СТС Love в рубрике «Разговор с архетипом (Шут)». Концепция Guilty pleasure как бренд-позиционирование
Первая часть статьи, которой мы продолжаем рубрику про 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон (Шут). В гостях Евгения Мельникова — директор по маркетингу и производству СТС Love. Мы передали всю суть интервью, но для полноты смыслов и погружения в мир ностальгии по Пушкарёвой и Ворониным — очень рекомендуем послушать выпуск.
Переходим к самому яркому архетипу, который необходим всем без исключения: бренд-архетипу Шут (Шоумен, Спикер). Мы живем в таком мире, где порой хочется все забыть и окунуться в магию и атмосферу шоу. Guilty pleasure, которое мы не можем себе позволить. Но все мы имеем на это право.
Ранее мы рассмотрели бренд-архетипы Творца, Мага и Бунтаря — после прочтения статьи обязательно послушайте выпуски! А визуалам — добро пожаловать в статьи про бренд-архетип Бунтарь (разговор с Михаилом Фадеевым и полное описание архетипа), а также статьи про бренд-архетип Маг (разговор с Алиной Адт и полное описание архетипа Маг).
Жень, расскажи, чем занимаешься?
Я директор по маркетингу и производству крошечного телеканала СТС Love. Занимаюсь всем маркетингом: диджитал, эфирный маркетинг, неэфирный маркетинг (BTL, наружка, мерч) и пиар-службы. Также я возглавляю отдел производства собственных шоу.
Почему ты говоришь, что телеканал крошечный?
Это один из самых маленьких телеканалов в структуре нашего гигантского холдинга. Мы — часть СТС Медиа, а СТС Медиа — часть НМГ (прим.автора — Национальная медиа группа). Есть СТС, Домашний, РЕН ТВ, Пятый канал — они в топ-10 каналов, где СТС — № 1 развлекательный канал. В этой структуре мы — крошечные, но ничем не хуже.
Несмотря на это, мы самый маржинальный канал. Наша бизнес-модель — амортизация старого контента СТС. У нас очень дешевая сетка, но на рекламе зарабатываем не меньше других.
Сколько людей вас смотрит, и кто эти люди?
У нас довольно обширная ЦА. Продажная аудитория — от 11 до 34 лет. Если смотреть вглубь — преимущественно женщины и девочки. У нас много телезрителей от 11 до 16 лет. Телеканал доступен в 78 городах страны, более чем в 3000 населенных пунктах. В Москве мы находимся во всех бесплатных пакетах операторов. Количество абонентов превышает 20-21 млн.
У нас есть доля телесмотрения — это категория GRP (прим.автора — суммарный показатель рейтингов рекламной кампании) — какая доля телеканала нас смотрит.
Кто наша аудитория? Я преподаю в Высшей школе экономики — работаю со студентами, выступаю на медиафорумах. И всегда спрашиваю, кто знает наш телеканал, и что по нему идет. В регионах и Москве — очень разные люди: в Москве смотрят намного больше.
Очень много нас смотрят, чтобы расслабиться и отключиться от внешнего мира. Сильно выросла доля с началом пандемии — люди хотели отвлечься от повестки. Старые сериалы — некая зона безопасности: ты заранее знаешь, чем все закончится, и это дает состояние комфорта. А он нужен всем: мамочке в декрете в Волгограде и хипстерам в Москве.
Расскажи о Guilty pleasure и бренд-позиционировании телеканала
Для своего небольшого возраста — 8 лет, наш канал пережил пять ребрендингов. Мы пытались найти новое позиционирование, которое было бы классно продавать.
Когда вы строите бренд-платформу, важно идти не от потребителя, а от продукта: смотрите внутрь него, и что в нем можно продать. Ключевая ошибка предыдущих позиционирований — не смотрели внутрь канала, а пытались изобрести новое позиционирование.
К Guilty pleasure мы пришли так: посмотрели продукт, и что мы есть на самом деле. На одной из фокус-групп мы поняли, что наш канал точно смотрят, но не говорят об этом: с пультов приходят данные о просмотрах, но в опросах это отрицают.
Наш канал представляет guilty pleasure — как плейлисты ВК с Розенбаумом. Все мы хотим быть классными, смотреть Netflix, обсуждать новинки, и говорим, что ТВ смотрят только бабушки. Так мы пришли к этой теме, и начали ее активно развивать.
Guilty pleasure — потому что, помимо старого контента, у нас есть собственное трешовое производство: “Так плохо, что аж хорошо”. Мы специально делаем плохие шоу, чтобы невозможно было оторваться. На них блогеры и стримеры делают очень много обзоров.
Наш слоган стал: “Мы никому не скажем, что ты это смотришь”.
Сознаюсь: мы с женой пересматриваем «Не родись красивой». Лично для меня — смотреть с нуля про компанию Zimaletto и способы ее продвижения — совершенно иной опыт. Смотришь и думаешь: “Как при всех этих факапах они продают коллекции?
Это как перечитать старую книгу, которую ты читал в детстве.
С бренд-архетипом Шут у меня ассоциируется мюзикл «Величайший шоумен» — где он собирал команду для грандиозного шоу. Твоя история о канале напоминает этот фильм. Каждый герой был отщепенцем в рамках социума, но когда их собрали вместе, они сделали величайшее шоу.
Вы создаете много тестов по сериалам. Есть ли данные по посещению сайта из таких активностей?
Тесты мы открыли для себя четыре года назад — тогда это была дополнительная единица контента. Но заметили, что страница с тестами стала более посещаема, чем с новостями. Наша основная задача на сайте — вести на видеоконтент, потому что в интернете мы зарабатываем на видео. Мы стали делать больше более трешовых тестов: например, какой ты хлебушек, или какая ты бетономешалка?
Через тесты мы отправляем людей на видео. Если удлинить путь пользователя, его можно задержать надольше, и проще перевести на видеоконтент. Предлагаем пройти тест, и на основании результатов посмотреть видео. Люди переходили чаще, сильно уменьшился % отказов. Сейчас у нас интерактивов (тестов, голосовалок) гораздо больше, чем текстов.
Наш сайт посещает около 130 тыс пользователей в день, в соцсетях — ВК и ОК — 20-30 тыс. Но в ОК сильно меньше нашей ЦА — там аудитория постарше.
Какая аудитория лучше вовлекается в тесты?
На практике это от 18 до 24 лет. Когда тест выстреливает очень сильно, мы ищем источники трафика — чаще всего это YouTube или чаты.
Я зашла в эти тесты — и не могла остановиться. Обещала себе, что еще один — и всё. И так раз десять. Кстати: я — сырная сосисочка, а автор нашего замечательного подкаста «Маркетинг и реальность» — молочная. :-D
Удавалось ли вам собирать фан-сообщества вокруг шоу или сериала?
Мы регулярно это делаем: у старых сериалов большие фан-сообщества — «Папиных дочек», «Ворониных», «Моей прекрасной няни». У каждого продукта, в том же ВК, есть отдельная группа, где люди собираются, обсуждают сериал и героев. В «Сердцах за любовь» люди ищут друг-друга: в 4 сезоне мы начали писать никнеймы, чтобы люди могли найти друг-друга в соцсетях. Раньше мы это не делали.
Какая у вас стратегия в этом году? Есть ли что-то новое?
Каждый год мы проверяем линзу бренда, хотя у нас есть и бренд-платформа. Нам важно тестировать контент на предмет прохождения в линзу бренда.
Линза бренда — это совокупность обещаний, которые дает бренд. Не миссия, не ценность, а обещание, которое ты получишь при взаимодействии с брендом. Наше главное обещание — легкий, расслабленный, беззаботный, без проблем.
Весь контент мы обязательно просеиваем через линзу бренда: действительно ли он легкий, расслабляющий, позитивный? Таких параметров много, но важно, чтобы попало минимум 8 — меньше мы не поставим.
Линза бренда — классическая история для всех телеканалов, кто покупает и производит контент. Она позволяет сегментировать и подбирать себе тайтлы (прим.автора — вступительная заставка) в эфир.
Приведи пример интересной рекламной интеграции, которая показала хорошие результаты
У нас есть шоу «Наушники» — там была интеграция Tinder. Шоу про свидания, где тренер учит мальчиков ухаживаниям. Получилось нативно и классно.
В прошлом году была прикольная интеграция Alive Audio — это виниловые проигрыватели. Они продаются, как предмет интерьера. Под них мы придумали шоу «Сутки на декор»: декораторы переделывают комнату за 24 часа и 24 т.р. И в каждый интерьер они вписывали этот проигрыватель. По линзе бренда это идеально совпадало и с нашей, и с их стороны.
Есть ли табу в концепции Guilty pleasure?
Guilty pleasure — довольно гибкая концепция, мы специально убрали рамки, чтобы делать треш-шоу.
Наше правило: нам можно все, что не запрещено законом РФ. Но чаще всего это внутренний компас: мы смотрим на национальный фонд контента, прогоняем его через линзу бренда и оцениваем.
Точно табу — не телевизионные истории: есть YouTube-форматы, которые на ТВ не смотрят.
У нас очень мало табу: вдруг, это настолько плохо, что может быть хорошо?
Искренне прошу — смейтесь надо мной! И отправьтесь подписаться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и digital-секретов от автора.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».