Разработка названия и дизайна этикетки «Нажал кабан на баклажан».
Мы решили показать, как строится работа нашего агентства на примере одного интересного кейса. Разработка новой торговой марки современного и молодежного пива от пивоварни «Полевская Варня».
Финалом любой работы агентства является кейс, который вы можете посмотреть и оценить в портфолио бюро. Но мало кто знает, что стоит за финальным результатом… С чего начинается работа, как прорабатываются эскизы, какие варианты идут в презентацию и предлагаются клиенту, сколько бывает доработок и как проходит сдача работы.
Исследование
Сначала мы провели исследование, которое должно было помочь нам в выработке наименования и дизайна всей линейки нового бренда пива. Изучая результаты, мы подметили интересный факт. В блоке ассоциаций, на вопрос «какие животные, по мнению потребителей, могут стать символом марки пива», после медведя, который занимает первое место, большинство респондентов ответили «кабан».
А проведя аналитику конкурентного окружения, мы заметили, что этот образ используется крайне редко. Это подтолкнуло нас к решению зацепиться за этот визуал, чтобы попасть в ожидание потребителя.
Так появилось название «Нажал кабан на баклажан». Основное преимущество данного наименования в том, что это палиндром: название может читаться как в одну, так и в другую сторону, что позволяет крутить бутылку, создавая некую игру и возможность для рекламного креатива. Помимо этого, нейм имеет потенциал для создания героя (маскота) для упаковки и в креативе, что позитивно влияет на восприятие и запоминаемость бренда в целом.
Маскот может стать неким талисманом бренда, выводя его на всевозможную полиграфию, сувенирную продукцию, рекламу на местах продаж, стикерах, а также героем социальных сетей, который транслирует сообщения бренда. «Баклажановые» оттенки могут стать основой цвета упаковки, также проводя параллель между неймом и брендом. А уникальность достигается за счёт необычной формы наименования, которое будет выделяться на фоне конкурентного окружения.
После утверждения названия и его регистрации, мы приступили к дизайну этикетки.
Клиенту было важно привлечь новых, более молодых потребителей. Конечно, за основу мы взяли образ кабана. Нужно было показать его так, чтобы упаковка смотрелась живой, интересной, яркой, запоминающейся и выделялась на полке среди конкурентов в точках продаж.
Погружение в работу мы начали с поиска образов и форм будущего кабана, используя при этом различные стилистические приёмы.
Первый вариант
В первом решении мы решили поиграть с названием. Так как его можно читать как справа налево, так и слева направо, текст мы расположили по кругу.
Шрифт отражает «кабаний характер», массивность и непринужденность. Помимо этого, мы захотели передать состояние лёгкого опьянения, которое наступает под действием пива, когда размеры предметов и расстояния между ними искажаются. Шрифт как бы заигрывает с нашей аудиторией.
Иллюстрация кабана в этой концепции получилась футуристичной. Образ легко угадывается за счёт большого носа и бивней, а для цветовой отсылки к названию мы использовали фиолетовые «баклажановые» оттенки.
Второй вариант
Отличительная особенность этого варианта — нетривиальный сюжет, в котором наша команда пофантазировала на тему: что же произошло после того, как кабан нажал на баклажан? Вселенная схлопнулась, материя расщепилась, теперь кабан — это баклажан, а баклажан — это кабан.
Дифференциация вкусов происходит в основном путем смены персонажа-кабана и цветового решения. Для этой концепции мы подобрали тёплые продуктовые оттенки охры и коричневого, а также насыщенного красного и бордового.
Стилистика иллюстрации выполнена с отсылкой на современные комиксы. Главные герои — харизматичные кабаны, которые не теряют своего натурального животного образа за счёт графической проработки шерсти и сохранения пропорций.
Так как в этом варианте акцент сделан на насыщенную сюжетом иллюстрацию, шрифтовая часть этикетки вынесена на второй план как отдельный самостоятельный элемент. Динамика шрифта и его самобытность отсылает к натуральности и природе. Соединительный штрих буквы «а» повторяет форму загнутых бивней.
Третий вариант
Следующая концепция — это вариация классического сюжета, в котором стилизация основных форм главного персонажа практически отсутствует. Дикий вепрь гулял по лесу и набрел на баклажановые кусты.
В этой этикетке основной акцент сделан на её верхнюю часть. Главная композиционная точка — это детально прорисованный кабан. Взгляд цепляется, в первую очередь, за него. Все остальные элементы иллюстрации второстепенны и решены силуэтно.
Цветовое решение — в верхней части насыщенные синие и «баклажановые» оттенки леса дополнены градиентом, нижний блок иллюстрации постепенно уходит от детализации к обобщению и как бы растворяется, переходя в сплошную заливку. Мы использовали это пространство, сбалансировав его минималистичным шрифтовым блоком.
Для оформления этикетки был выбран соответствующий этому весьма своеобразному названию эксцентричный образ злобного кабана, давящего передней ногой беззащитный плод паслёна тёмноплодного. В целом, изображение просто иллюстрирует эту абсурдную ситуацию.
Пятый вариант
Если размышлять над тем, чем кабан мог нажать на баклажан, одним из вариантов ответа будет нос. В итоге, получилась этикетка необычной формы. Первое, что в ней замечаешь — баклажан, а уже после можно разглядеть ноздри и пятачок кабана. Чтобы подчеркнуть очертания его носа, мы решили расположить шрифт по краю этикетки. большого носа и бивней, а для цветовой отсылки к названию мы использовали фиолетовые «баклажановые» оттенки.
Шестой вариант
Концепция этикетки построена на идее фразы-перевёртыша — палиндрома.
В архитектуре этикетки наша команда использовала образ карты, где верхнюю часть занимает персонаж, а в нижней части расположены название, вкус, логотип «Полевской варни» и часть технической информации. В этой концепции мы гуманизировали персонажа, придали ему подобие человека. Кабан нарисован в стилистике комиксов, где константами являются контуры, заливка и неактивная текстура в виде множества точек. Персонаж вписан в «окно» карты и не изменяет своего положения на этикетках с другими вкусами, меняется лишь цветовое сочетание по схеме перевёртыша.
Цветовое решение — фиолетовые «баклажановые» оттенки сочетаются с графитово-серыми и светло-бежевыми.
Для дифференциации вкусов мы использовали ту же метафору перевёртыша, когда, оставаясь в общей цветовой гамме, мы меняем цвета местами.
Финал
Из всех представленных концепций, клиента зацепил вариант с минимальной стилизацией, в которой кабан сильнее всего приближен к своему реальному образу. Для этой идеи мы доработали дифференциацию вкусов, добавили отличительные черты в светлое безалкогольное пиво, сделав нижнюю часть его этикетки светлой, а у остальных — тёмной.
Три основных вида пива объединены графитово-серым цветом, а дифференциация происходит исключительно за счёт смены цвета верхней части этикетки. Также с помощью специального «маркера-плашки» каждому вкусу был присвоен персональный цвет. Тёмное пиво выполнено в синих и фиолетовых оттенках, светлое — в оттенках жёлтого и охры, а в светлом нефильтрованном преобладающим цветом стал оранжевый.
Также мы предложили переработать клейм, который транслирует одно из УТП продукта —непастеризованное пиво — и вместо слова «употребить» решили использовать слово «осушить». Так в конечном варианте этикетки у нас получилась надпись «осушить за 40 суток».
Больше кейсов и полезных материалов читайте на нашем сайте и в Telegram.
Команда
Руководитель проекта: Женя Севастьянова
Маркетинг: Максим Булавин
Копирайтер: Антон Рукосуев
Дизайнеры: Константин Греков, Игорь Левит, Катя Зубакова, Настя Чайникова