«Родительский» надзор: как следить за эффективностью своего бренда

Чтобы в процессе развития бренд оставался цельным и последовательным, важно постоянно анализировать состояние продукта: проводить мониторинг, изучать тренды, исследовать конкурентов, следить за всеми точками контакта.

Данные механики основаны на простых бизнес-процессах — для их использования не нужно формировать отделы и тратить миллионные бюджеты. Это своеобразный «родительский» надзор, позволяющий предпринимателям и менеджерам отслеживать состояние подрастающего бренда своими силами; то, благодаря чему начинается жизнь продукта во взрослых реалиях. 

В данной статье мы познакомим вас с базовым набором заботы о бренде: опишем методики и приведем примеры их использования на основе нашей практики.  

Зачем нужен «родительский» надзор за брендом?

«Родительский» надзор призван поддерживать жизненную энергию компании: отражать атаки конкурентов, подстраиваться под требования рынка, поддерживать бизнес-процессы. 

Развитие бренда приносит следующие плюсы:

1. Рост доверия. По данным Ipsos, 73% потребителей чаще доверяют торговым маркам, которые они знают. В некоторых категориях известность компании становится ключевым фактором для совершения покупки. Например, в России это касается базовых продуктов (чая, молока, полуфабрикатов).

2. Узнаваемость. Клиент, довольный взаимодействием с брендом, чаще готов делиться мнением о нем со своими знакомыми. 61% людей, имеющих любимые бренды, обязательно порекомендуют их окружению или расскажут о них в соцсетях. 

3. Отстройка от конкурентов. Брендинг позволяет компании найти торговые преимущества, позволяющие выделиться на полке.

4. Увеличение прибыли. Компании, выстраивающие последовательный и единый образ, имеют более высокую прибыль в сравнении с конкурентами как минимум на 23%. 

5. Упрощенный запуск новых продуктов. Сильным брендам легче выводить на рынок новинки. 57% клиентов, отдающих предпочтение определенной торговой марке, заявляют, что всегда пробуют ее новые предложения, желая поддержать бизнес. 

Сферы «родительского» надзора

«Родительский» надзор концентрирует внимание на внутренних ресурсах компании. Это то, с чем бренд сталкивается ежедневно, то, с чем работают и соприкасаются его участники каждый день. 

1. Здоровье бренда

Насколько бренд устойчив? Насколько выглядит продуманным и цельным? В каком состоянии находятся его параметры: дизайн, коммуникации, клиентский сервис? Регулярное исследование продукта помогает отслеживать актуальное «самочувствие» бренда — проследить положительные и негативные аспекты, выявить незакрытые потребности аудитории, диагностировать проблемы в коммуникации на ранних этапах. 

Создавая упаковку для новой линейки «Краснобора» — крупного производителя полуфабрикатов из индейки, мы изучили комментарии потенциальных клиентов в открытых источниках. Потребители мечтали найти диетический, полезный продукт. Им не хватало честной, понятной информации о составе, происхождении, процессе производства. 

Используя открытую коммуникацию, мы напрямую ответили на их запросы: крупная типографика в сочетании с минималистичным дизайном позволили рассказать о положительных свойствах мяса индейки. При первом взгляде на упаковку моментально считывается идея пользы: в продукте нет стабилизаторов, консервантов, много протеина и мало жиров. 

Это пример из нашей практики. Но в мире существует большое количество инструментов для оценки состояния продукта, каждый из которых отличается целью использования. 

Инструменты для анализа продукта:

1. SWOT-анализ. Показывает внутренние и внешние возможности и угрозы для бренда/продукта.
2. модель Майкла Портера. Прогнозирует конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
3. модель Томсона-Стрикленда. Оценивает уровни риска в зависимости от новизны товара и рынка. 

2. Окружение

Изучение рынка помогает бренду не отставать от конкурентов и усиливать свое влияние: отслеживать стратегии и тактики других игроков рынка, выбирать оптимальные направления для своей коммуникации.

Инструменты для анализа конкурентов:

а) карта позиционирования. Помогает расположить бренды в неком пространстве, отражающем восприятие их атрибутов потребителями. В этот же блок инструментов можно отнести design mapping, предполагающий похожую механику анализа. Отличие между инструментами состоит в предмете изучения. Если карта позиционирования исследует коммуникацию, то design mapping — дизайн. 

б) бенчмаркинг. Можно изучать не только конкурентов, но и общие решения в сфере. Бенчмаркинг (от англ. benchmark — критерий, ориентир) помогает найти классные и интересные идеи разных брендов и адаптировать их под себя. 

Обратите внимание на лучшие компании последних лет. Какие это бренды? Как они себя позиционируют и представляют на публике? Особенно полезно наблюдать за брендингом западных брендов, чьи коммуникации и дизайн часто определяет будущие тренды в России. 

в) store check. Изучите места продаж: обратите внимание на выкладку товаров и понаблюдайте, какие идеи используются в последнее время игроками рынка для привлечения внимания к продукту. Посетите разные офлайн- и онлайн-точки, благодаря этому анализ будет более точным. 

3. Философия

В основе любого бренда лежат ценности. Когда члены команды понимают их значимость, это усиливает образ продукта: добавляет в него честности, последовательности, искренности. Коммуникация становится более согласованной, так как имиджевые заявления компании не разнятся с реальным поведением сотрудников. 

Easy Base, для которого мы проводили брендинг, уделяет большое внимание формированию внутреннего содержанию. Растительное питание, веганство и экология являются значимыми не только для собственников компании, но для всех участников команды: в их постах в соцсетях мы не найдем одноразовых стаканчиков, рассказов о «Черной пятнице». Благодаря этому бренд выглядит цельным во всех формах коммуникации. Это повышает доверие потребителя и увеличивает общую лояльность. 

Инструменты для мониторинга корпоративной культуры:

1. опросы и глубинные интервью. В разной степени помогают узнать, насколько близкими для сотрудников являются существующие ценности. Опросы как количественный вариант исследования помогают рассмотреть проблему в общем формате. Глубинные интервью погружают в проблему: позволяют понять скрытые противоречия, идеи, инсайты.
2. тренинги. Когда компания развивается, количество сотрудников увеличивается, и немногие успевают принять корпоративные изменения. Чтобы поддерживать корпоративную культуру, полезно проводить тренинги, рассказывающие о том, что для компании важно. 

4. Актуальность

Трендвотчинг — отслеживание возникающих трендов, изучение причин и контекста их появления. С помощью трендвотчинга мы прогнозируем разные сценарии для развития бренда и их адаптации под платформу. 

Инструменты для мониторинга обратной связи:

а) глобальные исследования. Исследовательские компании постоянно анализируют тенденции и прогнозируют развитие рынка на ближайшие 5 лет. Подпишитесь на Ipsos, Nielsen, McKinsey&Company, BCG, GfK, Deloitte, чтобы быть в курсе глобальных изменений.

прогноз Deloitte относительно отношения аудитории к теме персональных данных

б) отраслевые исследования. Mediascope, Data Insight и другие изучают структуру и динамику развития конкретных отраслей. С помощью них мы можем следить за более точечными изменениями на рынке. 

Из родительского гнезда — в реальность

Поддержка бренда — это всегда полезно. Но бывают ситуации, когда «родительского» надзора становится слишком много. Бренд превращается в продукт опеки: желая держать все под контролем, менеджеры, предприниматели и владельцы негативно влияют на бизнес, непроизвольно добавляя в него многое от себя. 

Именно поэтому компаниям важно проводить независимую оценку. В стратегии для этого есть термин «helicopter view» — процесс, когда мы смотрим на бренд будто бы с высоты птичьего полета, пытаемся выстроить целостную картину и составить общее представление о положительных и негативных аспектах бизнеса. 

Инструменты для аудита:

1. Инхаус-исследования. После внесения изменений в выстраивание коммуникаций, а также завершения определенного этапа работы полезно проводить опросы, отражающие восприятие бренда. С помощью них мы узнаем, как потребитель видит продукт, и насколько это видение отличается от нашего замысла. 
2. Консалтинг. Чтобы аудит был более честным и независимым, можно обратиться к специалистам по бренд-аудиту. Для этого есть специальные компании, но в Ферме мы также оказываем данные услуги: проводим полный пул исследований — от дизайн-аудита до brand strategy monitoring.

Вывод

Бренд — это система: это потребители, сотрудники, конкурентное окружение, тенденции и тренды рынка. Отслеживание всех этих параметров позволяет компании быть в лидерах и предотвращать проблемы на самых ранних этапах. 

Это своеобразный «родительский» контроль, который важно проводить каждой компании, чтобы поддерживать свое состояние. Благодаря ему бренд остается цельным, последовательным и сильным.

Подписывайтесь на наш Telegram канал @designferma, там вы найдете много интересных обзоров о дизайне и брендинге.