Бренд-маркетинг от Aviasales: блогеры, SMM, юмор и ПСЖР. Ключевые мысли из выпуска подкаста «Маркетинг и реальность»

В гостях подкаста «Маркетинг и реальность» Авиасейлс — горячо любимая мной лично компания креативщиков. Пообщались с Дарьей Смирновой — руководителем отдела контент-маркетинга Aviasales.

Слушать полный выпуск.

Вопрос №1: «Расскажи про команду Aviasales?»

Весь креатив мы создаем сами, сторонние компании не привлекаем. Большая часть работы посвящена коллаборации с блогерами. Мы так много уделяем им времени, потому что бренд-маркетинг — одна из самых больших частей маркетинга. Поэтому, наша главная задача — запомниться покупателю, пока он смотрит шоу или слушает подкасты. Наша миссия выполнена, если у него в подсознании останется наша компания, и когда он будет покупать билет — он точно знает, у кого.

Наша главная задача — запомниться покупателю, пока он смотрит шоу или слушает подкасты.

Вопрос №2: «Как попасть в команду маркетинга Авиасейлс?»

Нужно хотеть заниматься маркетингом и понять, в каком направлении вы хотите развиваться. Пробуйте разное. Из основных компетенций: быстро уметь договариваться, анализировать. Также важно иметь критическое мышление, уметь правильно ставить задачу, и понимать, зачем ты ее поставил.

Вопрос №3: «Расскажи про позиционирование Aviasales и бренд-маркетинг»

Вся работа делится на две части:

1. Бренд-позиционирование. Нас знают, как сервис покупки дешевых авиабилетов. Привлекая блогеров, мы не ставим ТЗ: просим рассказать о нашем бренде так, как они хотят. Далее, по результату работы оцениваем метрику. Недавно сделали крутую рекламу на ТВ. Пусть слушатели поделятся в комментариях, понравилась ли им. По итогу посмотрели запросы бренда (соотношение «Aviasales» и «авиабилеты»). И мы впервые обогнали «авиабилеты». Я считаю это большой успех, когда брендовый запрос опережает дженерик.
2. Контент. В этом случае ориентируемся на клиентов, которые нас уже знают, и подписались на наши соцсети. Для успешного ведения нужно постоянно отвечать себе на вопрос: почему на нас подписались? Мы не кормим подписчиков рекламными ссылками — мы даем людям дополнительную ценность. Это может быть что-то полезное и смешное. Главный подход ведения соцсетей — говорить с пользователем на одном языке — человеческом.
   

Пример: когда началась пандемия и люди сидели дома, мы постили не фото Италии, а рецепты салатов и программы на ТВ, говоря тем самым: «Мы с вами, мы такие же, как вы, и вместе с вами переживаем тяжелый период».  

Это большой успех, когда брендовый запрос опережает дженерик.

Вопрос №4: «Есть ли у Aviasales платформа бренда и Tone of Voice?»

Нет. Мы подбираем людей, которые будут мыслить так же, как мы. Чтобы они понимали, что мы хотим сказать людям, и каким языком это нужно донести. Наш бренд — это живой механизм. Лет пять назад его можно было описать, как «злой школьник»: он постоянно над всеми прикалывался. Но мы решили уйти в сторону взросления: все так же шутливо, но понятно для взрослой аудитории. Так что, бренд постоянно меняется, TOV корректируется, но скорее это на уровне ощущений, без прописных истин.

Главный подход ведения соцсетей — говорить с пользователем на одном языке — человеческом.

Вопрос №5: «Есть ли модерация контента, шуток?»

Нет. Мы относимся к сотрудникам, как к взрослым людям: они сами могут принимать решения, брать на себя ответственность. Они знают, как писать. Классная формула: нанимать сотрудника лучше, чем ты сам. И полностью ему доверять: этот человек сам знает, что нужно писать и как общаться с аудиторией.

Мы с вами, мы такие же, как вы, и тоже переживаем тяжелый период.

Вопрос №6: «Как отрабатываются конфликтные ситуации в инфополе?»

Мы предпочитаем не извиняться — это глупо. Ты уже так думаешь, ты высказался, проявил позицию, но кто-то пришел сверху и заставляет извиниться. Это нужно либо как-то обыграть, либо объяснить, что вы имели ввиду.

Все так же шутливо, но понятно для взрослой аудитории.

Вопрос №7: «Есть ли табу на шутки, и кто за них несет ответственность?»

Если обсуждения доходят до СМИ, подключаются наши пиарщики и мониторят ситуацию, как-то договариваются. Наша позиция такая: мы шутим над всем. Если нам кажется что-то смешным, и мы можем вставить свои три копейки, связав это с путешествиями — мы про это пишем. Единственное табу — экстремальные виды спорта и падающий самолет. В остальном — нет ограничений.

Наша позиция такая: мы шутим над всем.

Вопрос №8: «С какими блогерами и инфлюенсерами Авиасейлс готов работать?»

Мы постоянно мониторим свежих креаторов и контент. Со многими ребятами начинали работать, когда они сами нам написали, и классно сформулировали свои предложения.

Критерии отбора блогера следующие:

1. Контент — насколько качественный, есть ли четкая контент-стратегия;
2. Просмотры — их количество. В Ютубе это каналы от 100 тыс. просмотров;
3. Реклама — была ли когда-либо в блоге, и если да, то какая.

Вопрос №9: «Какие соцсети ведете, и отличается ли в них контент для разных типов целевой аудитории?»

Ведем Telegram, Twitter, ОК, Яндекс Дзен, ВК, TikTok, Instagram* и Facebook*. Конечно, мы смотрим, где какая аудитория сидит и подстраиваем под нее контент. Например, в Telegram ориентируемся на настроение людей, делаем упор на текст и аудио. Недавно вернулись в ОК. А в ВК лучше всего заходят виды: фото мест, водоемов, водопадов, суперлуний и т.д.

Вопрос № 10: «Контент направлен “на всех” или на конкретную ЦА?»

Люди летают не только в отпуск, но и к семье, или в командировки. Поэтому, важно рассказать, что это дешевые авиабилеты. Но мы никого не «отрезаем», мы — для всех. Никогда не проводим гивы. Конкурсы устраиваем редко, потому что призоловы подписываются, конкурс проходит, они тоже. При работе с блогерами мы также смотрим за их конкурсами и гивами, а еще на соотношение подписчиков и комментариев.

Вопрос №11: «Расскажи про KPI от контент-маркетинга и аналитику по продажам»

Если мы не достигли KPI, мы садимся и думаем: почему. Главный KPI соцсетей — это охваты (средненедельный, среднемесячный). Например, ВК лучше всего охваты растут на комментариях. Может, этот совет прямо сейчас кого-то спасет.

На аналитику продаж не смотрим, потому что не можем их посчитать, так как редко ставим рекламные ссылки.

Вопрос №12: «Расскажи про блог “ПСЖР”. Есть ли смысл бренду в 2022 заводить свой блог?»

Это медиа — перезапуск блога «Aviasales». Мы верим в контент-проекты, поэтому считаем, что есть смысл начинать блог в 2022. Нужно иметь свою площадку, чтобы не зависеть от соцсетей. Но с пониманием, что это трудоемкий процесс. В своем блоге мы уповаем на СЕО.

Наше любимое ТЗ — сделать так, как не сделал еще никто на рынке. И перед запуском блога мы решили рассказать о нем с помощью аудио в Telegram. Получилось так, будто Авиасейлс делится каким-то секретом, как случайный вброс. И людям очень понравилось! Это превратилось в целый флешмоб, получилось 600 тыс. охвата.

Наше любимое ТЗ — сделать так, как не сделал еще никто на рынке.

Вопрос №13: «Есть ли дилемма развития собственного блога и бренд-медиа?»

Перед нами сейчас стоит вопрос стратегии развития «ПСЖР». Пока решили сделать только сайт. Позже с него можно будет переходить на продукт. Мы тестируем разные гипотезы и пытаемся экспериментировать. Пока получается замкнутый круг: медиа нужно, чтоб нести дополнительную ценность бренду, но сейчас мы раскачиваем медиа за счет бренда. Мы стремимся к тому, чтобы вывести в топ и органику, и директ.

Мы тестируем разные гипотезы и пытаемся экспериментировать.

Вопрос №14: «Как понять, что не зря развиваешь свой контент-проект?»

Когда вырастет директный трафик + СЕО. У нас был всплеск в марте — 1 млн. охвата. Будем следить за показателями, и если эти два трафика — директный и органика — не будут преобладать, будем думать, что не так. В соцсетях мы достигли потолка, и каждый раз пытаемся сами себя переплюнуть. «ПСЖР» для нас — некий вызов, и мы пытаемся понять, насколько эта медиа-история вообще жизнеспособна.

В соцсетях мы достигли потолка, и каждый раз пытаемся сами себя переплюнуть.

Вопрос №15: «Дай совет на 2022 год по ведению SMM»

Telegram — это топ, очень любим эту соцсеть. Продолжайте в ней развиваться. Instagram тоже, он точно не умрет. Насчет форматов: аудио — хорошо, но это тонкий лед, по нему ходить все время нельзя. Делайте на всех площадках видеоконтент — его потребление растет постоянно.

Дарья Смирнова

Руководитель отдела контент-маркетинга Aviasales

Нужно иметь свою площадку, чтобы не зависеть от соцсетей.

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

Полезные ссылки:

1. Открыть выпуск подкаста в удобном плеере;
2. Весь список выпусков подкаста про маркетинг, брендинг, PR;
3. Медиакит подкаста (участие, нативные интеграции, спецпроекты).

По вопросам рекламы и участия: [email protected]