Нейминг бренда: путь джедая

В «Основателе», рассказывающем о создании «Макдональдса», или других фильмах о бизнес-успехе можно увидеть, с какими препятствиями сталкиваются предприниматели: от сложности выхода на рынок, поиска инвестиций до споров с партнерами и конкурентами. 

Интересно, но в данном формате, никто не рассказывает о нейминге — словно все, как Стив Джобс, называют компании по любимому сорту яблок. Однако те, кто хоть раз встречался с ним, знают, что путь намного сложнее. И это почти путь джедая. 

3 испытания

1. Регистрация 

Первое испытание — юридическое. Вы придумали название для бренда одежды (например, «Яблоко»), и хотите его зарегистрировать. Обращаетесь к патентному поверенному, и узнаете, что у вас 609 конкурентов. И это только на подачу заявки. А в целом — как минимум 1300, если учитывать уже зарегистрированные марки.          

2. Понятность VS охраноспособность 

Всего в мире существует более 500 000  юридически оформленных брендов. Большинство общеупотребительных слов занято. В результате в последнее время все больше появляется брендов с необычными названиями, как «Люди любят» и «ZOE». Использование метафор и неологизмов помогает упростить процесс регистрации. 

Однако основатели компании сталкиваются с судьбоносным выбором: отдавая предпочтение в пользу понятных названий, теряют в охраноспособности, и наоборот.   

3. Ассоциации

Название отражает концепцию и стратегию компании, поэтому важно, чтобы оно развивало соответствующие ассоциации в восприятии потребителей. 

Мы грустим, что RESERVED теперь RE, а Макдональдс — «Вкусно и точка», не потому, что нам не нравятся нейминги, а потому, что они утратили важные ассоциации. RESERVED создавала ощущение утилитарности. Мы представляли бренд с базовыми вещами, подходящими для каждого дня. «Макдональдс» рассказывал историю про глобальную корпорацию, возникшую от братьев Макдоналдов. 

Советы джедаев

В Ферме мы более 10 лет занимаемся неймингом, и сами сталкивались со сложностями. Одни названия казались гениальными, но не проходили проверок патентных, другие — были регистрируемыми, но не всегда очевидными.  

За долгий опыт нам удалось выделить 5 советов, которые помогают на этом сложном пути. 

1. Категория — враг твой 

Название регистрируется не просто так. Его регистрируют в определенных классах Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Так журналы попадают в классы с медиа и рекламой (35), строительные магазины — в классы с техникой (37). 

Важное правило — название не должно пересекаться с категорией продукта, это запрещено законом, его не пропустит Роспатент. То есть, бренд мебели «МЕБЕЛЬ» не пройдет проверку. И это нужно учитывать.          

2. Ассоциации 2-го уровня — твоя сила 

В случае с брендом мебели слова «диван», «комфорт», «sofa» также сложно будет зарегистрировать. Все это — ассоциации 1-го уровня, самые очевидные связи. 

Другое дело — ассоциации 2-го уровня: «мягкий друг», «корабль сна». Они представляют собой логические связи между разными событиями и фактами. 

Их сложнее придумать, но проще зарегистрировать. При разработке бренда напитков мы использовали идею манящего, пленительного, соблазнительного вкуса. В результате появился бренд SPELLS, что переводится с английского как «чары».    

3. Креатор — внутри тебя 

Используйте литературные приёмы: метафоры, сравнения, эпитеты. Они позволяют бренду расширить образ, отразить идею. Подробнее о них мы рассказали в статье о слоганах. 

Например, для бренда сухих бульонов мы придумали нейминг «EASY BASE», в основе которого лежит метафора с идеей о простоте приготовления. 

 4. Не плоди демонов

Понимая, как много сложностей может возникнуть на пути, некоторые выбирают путь акронимов, неологизмов и аббревиатур. Мы и сами любим его применять. 

Но при отсутствии насмотренности он может быть опасен. И вместо красивого, необычного «МТС» аудитория увидит сложные «ЛенСпецСМУ» (прошлое название строительной компании «Эталон») или «BDLA» (Bund Deutscher Landschaftsarchitekten)

 5. Думай о будущем 

На первых этапах компании часто игнорируют вопрос охраноспособности. Поставлено производство, поджимают сроки, хочется быстрее выйти на рынок, пока твое место не занял кто-то другой. Какая регистрируемость? Какие другие бренды? Нет. Давайте потом. 

В итоге бренд запускает продажи, начинает работу. Но через несколько месяцев его деятельность приостанавливает ФАС или приходит крупный штраф от другого бренда с похожим названием. 

Компании приходится проходить заново все этапы. Придумывать нейминг, менять концепцию, упаковку и дизайн. Огромные расходы уходят в никуда. 

Как избежать проблем?

Хороший тон — заранее обращаться за консультацией к патентным поверенным и юристам. 

Если у вас есть идеи названий, но вы не уверены в них, в Ферме мы можем заранее проконсультировать вас относительно охраноспособности. Это позволяет избежать проблем и упрощает процесс работы. 

Вывод

Создание нейминга — сложный процесс. Он включает в себя юридические, имиджевые, стратегические особенности. Важно учитывать все детали. Так путь поиска будет намного проще. 

В этом портфолио мы собрали главные проекты по неймингу. Если нужна помощь, обращайтесь к нам. Много интересного у нас в телеграм канале.