Михаил Фадеев в рубрике «Разговор с архетипом (Бунтарь)». Про эпоху смыслов, эффективную рекламу и маркетологов
Первая часть статьи по рубрике подкаста про бренд-архетипы (Бунтарь) — общаемся с Михаилом Фадеевым — маркетологом и CEO агентства «АМР». Мы передали всю суть интервью (нецензурная лексика сохранена), но для полноты смыслов и ощущения бунтарского вайба от разговора с Михаилом — предлагаем послушать выпуск.
В скором времени выйдет вторая статья — с полным описанием архетипа Бунтаря и примерами его проявления в истории, культуре и маркетинге. Ранее, в рамках рубрики подкаста «Маркетинг и реальность» про бренд-архетипы, мы рассматривали архетипы Мага, Творца и Шута — обязательно послушайте выпуски!
Михаил, я правильно понимаю, что основные твои кейсы — тюменский Илон Маск и CGpods?
Моему агентству 15 лет. Кроме них у меня было много разных кейсов. Три года назад основным из них был PocketBook — электронная книга, лидер рынка, которого я так обозначил, и каковым он стал впоследствии. С ними работал с 2008 года. Эта компания — синоним электронных книг, а лидирующая позиция бренда — моя заслуга.
Мне нравится, как ты пишешь в своем Telegram-канале «Фадеевщина» — там много инсайтов.
Первый и главный инсайт — я там не пишу уже лет 10. У меня налажена инфраструктура: натренированные и обученные редакторы, пишущие не только для меня, но и моих клиентов. Сидя на толчке или за кофе у меня появляется мысль — я ее надиктовываю голосовичками в контентную группу, и получаю готовый текст, который правлю, и они его вешают.
Сколько времени ушло на выстраивание этого процесса?
Главный редактор проекта «Фадеевщина» работает со мной 14 лет. Человек должен тебя чувствовать: уметь не просто слышать, а ловить твою мысль и разворачивать ее правильным образом, обогащая своими примерами и аллегориями. У него должен быть широкий кругозор, хорошо подвешенный язык и отличное знание русского. Лучше всего им владеют украинцы и белорусы. Особенно украинцы — есть те, кто знают его на уровне Пушкина.
Как ты относишься к образу Бунтаря, и что думаешь про его бренд-архетип?
Я не знаю, что такое бренд-архетип. Если ты мне скажешь, что означает это слово — я скажу, что думаю о нем.
Это структура Кэрол Пирсон, которая выделила 12 образов в рекламе и культуре. Бренд-архетип Бунтаря — против всего плохого, раздвигает рамки, не любит шаблоны и говорит правду
Я человек, который выше всего в жизни ценит профессионализм. У меня начинается адреналиновый шок и приход, когда я вижу очень хорошо выполненную работу.
Меня неистово прет, когда я вижу, что кто-то классно выстрелил с точки зрения рекламы и маркетинга. И из никому неизвестного продукта или услуги создает стремительно растущий бренд и спрос. Это моя база.
Но если я вижу, что кто-то приходит в мое информационное поле и начинает раздувать щеки, ничего из себя не представляя — меня сильно триггерит. Человек, не имея реальной ценности, пытается ее себе надуть, как г****н, надутый горячим пер****м. Хочется его ткнуть иголочкой, чтобы он не закрывал мне вид на нормальных профессионалов и интересные вещи в мире.
У меня нет цели бунтовать и кого-то воспитывать. У меня есть цель каждый день делать свою работу лучше и лучше, получать новые кейсы, о которых говорит весь интернет, и быть лучшим в своей профессии.
Мой принцип — быть абсолютно лучшим в том, что я делаю. Если я вижу кого-то, кто делает лучше меня — я перестаю спать, есть, тр******я и бегу изучать, что он делает, чего не умею я.
Настоящий диджитал-специалист для тебя — это про цифры, или про некое видение?
Приведу твои цитаты:
Эффективный диджитал-специалист — это не веселый блогер с хе***и в ленте, не бородатый дизайнер со смузи в стакане и фотошопом в макбуке — это математик-счетовод, который должен описать, спрогнозировать и оценить свою деятельность в однозначно понятных и точных цифрах.
Любой перекос — плох. Фиксация на одних только циферках без понимания сути происходящих процессов — отличный способ не разглядеть сути явлений вообще.
Я маркетолог с мозгами девелопера (прим. автора — предприниматель, занимающийся организацией процессов). Свое агентство начал с того, что сидел на стороне клиента как e-commerce (качал продажи). И видел, что маркетинг — инструмент, который помогает их качать.
Огромное количество маркетологов — люди процесса, а не результата. Их KPI оторванный от реального мира e-commerce и людей, которые зарабатывают деньги, и на эти деньги выращивают дальше бизнес.
Многие маркетологи вообще не смотрят на цифры, а просто получают удовольствие от офигенного движа, который создают за счет заказчика: он платит, а они творчески самореализуются.
На любую цифру нужно смотреть через призму того, какой стоит за ней смысл с точки зрения интересов бизнеса.
В статье про ребрендинг ты сказал: “Давно наступила эпоха смысла, а не оберток”. Как долго будут жить маркетологи, которые за обертку, а не цифры?
Я не считаю себя волшебной таблеткой, а свою методологию — единственно возможной для выхода продукта на рынок. Я не уникальный специалист, потому что любую задачу можно решить разными способами. Важно найти уникальный смысл и дешевые эффективные каналы коммуникации с потребителем.
Эффективная реклама по моей методологии — это сплав трех составляющих:
- ты находишь уникальные смыслы и фишки, которые не видит сам производитель. Например, у CGpods кейс из авиационного алюминия, который выдерживает 200 кг, в отличие от пластикового Apple, который выдерживает 84 кг. Это — уникальная фишка CGpods, которую мы вытащили и подсветили.
- найти каналы эффективной коммуникации, где ты можешь донести эти смыслы максимально дешево для большой аудитории.
- каждый рекламный инструмент (рекламная интеграция у блогера, статья в поисковой выдаче, контекстное объявление) выдр****ь с точки зрения эффективности донесения смыслов. Чтобы каждый кадр, картинка, текстовка максимально тонко, точно и ё**о доносила смысл до потребителя.
Это моя метода — я не говорю что она единственно возможная. Можно, как Lenovo или Yota — купить рыночную долю, завалив рынок бабками.
Моя основная работа — найти эти смыслы. Это очень тяжело: взять типовой продукт, который ничем не выделяется, и придумать, почему потребитель должен купить именно его. Этому нельзя научить. Ты можешь научить понимать ноты, но ты либо родился Моцартом, либо нет. Это путь огромного труда и таланта, который недоступен большинству маркетологов.
Моя команда не масштабируема, не клонируема и не обучаема. Моя методика не будет захватывать весь рынок, который будет покупать рыночную долю и внимание потребителя.
В посте про Романа Кумара ты рассказал о масштабировании диджитал-агентств. Тебе ближе работа с парой клиентов или со многими?
Про Романа Кумара Виаса (прим.автора — основатель Qmarketing Agency и Qmarketing Academy) — один из немногих на рынке, кто вызвал у меня сильное эротическое возбуждение. Он такой харизматичный и классный, делает такие огненные заходы на рынке — что я грыз ногти на пальцах ног, смотря его рекламу. Он ушел в преподавание, где нужно настраивать операционные процессы. Но Роман классный креатор, но никакой организатор.
Быть гениальным специалистом и не уметь это правильно отстраивать, продавать и масштабировать — нормально. Мы сильны в одном, но слабы в другом.
На моей операционке сидят жесткие менеджеры и строят все процессы. А моя задача — чтобы в каждом проекте, который они ведут, была гениальная составляющая — смыслы. Мое масштабирование заключается в том, что у меня есть несколько людей. И я довожу все до того, чтобы они не касались других дел и использовали все время только на генерацию смыслов. А другую работу делали менее гениальные люди. И чтобы все работало, как часы.
У каждого свой путь, и то, что хорошо для меня — плохо для другого. Первые 10 лет у меня было 2-3 клиента, которые давали 80% выручки. Я тонул в них, любил их бизнес, как родной.
Такие клиенты ценны тем, что у них можно попросить 2 млн — и они их дадут сразу, зная, что я умру, но сделаю все бумажки в срок. Но в череде кризисов они отвалились, и я сел на собственный х*р. Помогла подушка безопасности из личных сбережений, которой я несколько месяцев кормил фирму.
Концепция качественной работы: себя продавать не нужно — твои кейсы продают за тебя.
Сейчас у меня около 40 клиентов: всем уделяем внимание, со всеми носимся и цацкаемся, каждый креатив проходит через меня лично. Один из кейсов — бизнес-спецназ «Амивео» — настраивает все операционное управление, в том числе и мне, а я им делаю маркетинг.
Как сделать маркетинг эффективным в кризис?
Не ссы никого — на любые пертурбации и изменения можно посмотреть, как на новый шанс.
Любой кризис — уменьшение количества свободных денег у бизнеса. Он больше не может работать методикой поливания баблом и ищет новые методы. Понимает, что нужно что-то быстро делать, чтобы восстановить cash flow (прим.автора — денежный поток).
У меня в 2022 случился трехкратный рост компании, выстраиваются в очередь люди с отвалившимися специалистами, которые одним инструментом выкачивали продажи.
Но чтобы кризисы не трогали, нужно быть мультиинструменталистами. Рано или поздно Нельзяграм и Telegram сдуется, поэтому нужно копать новые инструменты. Маркетинг — это всегда эксперимент, бесконечный и не останавливающийся. Если вы будете стремиться стать универсальным специалистом — любой кризис превратится в возможность.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».