
Однако планировать нужно не только глобальные изменения, но и регулярные промоакции.
1. Погружайтесь в задачи бизнеса и изучайте инструменты оценки эффективности. Если ваша цель — стимулировать продажи определённой категории товаров, измеряйте одни показатели, а если вы хотите вернуть клиентов из оттока — другие.
2. Планируйте результат, который вы намерены получить. После того как вы определитесь с задачами бизнеса и основными показателями, рассчитайте, каких значений стремитесь достичь.
3. Проводите A/B-тестирование. В зависимости от типа промоакции вы можете тестировать разные параметры: размер скидки, визуалы и текст, наличие/отсутствие элементов. Главное — помнить, что в одном тесте следует проверять только один параметр, а также учитывать показатели надёжности. Для их расчёта можно воспользоваться онлайн-калькулятором. В некоторых случаях будет полезна контрольная группа.
4. Анализируйте результаты. Успешные решения следует масштабировать или применять к аналогичным продуктам. А если промоакция провалилась, не нужно ставить на ней крест. Необходимо понять, что привело к плохому результату. Например, кампания могла быть организована идеально, но подвела логистика. Из-за этого продажи упали, а бизнес получил негативные отзывы. Анализ позволяет понять, какие сложности могут возникнуть в будущем, и учесть их в дальнейшем планировании.
№ 3. Не бойтесь давать клиенту немного больше
Неожиданные дополнительные бонусы или нематериальные привилегии повышают вовлечённость. Оффер должен соответствовать сегменту аудитории. Это требует отдельного бюджета — не всегда возможно оценить эффективность таких вложений, но они точно укрепят связь с покупателями.
Статья очень хорошо описывает эволюцию программ лояльности — от простого сбора данных и скидок до необходимости оценки через data-driven-подход. Нефинансовые метрики (вроде охвата или Redemption Rate) чётко отражают вовлечённость клиентов — в моём случае это подтверждается практикой FMCG-, финтех- и ride-hailing-брендов.
Доля транзакций, как отмечено, тоже помогает понять популярность системы, хотя и соприкасается с денежной стороной. Финансовая оценка через Loyalty Uplift также логична: сравнение участников и неучастников — стандартный метод в маркетинге, например в ритейле.
Особенно хочу отметить мысль про немонетарные привилегии — не только деньги мотивируют. Статусы, персонализированные предложения, лидерборды и, самое главное, открытое отношение к аудитории нередко работают эффективнее скидок, укрепляя лояльность пользователей к брендам. Это делает коммуникацию с клиентами живой и искренней, что является отличительной чертой успешных кейсов. А доверие всегда увеличивает LTV и положительно влияет на прибыль.
Выводы
- Запуская программу лояльности, важно понимать задачи и цели бизнеса, а также методы оценки эффективности. Систему привилегий можно измерить с финансовой и нефинансовой точек зрения.
- Перед распространением программы лояльности на всю клиентскую базу протестируйте механики на отдельных группах. Также необходимо проводить ретроспективный анализ: масштабировать эффективные решения, дорабатывать неудачные и учитывать выявленные недостатки в будущем.
- Взаимодействие с клиентом — ключ к успеху. Компании часто боятся предложить аудитории что-то большее. Однако, если потребители знают, что получат выгодные офферы, они чаще открывают письма, заходят на сайт и совершают покупки.
- Необязательно давать только денежные бонусы. Нематериальные привилегии и открытое отношение компании к своей аудитории также оказывают положительный эффект. Как итог, коммуникация бизнеса с потребителями становится более доверительной.