Бренд-архетип Бунтарь: проявления в истории, культуре и маркетинге
Встречаем вторую часть статьи по рубрике подкаста про бренд-архетипы (Бунтарь) — где узнаем, как этот архетип проявляется в выдающихся личностях, начиная с Микеланджело, и заканчивая легендарным Горшком («Король и Шут»). Если хотите еще глубже погрузиться в бунтарскую атмосферу — послушайте выпуск подкаста — он получился, как аудиоспектакль, не меньше!
Описание бренд-архетипа Бунтарь
Бунтарь входит в тройку архетипов, которые пришли оставить свой след в мире, наравне с Магом и Воином.
Бунтарь хочет уничтожить старый мир и возвести на его останках что-то новое. Он выражается через желание расширить границы того, в чем заставили существовать ранее. Бунтарь видит, как общество ограничивает самовыражение человека, и хочет освободить себя и других от давления. Этот архетип с легкостью нарушает устаревшее правило и поднимает табуированные темы. Главное качество Бунтаря — бескомпромиссное, ультимативное стремление к свободе, за которую он готов порвать любые глотки.
Бунтарь видит лучшее будущее: он вырос в ограничениях и замкнутости, которая прогнила и исчерпала себя. Своей миссией он считает изменение мира, в котором он живет. Стратегия Бунтаря — разрушать или шокировать, иначе не достучаться до сердец и умов многих людей.
Бывает два типа времен, рождающих племя Бунтарей: в обществе с малой гражданской свободой (чем более суров закон и жестоко наказание — тем безжалостнее Бунтари). И в благоприятном обществе, где тихо и уютно, как в теплом болотце: чем размереннее и комфортнее жизнь, тем больше Бунтарей приходят ее взорвать.
Образ Бунтаря в древнегреческой мифологии: Прометей
Тот самый титан, который подарил всем нам огонь:
— На что ты тратишь свой талант, друг Гефест. Если бы ты знал, как нужен Зевсов огонь там внизу.— Кому он там нужен?— Людям! Он согрел бы им землю, зажёг их сердца, осветил бы их мысли.
В этом заключалась его глубокая ирония по отношению к богам: высмеять их образ жизни и создать их точную копию — микрокосмос в макрокосмосе, напоминающий им ежедневно об их пороках и хаосе:
Ты понимаешь, что ты задумал? Ведь если люди получат священный огонь, они будут подобны нам — богам. А кто ж тогда отличит богов от людей? Представляешь, какая будет путаница? Эй, нет уж. Мой бронзовый воин знает одно — повиноваться.
Источником вдохновения этого образа служит трагедия Эсхила «Прометей прикованный». В ней герой страдает именно потому, что совершал благие дела ради людей: научил их ремеслу, подарил огонь, спас человечество от вымирания. И за это верховная власть в лице Зевса его карает. Зевс показан здесь как несправедливый тиран, жестокий узурпатор. Остальные боги демонстрируют смирение перед громовержцем. И лишь свободолюбивый Прометей предпочел физические муки и внутреннюю свободу.
Художник-бунтарь Микеланджело Меризи де Караваджо
Дерзкий художник-бунтарь с безжалостной кистью не признавал никаких предписаний и авторитетов. Он бросил вызов традиционной церковной живописи: вместо идеальных образов святых Караваджо выплеснул на полотна правду жизни, чем поверг в шок римское аристократическое общество.
Церковь требует от меня раскаяния, но я не понимаю, в чем должен каяться. Я не могу отречься от себя. Его работы потрясающие и омерзительны. Святая инквизиция поручает вам расследователь дело Караваджо. Он оскверняет сюжеты священного писания, изображая на своих картинах реальных мужчин и женщин.
Бунтарь в кино: Данила Багров («Брат» и «Брат 2»)
Анастасия Дяченко, редактор, информационный голос подкаста: встречаем Данилу Багрова (играет которого Сергей Бодров-младший) из фильма «Брат» и «Брат 2», которого причисляют к архетипу благородного разбойника. Это герой, который вынужден был стать преступником, однако сохраняет представления о чести и достоинстве, добре и зле.
Причина появления такого архетипа — реакция народа на несправедливость и жестокость со стороны власти. Совокупность ряда обстоятельств из жизни Данилы предполагает о наличии в нем архетипов Любовника и Бунтаря. Он способен действовать в одиночку и он идейный: воевать не за приз, а за справедливость или правду – для Бунтаря любимое занятие:
Вот скажи мне, американец, в чем сила? Разве в деньгах? Вот и брат говорит, что в деньгах. У тебя много денег, и чего? Я вот думаю, что сила в правде. У кого правда — тот и сильней. Вот ты обманул кого-то, денег нажил. И чего, ты сильнее стал? Нет, не стал. Потому что правды за тобой нет. А тот, кого обманул, за ним правда, значит, он сильней.
Панк-рок и анархия: Михаил Горшенев («Король и Шут»)
Анастасия Дяченко: Мой любимый Бунтарь в сфере музыки — Михаил Горшенев — фронтмен и вокалист панк-рок-группы «Король и Шут»:
— А в вашем понимании что такое «Король и Шут», кроме названия?— Шут — дар, король — судьба. Сказочное искусство.— Но сказки страшные.— Не так страшно, как ты представляешь, а по-детски нужен такой страх. Это на самом деле не страх — это романтика.
На примере его личности и всей группы рассмотрим само явление панк-субкультуры в России. Изначально субкультура панков возникла из-за тревоги рабочего класса по поводу своего положения в обществе и разочарования, которые они испытывали в отношении экономического неравенства, а также лицемерия и пренебрежения со стороны буржуазии. Одним из основных принципов панк-философии был отказ от корпоративной массовой культуры и ее ценностей.
В отличие от западного движения хиппи, которые предпочли отстраниться от социума, панки действовали более агрессивно. Шокирующие наряды, неприемлемое поведение, непривычная музыка – этими методами панки старались изменить правила в обществе, которое не терпело свободных личностей и проявление индивидуальности:
Надо верить, быть оптимистом и стараться в душе быть анархистом. Люди не понимают, что такое анархия. Они считают, что это есть разрушение. Анархизм — это есть светлое будущее.
Михаил был приверженцем анархизма, основная идея которого состоит в отрицании государственной власти и пропаганды полной свободы личности:
Человек, который стремится к власти, в большинстве случаев, плохой человек, ему нужно быть сильным, подлым, безжалостным. Идеальной была бы анархия, но это не реально. Я безусловно панк. И еще анархист. Только у каждого анархиста своя анархия и свои законы. Я себе законы придумал давно, еще в 19 лет. Во первых, не лицемерить, во вторых не жадничать, относиться к деньгам, как к бумаге. В третьих, ненавидеть шоу-бизнес и сделать все для продвижения и развития той музыки, которая долгое время находилась у нас в подполье: хард-рока, панк-рока. Своим принципам я не изменяю никогда.
Я действительно анархист. Многие думают, что анархия — это что-то вроде полного дестроя. Если бы они были грамотные и читали книжки про анархизм — Бакунина, там, или Кропоткина, — то знали бы, что анархизм — это строй, который отрицает какое-либо принуждение. Настоящий анархизм — это коммунизм.
Архетип Бунтаря в маркетинге: когда он уместен?
Чтобы наш бренд работал и мы донесли нужные смыслы в головы наших ЦА — важно глубоко понимать суть любого бренд-архетипа, через который мы хотим позиционироваться.
Говоря про бренд-архетип Бунтаря, мы должны обратить внимание на нишу. Есть два варианта реализации архетипа:
- Когда ваша аудитория чувствует себя зажатой, ей дискомфортно и она вынуждена жить с ограничениями. Ваш продукт или услуга могут снять эти ограничения: вы действуете через бренд-архетип Бунтаря, показывая, что за вами — путь к свободе.
- Когда в вашей нише все слишком консервативно, спокойно, продукт мало интересен — также подойдет архетип Бунтаря (партизанский, вирусный маркетинг).
Четыре ключевые составляющие Бунтаря:
- Заявленная миссия, которая должна разрушить старый уклад жизни. Вы сам, как Бунтарь, должны понимать, что является ваше миссией, где именно зажатость и к какому светлому будущему вы ведете свою аудиторию. Бунтарь без миссии — псих.
- Понимание или описание “врага”, с которым вы будете бороться. Без врага Бунтарь невозможен: с кем ты будешь конфликтовать и против кого бороться, если никого нет?
- Понятные и простые методы борьбы и достижения цели. Нужно понимать, как именно цель будет достигнута: уместно вплетение продукта, услуги или товара через которые вы покажете, что можете решать проблемы, ведущие к светлому будущему, где человек освобождается от всех оков.
- Описанные механики присоединения и приобщения к движению. Бунтарь без аудитории — одинокий странник. Необходимо прописать, как приобщить сообщников — рассказывая и показывая человеку, который хочет разделить с вами путешествие к свободе, как ему присоединиться к вам и бороться (купить продукт, оставить заявку на сайте, написать пост с отметкой и т.д.).
Пример 1: Apple и рекламная кампания 1984
Apple постоянно используют теорию архетипов, играют с подсознанием и скрытыми смыслами. Совокупно все их работы — подстройки под разные характеристики аудитории, продукта и настроения.
Вспомним легендарную рекламу Apple Macintos, которая была показана на супербоуле:
Ключевой слоган: “Сделаем 1984 не таким, как в произведении Оруэлла «1984»”. Посыл: освободись от старого, законсервированного формата жизни, наш продукт — проводник в новую реальность.
Пример 2: Liquid Death — лучший пример реализации архетипа Бунтаря
Это минеральная вода в жестяных банках с черепом и переводом: «Жидкая смерть». Вся айдентика направлена на хард-метал, смерть и страх, когда внутри — обычная вода, любимая миллионами. Компания придумала миссию и описала ее так:
Мы просто забавная компания по производству напитков, которая ненавидит корпоративный маркетинг так же сильно, как и вы. Наша злая миссия состоит в том, чтобы рассмешить людей и заставить их чаще пить больше воды, помогая при этом избавиться от загрязнения пластиком.
Ниша продажи минеральной воды — простая и однотипная. Но появляется Liquid Death и разрушает эту скуку, продавая воду в банках, похожих на пиво. Это порождает создание пользовательского контента: родители ругают ребенка, думая, что он пьет пиво. Либо выпившие люди покупают воду, думая что в ней горячительное.
Разбор Liquid Death на четырех составляющих архетипа Бунтарь:
- Миссия — рассмешить людей и заставить их пить воду чаще.
- Враг — корпоративный маркетинг, загрязнение пластиком и жажда (слоган: “Мы пришли убить жажду”).
- Цель — убивать жажду.
- Движение — UG-контент (пользовательский) — показывают, как их покупатели делают Reels, посты и даже татуировки с их логотипом — черепом.
У Liquid Death очень большое комьюнити, безумно крутые коллаборации, которые вышибают из стандартного представления о продвижении минеральной воды. Одна из таких — коллаборация со стендап-комиком Бертом Крайшером:
Пускай Берт и не очень похож на классического “фитнес-инфлюенсера”, но он гордо заявляет себя таковым. Перед “мастер-классом” он говорит: “Ты не можешь начать тренировки, пока не убьёшь сперва в себе жажду”, упоминая бренд Liquid Death. Крутая коллаборация, которая вызывает уйму эмоций и ломает все стереотипы — все, что должен делать бренд-архетип Бунтарь.
Советую хорошо подумать, прежде чем использовать бренд-архетип Бунтаря в маркетинге.
Это провокационный архетип: придется серьезно работать в плане обратной связи — со СМИ и аудиторией. Готовьтесь к потоку критики в отношении вас. Бунтари как зажигают сердца, так и воспламеняют все то отрицательное, что может возникнуть у части аудитории, видя вас в таком образе. Крайне важно пробежаться по четырем составляющим бренд-архетипа, чтобы точно определить, подходит ли он вам.
Пробелы в некоторых пунктах приведут к тому, что вы впадете в тень архетипа.
Тень архетипа и три негативных сценария развития
Напомню, что по Юнгу, тень архетипа — это отрицательное значение архетипа, психологический слом у его носителя из-за недостижения основных задач и целей.
Существует три сценария тени архетипа Бунтаря.
Сценарий 1 — Психопатия
Психопатия — когда отсутствует миссия и ее цель, а бренд намерен лишь разрушать и создавать беспредел, делая что-либо только ради хайпа. Эмоциональная разгрузка, попытка “надуть” свою значимость в обществе, упор на черный пиар и скандальное, детское поведение. Пример:
История развития сети японских ресторанов «Ёбидоёби» (“день недели — суббота”), которая постоянно грешит в инфопространстве. Недавний случай: арбитражный суд Красноярского края обязал сеть японских ресторанов «Ёбидоёби» сменить название, так как текущее “противоречит принципам гуманности и морали”. Логичный исход, к которому приходят все провокационные бренды: вовсю греметь странными выходками.
Сценарий 2 — Предательство
Предательство — смена курса или предательство идеалов. Бунтарь должен четко понимать миссию и врага, но если вы на этапе развития компании резко меняете курс и рушите выстроенные ранее идеалы — вы рискуете потерять огромную часть аудитории.
Пример — пиво Bud Light:
Крупнейший в мире пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev потерял $6 млрд в стоимости своих акций, после известия о выпуске именного пива Bud Light с изображением скандального трансгендера-тиктокера Дилан Малвани на банках. Это вызвало волну возмущения и протестов. Маркетологи Bud Light почему-то решили, что их тесное сотрудничество с Малвани привлечет к пиву либеральную и ЛГБТК+ аудиторию и исправит гомофобный образ компании. Но вместо этого взбесили и оттолкнули простых американцев-республиканцев — главных потребителей этого, самого популярного в США, пива.
Пиво всегда позиционировало мужской отдых, а теперь, на волне повесточки, на банку прикрепили лицо трансгендера-тиктокера. Это — вызов своей аудитории с ожидаемой ее реакцией, что это — предательство.
Сценарий 3 — Самоистязание
Самоистязание — саморазрушение происходит в тот момент, когда цель (изменение мира) — слишком велика, глобальна, и ее невозможно достичь. Выстроенные в голове идеалы не выполняются, эмоции переполняют, и нереализованный творческий потенциал начинает сжигать изнутри. Происходит разрушение через аутоагрессию и увлечение пагубными веществами.
Самоистязание хорошо прослеживается у Миши Горшенева. В нашумевшем сериале «Король и Шут» нам показали путь героя и его деградацию из-за невозможности жить в современном обществе.
Михаил был истинным панком, анархистом, Человеком с большой буквы, безгранично одаренным творцом и просто большим добряком с улыбкой, от которой буквально включалось солнце даже в самом темном уголке души. Но когда невозможно повлиять на мир — человек разрушается сам. У истинного бунтаря всего два пути: разрушить мир вовне, или внутри себя. Горшок, к сожалению, выбрал второе…
Первую часть статьи про бренд-архетип Бунтарь в рамках рубрики «Разговор с архетипом» и гостем Михаилом Фадеевым — читайте на нашем сайте.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».