Кратный рост продаж на маркетплейсе через развитие соцмедиа. Про стратегию Мегамаркета и анонсы с Мегаконф
Рассмотрим стратегию развития соцсетей на примере Мегамаркета. Какой контент повышает продажи маркетплейса? В чем преимущество создания нишевого комьюнити? Что нового представил Мегамаркет на конференции Мегаконф, и почему это важно увидеть?
Мне стало интересно, как работают социальные медиа в маркетплейсах, и как SMM помогает в продажах. Пользуясь случаем, я расспросил обо всем Дарью Ли — руководителя отдела по работе с социальными медиа Мегамаркета.
Дарья, приветствую! Расскажи, чем ты занимаешься и какими показателями управляешь?
Я занимаю позицию руководителя отдела по работе с социальными медиа — этот отдел находится в управлении бренд-маркетинга. В моей зоне ответственности все соцмедиа компании: официальные аккаунты, соцмедиа с другим контентом и все блогерские и сопутствующие активности, механики и инструменты, которые нам нужны для продвижения компании.
Для чего маркетплейсу нужно вести соцсети и соцмедиа?
Все просто: для привлечения аудитории. Я люблю говорить, что соцмедиа — понятие шире, и включает в себя блоги, мессенджеры и категорийные нишевые медиа. В них можно сформировать комьюнити, но не погружаться в основную ленту рекомендаций, как в классических соцсетях. В соцмедиа есть аудитория, и чтобы привлечь ее на маркетплейсы, с ней нужно взаимодействовать: изучать ее интересы и привлекать на маркетплейсы. Если мы хотим повысить знание бренда у нее о нас, нужно выстраивать с ней коммуникацию.
Насколько SMM влияет на узнаваемость бренда? Что ищет ЦА в соцсетях маркетплейсов?
На прошлой неделе (прим.ред. — запись выпуска от 18.10.23) вышел новый МедиаИндекс — предыдущий был в декабре 2021.
Он показал, как влияют соцмедиа на рост знания бренда: два года назад мы были на 19 месте, а сейчас входим в 10-ку. Мы опередили крупных игроков, потому что сильно выросли в охватах.
Насчет аудитории: маркетплейсам в этом плане неприлично просто. Раньше я работала в ритейле (прим.ред. — розничная торговля) — кулинария, затем fashion. В этой сфере нужно больше глубокой экспертизы и проработки ЦА в соцмедиа в поисках точек соприкосновения с ней, чем в маркетплейсах.
В наших соцсетях ЦА ищет хорошее, выгодное предложение: в ассортименте, повышенном кэшбэке, промокодах.
- В соцсетях человек получает быструю и точную коммуникацию, предложение “здесь и сейчас” в удобном канале, где он проводит много времени.
- Выгода, интерпретированная под соцсети — выигрыши и активности.
Сейчас мы активно проводим офлайн-мероприятия и стараемся скрещивать аудиторию. Мы анонсируем активности в соцсетях и привлекаем аудиторию: предлагаем посетить мероприятия, сделать фото и получить гарантированный приз.
Erid: LjN8KatJu
26 октября 2023 я посетил Мегаконф, и готов поделиться с вами подробностями и мнением. Мегамаркет представил на сцене сразу три новых бренда, представленных эксклюзивно на маркетплейсе: кроссовки Konda, косметику Arive MakeUp и одежду Arive. Полную версию презентации смотрите на YouTube-канале Мегамаркета — https://youtu.be/aD0ax5LeReY
В конференции я выделил следующее:
- Знакомство с дополнительными фишками приложения Мегамаркет: к примеру, примерить макияж — навести на себя камеру и увидеть, как будет выглядеть тот или иной продукт.
- Поиск одежды, как на фото: сфотографировать кого-то с понравившимся луком, и найти похожие наряды на Мегамаркете.
- Презентацию трех брендов: кроссовки Konda, косметика Arive Makeup и бренд одежды Arive. Это российские бренды под российскую аудиторию и ее потребности.
3.1. У кроссовок Konda много преимуществ — даже бегуны на длительных дистанциях получат удобство, скорость и все необходимое для легкоатлетов.
Мне понравилась интеграция бренда кроссовок с инфлюенсером — Артуром Бурцевым (прим.ред. — мастер спорта России по легкой атлетике). Он занял призовое место в московском марафоне в кроссовках Konda.
Когда спортивные бренды заключат амбассадорские контракты со спортсменами — бренды всегда от этого выигрывают. Наконец-то мы увидели коллаборацию между нашим спортсменом и нашим брендом. Мне нравится, когда бренды подстраиваются под запросы лидеров мнений и их аудитории и работают с ними в тесной коллаборации. Побольше бы таких проектов на рынке!
3.2. Arive Makeup — косметика появится в продаже до конца 2023 года. Мне очень понравилась визуальная айдентика: она имеет смысл и разнообразное представление. В презентации пишут: “Косметика должна закрывать базовые потребности женщин, живущих и работающих в России”. В нашей стране большое количество национальностей, но бренд сделал подстройку под всех.
Круто, когда есть смысл и прикольная визуальная айдентика — и все это наш, русский бренд.
3.3. Одежда Arive — создавалась с учетом гармоничного подбора одних вещей с другими.
Мне нравится, когда что-то создается для нашего рынка и имеет душу. Когда есть четкие потребности ЦА, удовлетворение их в продукте, а сам продукт сотрудничает с лидерами мнений; когда они все вместе дополняют образ и формируется клевая визуальная и смысловая айдентика — все это здорово, и так не хватает нашему рынку.
Реклама. ООО «Маркетплейс», megamarket.ru
Дарья, расскажи про CJM (карту Пути Клиента) Мегамаркета
Мы всегда стараемся работать комплексно. В феврале-марте 2022 мы выстраивали связи с сайтом, так как понимали, что нельзя быть сильно громкими и заметными в соцсетях. И начали работу с клиентами в нашей активной клиентской базе: рассылки, push, активности в соцсетях. Мы приглашали клиентскую базу в Tg-канал, группы ВК и ОК. У нас есть несколько категорийных каналов — например, геймерский.
Сейчас мы верстаем страничку на сайте с нашими соцсетями — чтобы взаимодействовать с сервисами экосистемы. И, рассказывая о выгодных предложениях маркетплейса в соцсетях, видим обратный переход.
Мы подчиняемся бизнес-показателям. В соцсетях мы видим все: количество применений промокода, сессии и заказы, новичков, приведенных с офферов, товарообороты, средние чеки у новичков и регулярных покупателей, их количество, конверсию любого показателя.
Мы выстроили эту систему, и можем ею управлять. Когда есть запрос пропушить конкретную категорию или поднять средний чек — мы знаем, какими инструментами этого достичь.
У нас есть кросс-активность с сайтом и внутренними системами. Мы видим численный прирост сообществ, когда делаем push на базу, или в конкурсах и розыгрышах. Для нас это важно, и благодаря этому мы за два года как отдел выросли вдвое. Наше количество каналов и эффективность говорят сами за себя.
Я правильно понял, что вы нашли ответ на вопрос “Зачем SMM?”
Мы можем аргументировать это цифрами, против которых трудно что-то возразить. Наши тезисы и гипотезы проверены и подкреплены цифровыми показателями.
Если у вас, как у бизнеса, возникает вопрос: “Зачем идти в соцсети?” — вам нужен специалист, который проведет обзорную экскурсию по российским общедоступным каналам и соцмедиа, и покажет, сколько там аудитории. В 2023 важно не “зачем”, а “Что мы там будем делать?”
Мы смотрим на классические метрики соцмедиа, на охваты и вовлеченность. Но важно понимать, что дают эти цифры.
У многим сильных брендов есть группы ВК с миллионами подписчиков. Эти цифры достигнуты понятными инструментами — активностями и спецпроектами с трафиком в группы. Но при просмотре лент этих людей не видно. Нужно смотреть на то, во что это количество подписчиков конвертируется в виде охватов и вовлеченности. Как показывает практика, именно эти два показателя конвертируются в переходы на сайт.
В каких взаимоотношениях отдел SMM в Мегамаркет с другими отделами для эффективной работы?
Когда я пришла в Мегамаркет, мне в наследство достался небольшой отдел: у меня было четкое, коммерческое направление, которое было связано с продажами. Я точно знала, что в соцмедиа есть деньги, и наша задача была показать, что мы, как отдел, тоже можем подчиняться бизнес-показателям и брать планы.
К 2023 у нас:
- Тесная связка со всем, что касается бренда: с PR, с отделом бренда, с бренд-маркетингом, с медийной рекламой, с офлайн-мероприятиями. Официальные соцсети — это лицо бренда, как и сайт.
- Наш отдел — входящее окно для внутреннего заказчика. Если нужны соцсети, поддержка, публикации или кросс-промо с партнером — идут к нам.
- Мы подчиняемся бизнес-показателям: участвуем в бюджетировании промокодов, в плане по обороту. Мы один из каналов, который привлекает новичков и делает продажи.
- Если речь идет о внутренних каналах типа CRM-маркетинга и создания базы лояльности, рассылок — мы выступаем заказчиком.
- Касательно блогеров — сейчас у нас формируется группа. Прийти может любой внутренний заказчик: B2B, категорийный маркетинг, отдел бренда, офлайн-мероприятия, конференции, формирование продукта, отдел исследований.
- По креативам: мы были единственным отделом, который создавал креативный медиаконтент — фото, видео. Рецепты, которые мы снимаем для соцсетей, интегрируются в истории для приложения и сайта. К нам приходят за контентом, которым мы с радостью делимся.
Сейчас у нас много брендовых и имиджевых активностей. К нам обращаются с запросом снять ролик для соцсетей для объемного продвижения.
В SMM много внутренних заказчиков с разными задачами — соцсети и внешний маркетинг, связанный с соцмедиа. У нас есть подчинение с категорийным маркетингом: весь промо-план и активности интегрируются в наш контент-план. С другой стороны — бренд-маркетинг, с третьей — бизнес-показатели.
Как SMM использует платформу бренда?
У нас строгие порядки с бренд-платформой и отличный отдел бренда, который нам помогает. С августа мы перестраиваем бренд-платформу.
Очень круто, когда работаешь не по наитию, а когда есть люди, которые складывают твои ощущения, слова, идеи и мысли в единую концепцию. И ты понимаешь, что именно этого и хотел.
Мы строго следуем редакционной политике и брендбукам. У нас получается все гармонично благодаря внутреннему ощущению, которое совпало с новой бренд-платформой.
Мы — хороший друг, товарищ, который может что-то посоветовать и никогда не будет навязывать свое мнение. Это общее ощущение от бренда, которое должно сложиться, в том числе, при соприкосновении с соцсетями. Мы можем шутить, но наш юмор заключен только в соцсетях. В сервисных и клиентских коммуникациях мы сохраняем позитивный настрой.
Мы ищем классные форматы, которые устроили бы и нас, и команду бренда, и коммуникационный дизайн.
Сверху никто не приходит и не говорит, как и что нам делать. Есть экспертиза — руководители, которые дают рекомендации и предлагают подумать — и мы все вместе работаем. Это круто.
Наши соцсети выполняют поддерживающую роль: в нашем Tg определенный тип контента, который выходит утром для позитивного заряда на весь день. Мы даем порцию милостей: говорим приятные вещи, отвечаем на вопросы, например, почему нужно любить осень. В такой контент интегрирован TOV, и это показатель того, как приземляется бренд-платформа на контент соцсетей.
Какие соцсети и с каким контентом развивает Мегамаркет?
Мы представлены в Tg, ОК, ВК и TenChat — в запрещенных соцсетях нас нет. У нас есть две группы: по работе с собственными и внешними соцмедиа. К последней относятся новые медиа, категорийные блоги и нишевые категорийные каналы в соцсетях.
У нас есть крупное геймерское сообщество в ВК — оно больше основного. Я обожаю геймеров и геймерскую аудиторию — это супервовлеченное, прекрасное комьюнити. Если вы продаете технику и электронику, и у вас есть что-то, что можно предложить геймерам — сделайте это.
В Tg нас есть техносообщество, бьюти-канал. Есть детский блог на бэби-блоге — детские товары и товары для мам. Есть блог по автотоварам. Мы стараемся по мере физических ресурсов заходить везде, где можем разместить контент.
Какого рода геймеры в сообществах, и как вы с ними связаны, как маркетплейс?
Геймерское сообщество объединяет комьюнити ребят, которые стримят, играют в приставки, онлайн, постоянно обновляют свое оборудование. В соцсетях не так много хороших, геймерских комьюнити, где люди могут пообщаться и получить дозу специфического юмора.
Мы работаем с агентством, которое сфокусировано на геймерской аудитории. Для этого сообщества мы делали первый чат-бот — СберМегаСетап, с которым выиграли премию. В чат-боте геймеры выстраивали геймерскую комнату, заполняя ее различными товарами: столами, компьютерами, телевизорами, вышками. Мы предлагаем им ассортимент маркетплейса, который может закрыть их интересы в формировании игрового оборудования. Геймерская аудитория не падка на скидки: цены на ПК и видеокарты кусаются, но повышенный кэшбэк дает выгоду.
У вас есть агентства на аутсорсинге?
В случае с геймерским каналом, мы работаем с агентством с узкой специализацией на гейминг. Они делают контент-план и реализуют его, а маркетинг и продвижение мы достраиваем сами. Важные точки, фокусы и маркетинговый план находится у нас инхаус. У нас есть группа с внешними социальными медиа, которая управляет остальными каналами: она регулирует контентное наполнение и выстраивает продвижение.
Соцсети работаю так, что если вы что-то сделали, подросли, а потом бросили — вы потеряете вдвойне. Ведение соцсетей — регулярный, безостановочный процесс, который нужно постоянно поддерживать и подталкивать.
Я предпочитаю, когда все, что нужно создать — “голова” — находится внутри, а работа по ТЗ — на аутсорсе. Мы делегируем постинг, дизайн и видеопродакшн.
Спускается ли платформа бренда на нишевые сообщества?
Все, что касается TOV — да. Но мы отступаем визуально, потому что заходим с точки зрения интересов аудитории. Мы меняем визуальную презентацию.
Когда создаешь бренд-медиа — смотришь не на прямых конкурентов, а на категорийных. И думаешь, что бы сделать такого, чтобы их аудитория стала и твоей.
Если мы хотим вовлечь аудиторию в наши ценности, почему мы не хотим вовлечься в ее ценности? На этой логике строятся все наши нишевые категорийные каналы. Это наш слоган — вовлекаться в ценности клиентов и изучать их.
Соцмедиа — это внешний маркетинг. Такая структура, как наша — не у всех: она создана людьми, которые здесь находятся.
Маркетинг — комплексное понятие. Если отделы не объединяются и не ведут что-то вместе — ничего не получится.
Как отдел SMM влияет на общую выручку Мегамаркета?
У нас есть два вида отчетности: классические метрики и соцмедиа. Мы начинали с двух групп в ВК: общее сообщество и геймерское. У нас было 120 тыс подписчиков и 5-6 млн охвата в месяц.
Сейчас у нас 12 каналов и 70-80 млн охвата в месяц. Ноябрь и декабрь покажут цифры в разы больше.
Вовлеченность только в ВК — около 5-6%, когда чат-бот был в активной стадии — порядка 10%. Сейчас у нас больше миллиона подписчиков суммарно по всем соцсетям: в Tg — 400 тыс, по 200 тыс в группах в ВК, в ОК — 175 тыс.
Что касается бизнес-показателей: изначально доля канала в заказах была 0,03%. Сейчас — около 5-6%. Трафик: в марте 2023 — + 296%. Товарооборот — цифра с девятью нулями в месяц.
Отдел SMM — безусловно, молодцы. Но без хорошего оффера — повышенного кэшбэка и ассортимента — мы бы этого не сделали. Это действительно крутые показатели, достигнутые работой в комплексе.
Как создается контент-план в Мегамаркете?
Мы придумали понятие “генеральный контент-план”, который приземляется на три соцсети, фокусная из которых — Tg, для которого мы создаем больше уникального контента. Но на 80% это кросс-контент — все, что касается акций и предложений, актуально повсюду.
Хороший SMMщик умеет выстраивать точечную стратегию продвижения: с Яблочным Спасом мы обязательно поздравим там, где нужно. Для ВК снимаем много видео и клипов — эту стратегию мы выбрали в декабре 2022 — и она очень результативна. Снимаем распаковки, рецепты, серию мультиков про заботливые предметы быта — умные тапочки и чашечки. Наш контент в рамках бренд-платформы — мы заботимся и поддерживаем покупателя.
Мы оцифровываем контент: в каждой метке зашита категория, формат. Таким образом мы смотрим, как какой формат отрабатываем в данной категории. И получаем сбалансированный контент-план, аргументированный цифрами. У нас нет такого контента с точки зрения продвижения, который бы делался просто так.
Каковы digital-тренды в 2024 по твоему мнению?
- Бренды идут в геймификацию — и она будет продолжать занимать лидирующие позиции в производстве контента. Геймификация всего пользовательского пути в соцмедиа будет только усиливаться.
В Tg мы придумали игры-однодневки — ностальгически уютные, когда нужно быстро что-то посчитать на экране и написать правильный ответ, или разгадать ребус. Такие игры заходят на ура, как одна из самых вовлекающих контентных единиц в Tg. Для людей, играющих в игры — это способ отвлечься.
2. Видео никуда не денется: прошло время коротких всплесков — ситуативного контента, который быстро забывается.
Про видео можно говорить, как про тенденцию, которая будет приобретать вариации и никуда не исчезнет.
3. DTC (Direct-to-consumer) — выстраивание базы рассылок в ВК с помощью чат-ботов.
4. Фокусная коммуникация — с помощью чат-ботов. Людям удобно ее получать, так как другой контент их не отвлекает. Успех унаследован рассылками — email-маркетингом. Речь про персонализацию контента: человеку не нужно ничего, кроме конкретного предложения.
5. Развитие категорийных нишевых каналов — чему поспособствовало закрытие запрещенных в РФ соцсетей и переход пользователей в Tg, который прекрасен фокусной коммуникацией: человек заходит лично к вам. В категорийном сегменте супервысокая вовлеченность в контент и коммуникацию, а значит — в предложение, переходы на сайт и заказ.
Было полезно? — Делайте репост вашим коллегам (ведь это плюс в вашу digital-карму)! ^_^ И не забывайте подписаться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и digital-секретов от автора.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».