Centra — вселенная запуска крупных рекламных кампаний
Какие рекламные площадки и платформы существуют на рынке России и за рубежом? Как запустить комплексное продвижение бренда в рамках одного окна? Про эффективное масштабирование рекламы и не только, мы поговорили с Екатериной Кириченко (COO) и Дмитрием Масячиным (Head of AdOps) из Centra — маркетплейса из 250 рекламных площадок, сервисов и услуг.
Чем вы занимаетесь в компании, и чем Centra полезна рекламодателям?
Екатерина (далее — Е). Я — операционный директор. Centra входит в ГК Риалвеб. Я отвечаю за все блоки, кроме коммерческого и разработки рекламного продукта: курирую работу с партнерами, техническую поддержку, HR, управленческую отчетность, юридические вопросы и маркетинг.
Centra помогает инхаус-рекламодателям (прим.автора — компании с собственным маркетинговым отделом) и агентствам удобно и выгодно закупать любой рекламный инвентарь. Сейчас на нашей платформе больше 250 рекламных площадок и инструментов.
Centra предоставляет закупку блогеров, а в скором времени появится раздел международных партнеров для запуска рекламы за рубежом. Есть раздел сервисов, где можно закупать услуги наших партнеров — инвентарь, необходимый любому маркетинг-отделу.
Дмитрий (далее Д). Я руковожу командой AdOps (прим.автора — специалисты по рекламным операциям). Основная обязанность — предоставление дополнительного сервиса клиентам по техническому обеспечению, консультированию, обучения либо аудита по рекламным площадкам.
Что мы подразумеваем, говоря эти термины:
- Площадки — это представители рекламного бизнеса, которые дают возможность покупки рекламных показов для рекламодателя: любой сервис и сайт, который ежедневно посещают.
- Платформы — например, Яндекс.Директ: они позволяют закупать рекламу в комплексе площадок и приложений, использовать таргетинг, оптимизацию, креативные форматы и т.д.
- Инструменты — сервисы по оптимизации рекламных креативов и SEO-запросов, копирайты, аналитические сервисы о поведении пользователей и взаимодействии с рекламными кампаниями.
Как вы видите рынок рунета в категории digital?
У нас есть несколько конкурирующих и сильных площадок — Яндекс и VK Group (ранее — Mail). У Яндекса — поиск и множество сервисов с монетизацией и рекламными показами, которыми люди пользуются ежедневно. У VK — соцсеть ВКонтакте и несколько крупных сервисов. Есть также Сбер со своей экосистемой, и огромное количество независимых рекламных площадок.
Как создавалась Centra?
Лет 5-6 назад крупные IT-компании стали строить диджитал-отделы по закупке и аналитике рекламных кампаний: то, что раньше делали только рекламные агентства, стали делать и рекламодатели, забирая бюджет из рекламных агентств и работая напрямую с рекламными площадками.
Это произошло потому что:
- росло количество технических специалистов;
- IT- компании понимали, как работает рекламный продукт, и забрали хлеб у рекламных агентств.
В ГК Риалвеб обратили внимание на этот тренд, и создали отдел баинга (прим.автора — закупка мест размещения рекламы).
Centra — это оптимизация документооборота, обслуживание счетов, консалтинг и аккаунтинг клиента. На сегодня у нас порядка 200 клиентов, в числе которых технологические компании, банки, крупные сервисы.
А еще мы решили проблему task-трекера (прим.автора — программа для отслеживания запросов от пользователей): наши клиенты общаются с нами и партнерами через удобную систему тикетов, которая похожа на Trello или Notion.
Создание Centra было ответом на вопрос упорядочить хаос, который существует на рынке, и ответом на запрос рекламодателя отслеживать все рекламные действия.
Что на сегодня предпочтительнее: инхаус-агентства или аутсорс?
В 2021 мы делали большое исследование инхаус-рынка рекламы с Ipsos (прим.автора– международная маркетингово-исследовательская компания) и Google. На тот момент в инхаус было около 80% наших респондентов.
Среди наших клиентов не только инхаус-рекламодатели: многие из них перформанс отдают своей команде, а креатив — в агентство, или наоборот. Всё зависит от бренда: FMCG-бренды, где нет жестких KPI — комфортно себя чувствуют в классической модели, и в инхаус уходят меньше.
Как Centra собрала и проверила 250 рекламных каналов?
Сначала у нас появился пул клиентов, а потом — удобный инструмент в виде Centra, хотя обычно — наоборот: сперва делают продукт, а потом привлекают клиентов. Мы посмотрели, какие запросы у клиентов, какие инструменты они используют, и с этих площадок и инструментов начали разработку собственной витрины.
Так как наши клиенты в разных вертикалях и используют разные продукты, их сформировалось более 250. Но попадают не все — у нас тщательный отбор: мы просим примеры кейсов и бенчмарок, интервьюируем клиентов, общаемся с нашими медиапланерами (прим.автора — специалист, занимающийся планированием рекламной кампании).
Все наши партнеры — проверенные, не собранные рандомно, а те, кому мы доверяем, и кто может подтвердить свою эффективность.
Каждую карточку площадки мы описываем сами: берем у партнера все материалы, и переписываем понятным рекламодателю языком.
В чем преимущество Centra перед другими маркетплейсами?
- документооборот: у крупных компаний на него уходит 70-80% времени.
- прозрачность условий: рекламодатель видит медиаплан, агентскую комиссию, в отличие от самостоятельного прихода на площадку, где нет никакой информации.
- масштаб работы на площадках: каждый новый кабинет на каждой площадке — это новый мир, постоянно нужна техническая поддержка из-за обновлений.
- единая витрина со всеми площадками на рынке:«Кроме Centra нет российской платформы, которая покажет такое количество площадок, пусть это и звучит не очень скромно».
- наличие техподдержки: мы оперативно даем рекомендации по исправлению неточностей.
Средний тариф подписки стоит 50000 руб: за эти деньги рекламодатель получает, по сути, мини-агентство.
Расскажите про персонального менеджера и медиапланирование
Мы работаем с крупными рекламодателями, и сохранили для них привычную модель аккаутинга агентства: за каждым клиентом закреплен персональный аккаунт-менеджер.
Также у нас есть сервис медиапланирования: если сложно сориентироваться среди 250 площадок, мы подготовим медиаплан, и поможем с выбором нужных площадок.
Каким рекламодателям и брендам подходит Centra?
Мы точно не про автоматизацию, мы про тех рекламодателей, где есть своя инхаус-команда с хорошей экспертизой и самостоятельным запуском рекламных кампаний с бюджетом от 3 млн/мес.
Куда рекламодатели распределяют бюджеты в 2023?
Большая часть бюджета уходит в Яндекс и ВКонтакте. С прошлого года набирают популярность российские решения. Также наши клиенты стали больше вкладываться в медийную рекламу.
Сейчас тренд на изучение новых инструментов и повышение ценности на их обучение.
Назовите топ-3 неочевидных, но эффективных рекламных каналов в РФ на сегодня?
- Telegram — он стал монетизироваться относительно недавно. Не использовать его сейчас — значит отдать эту площадку вашим конкурентам. Вскоре появится возможность вести в Telegram рекламные сообщения на сайты и в приложения.
- Ozon — один из четырех крупнейших маркетплейсов в РФ, у них огромная база пользователей. Можно покупать медийную рекламу, которая ведет на внешний ресурс
- Avito — классифайд (прим.автора — онлайн-сервис с объявлениями) №1 в РФ с огромной аудиторией и множеством рекламных форматов.
Также можно обратиться к нашим медиапланерам, и подобрать спектр площадок под конкретного клиента.
Расскажи про рекламу у блогеров через Centra
Раздел с блогерами у нас создан в партнерстве с агентством WildJam — мы всецело доверяем их экспертизе. Сейчас на платформе в открытом доступе представлены те блогеры, которые работают эксклюзивно с WildJam. У нас с ними единая стоимость закупки блогеров. Если вы не нашли нужного блогера — ребята помогут выбрать индивидуально под каждого клиента. Отдельный договор на блогеров подписывать не нужно — знаем, как много заморочек с этим у коллег.
Можно ли маркировать рекламу в Centra?
Можно и нужно: мы стали сразу разбираться с маркировкой, не дожидаясь обязательств на законодательном уровне. Сейчас у нас маркируется 100% рекламных кампаний, кроме тех, где нужны данные от клиента, но он их не может передать. Есть два партнера, которые на стадии технического внедрения маркировки, и в ближайшее время этот функционал появится. Часть процесса на своей стороне мы автоматизировали, благодаря чему маркировка происходит быстрее.
А что насчет запуска рекламы на внешние рынки?
У нас есть зарубежные направления: вскоре мы выкатим раздел с зарубежным инвентарем. Уже сейчас мы можем подобрать нужные площадки и выбрать удобный способ оплаты для клиента. У ряда клиентов есть зарубежные юрлица и филиалы, и они могут оплачивать рекламу за рубежом в валюте. Например, в Meta* нельзя оплачивать из РФ в рублях. Но в других случаях мы можем найти решение, как провести такую оплату.
Расскажи про аналитику
В личном кабинете видно, какие площадки подключены. Для более глубокой аналитики нужно переходить непосредственно в кабинет рекламной площадки. Мы сознательно не идем в автоматизацию — с 250 площадками это невозможно.
У нас общая аналитика, где можно оперативно управлять бюджетом, получать закрывающие документы, общаться с менеджером, который производит все зачисления в рекламный кабинет.
Наши аккаунт-менеджеры пристально следят за бюджетами, особенно перед выходными и отпусками, и напоминают клиентам об их состоянии.
Как в один кабинет подключить разных сотрудников?
Есть разные роли доступа, и можно выбрать необходимую как для агентства, так и для внутренней инхаус-команды. Например, роль главного менеджера управляет всеми доступами, а роль наблюдателя позволяет только смотреть рекламные кампаний и внутренние документы.
Расскажите про образовательную часть для партнеров от Centra
Мы были реселлерами Google Marketing Platform (прим.автора: уровень партнерства, при котором эксперты, подтвердив свои компетенции и пройдя аккредитацию в GMP, могут обучать других), у нас большая экспертиза обучения этим продуктам.
После ухода Google сосредоточились на других партнерах и программатик-платформах. Мы индивидуально подстраиваемся под запрос клиента на обучение. Также есть запросы от маркетологов, которые хотят обучиться в частном порядке.
Сейчас у нас несколько курсов — по AdRiver (прим.автора — сервис по управлению рекламой на сайте), Ozon, Telegram, записываем курс по работе с Petal Ads (прим.автора — площадка, адаптированная для владельцев гаджетов китайского производителя) и другими платформами. Также мы можем разработать программу индивидуально под клиента. Стоимость курса от 5000 руб — его может пройти для себя любой желающий.
Ваши советы по запуску рекламы в 2023?
Сейчас турбулентное время: держать руку на пульсе невозможно без общения, коммуникаций с коллегами по рынку, образования и обучения. Но самое важное — заботиться о себе, сохранять свою ресурс, адекватность и ментальное здоровье.
Рекомендую не зацикливаться на конкретных инструментах, а провести внутренний research: понять, где ваши пользователи, как проводят свой день, куда заходят, как обращаются с товарами и рекламными сообщениями. И всегда помнить про классический CJM: как вы будете взаимодействовать с пользователем с момента знакомства с вами, и до рекомендаций вас другим.
*Meta признана экстремисткой организацией в России.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».