Бренд-архетип Славный Малый (Друг): что общего у Марьиванны и криптоинноваций?
Как выглядит образ архетипа в российской и зарубежной культуре? Про инструменты маркетинга брендов-друзей и потребности их целевых аудиторий. А также, про настоящую силу и слабости бренд-архетипа на примерах.
Это вторая статья по выпуску подкаста «Маркетинг и реальность», где мы разбирали архетип Друга и его использование в бизнесе. Первую статью с представителем бренд-архетипа Славный малый (сервис LiveDune) о том, как отрабатывать негатив и привлекать лидеров мнений через образ друга — читайте на нашем сайте marketing.audio.
Коллеги, напоминаю, что пишу книгу про бренд-архетипы Кэрол Пирсон на российском рынке. Книга о том, как российский бизнес сделать архетипическим, привлекать больше аудитории через понятные триггеры, находящиеся у нас в подсознании. В Telegram-канале подкаста “Маркетинг и реальность” делюсь мыслями, итогами написания, размышлениями по теме.
Концепция архетипов Карла Юнга
Швейцарский психолог и психиатр Карл Густав Юнг рассматривал архетипы, как совокупность различных образов, которые формируются в нашем подсознании по мере взросления личности.
В книге «Архетипы. Как понять себя и окружающих» Евгения Спирицы приводится такое определение:
Архетипы — это универсальные конструкторы человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человеческого опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания.
Стоит или нет читать всю книгу я рассказал у себя в Telegram-канале.
Это некие образы, которые внушаются нам по мере взросления. Мы видим одни и те же паттерны поведения и закономерности в разных личностях. Воспринимаем их через сказки, мифы, истории и т.д. Архетипы познаются нами по мере взросления.
Концепция 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон
В классическом представлении Карл Юнг выделил пять ключевых архетипов. Но в рамках подкаста мы рассматриваем методологию бренд-архетипов Кэрол Пирсон. Она создала модель из 12 узнаваемых образов из культуры и творчества. Чаще всего они встречаются в соцсетях, кино, фильмах, рекламе, в образах брендов и блогеров.
Я напомню их: Ребенок, Мудрец, Искатель, Бунтарь, Маг, Герой, Любовник, Шут, Славный Малый, Заботливый, Правитель и Творец. Все бренд-архетипы Пирсон делит на четыре части:
- Те, которые ищут рай — хотят вырваться в “идеальное” общество: Ребенок, Мудрец, Искатель;
- Те, которые желают оставить след в мире: Бунтарь, Маг и Герой;
- Те, которые желают наладить связь с окружающим миром: Славный Малый, Шут и Любовник;
- Те, которые хотят структурировать мир: Заботливый, Правитель и Творец.
Друзья! У нас полностью готовы и ждут вашего прочтения статьи по бренд-архетипам Творца — (диалог с Сончи Уточкиной и полный разбор), Шута (диалог с СТС Love и полный разбор), Мага (диалог с Алиной Адт и полный разбор) и Бунтаря (диалог с Михаилом Фадеевым и полный разбор). И не забывайте про аудио-выпуски про бренд-архетипы Мага, Бунтаря, Шута и Творца.
Архетип Друга и его роль в нашей жизни
Предлагаю вспомнить своего лучшего друга/подругу, школьный или студенческий коллектив, коллег по работе. После прочтения статьи позвоните другу и предложите встречу. Этот и есть вайб архетипа Друг.
Такое настроение я стараюсь выстраивать в подкасте: простыми словами, без заморочек объяснить, как работает то или иное в сложной нише digital. Я хочу, чтобы каждый слушатель подкаста «Маркетинг и реальность» приходил к нам и понимал, что есть маркетинг, брендинг и PR.
Архетипы делятся, в том числе, на этапы взросления личности. Друг (Славный Малый) относит нас к этапу подростковой жизни. У каждого из нас есть образ человека с района, которого все знают: он всегда доброжелателен и придет на помощь. Это может быть сосед, дядя, друг отца, на все руки мастер, который всегда подскажет советом, задорно шутит и ругается матом. Все это — образ Славного Малого.
Обратимся к первоисточнику — книге Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь», где архетип Славного Малого описывается так:
Когда в человеке активизируется архетип Славного Малого, он может надеть на себя рабочий комбинезон или иную повседневную одежду, даже в том случае, если этот человек достаточно состоятелен, говорить на простонародном наречии, избегать элитности любой ценой. В глубине всех этих поступков лежит ценность, согласно которой любой человек значителен. Это кредо гласит, что все хорошие вещи в жизни принадлежат каждому человеку по праву рождения. Архетип Славного Малого можно распознать в старине, Марьиванне, среднем, обычном человеке, парне или девушке из соседнего дома, реалисте, работяге, добропорядочном гражданине, хорошем соседе.
Согласно Кэрол Пирсон, ключевое стремление архетипа — принадлежность. В этом большая ценность архетипа: он хочет принадлежать к определенному кругу друзей, кружку по интересам и т.д.
Славный Малый в маркетинге: от коров до передовых технологий
В маркетинге фактор принадлежности вовсю используется в рамках любых продуктов. Например, вы создаете комьюнити и позиционируете, что “любой может стать частью нас, потому что вместе мы сильнее, готовы тебя принять к себе и помочь”.
В этом архетипе нет никаких хитростей. В нем проявляется тенденция к выравниванию. Они нередко прибегают к юмору, чтобы сбить спесь с человека. Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружающих в том, что не следует слишком серьезно относиться к себе.
Многие думают, что аудитория в данном архетипе — люди из села, далекие от современных технологий. Но это не так: Славный Малый — среднестатистический человек, который живет в своем небольшом мире. Он относится к архетипу семьи на этапе взросления, когда мир — только наш. Мы, дети, были его центром, а он крутился вокруг нас: “Есть я, мой двор, моя школа и какой-то внешний мир, который меня не волнует. Существую я и мой небольшой город, моя работа, мой коллектив”.
Создается впечатление, что архетип Славного Малого — про маленького человека. Но это не совсем так. Приведу цитату:
Как не надо думать, что в деревне живут исключительно Славные Малые, так не следует и полагать будто арсенал Славного Малого — это исключительно деревня. Архетип гораздо более современен, чем принято думать. Если вы услышите слова “краудсорсинг”, “краудфандинг”, “блокчейн”, “мир без посредников”, “фирма без начальства”, “электронная демократия”, — знайте, вероятно, где-то рядом Славный Малый. Их придумали Творцы, разжевали Мудрецы, подхватили Бунтари, сагитировали Простодушных, те собрали толпы, а Славный Малый склонен идти за толпой. И все же к словам последнего лучше прислушиваться, потому что мир держится именно на добросовестных и консервативных Славных Малых. Видите ли, нам было бы гораздо спокойнее, чтобы за пультом управления АЭС находился Славный Малый, а не какой-нибудь Искатель. Чем сложнее техника вокруг, тем более человечество нуждается в простых и предсказуемых парнях.
Для бизнеса наилучший этап развития — когда технология стала использоваться на уровне повседневности и вошла в обиход. Любая технология должна перейти в разряд Славного Малого, если стремится стать популярной. В качестве своих амбассадоров она должна иметь именно таких людей — которые будут приходить и топить за бренд.
Архетип Славного Малого в российской культуре
Я начал смотреть сериал «Кибердеревня», который пропитан духом архетипа Славный Малый. Это буквальная реализация того, как технология входит в повседневность. Если хотите прочувствовать этот архетип — посмотрите сериал.
А для усиления ощущений включите песню «Муравей» группы Лучший Самый День, которая также в этом архетипе:
“Муравей один посреди витринОтражается, улыбается.А вокруг него ложь и суетаЭтот муравей — это ты и я”.
Очень часто в архетипе Славного Малого выступают представители блогосферы — люди, которые регулярно создают контент. Поэтому он в том числе ассоциируется с прогрессивным человеком, который говорит на камеру (например, ютубер летсплейщик Дмитрий Куплинов).
Когда вы будете пытаться сделать ваш бренд архетипичным — приблизить его к Славному Малому — учитывайте контекст повестки, культуры, аудитории и ее жизни в повседневности. И помните: на любом этапе развития технологий существует свой Друг — человек, который уже внедрил технологию, которая для него — само собой разумеющаяся.
Общие выводы
Друг — это общность: тот, кто собирает коллектив, создает его, выстраивает комьюнити вокруг бренда. Если вы можете это устроить — дерзайте. В повседневности люди, несмотря на огромное количество контактов, одиноки. Эта проблема вынуждает многих дружить с брендами, которые могут прийти навстречу вместо сложных социальных связей, протянуть руку через свой продукт, приложение, контент и сказать: “Тебе здесь рады!”.
- Одна из ключевых методик продвижения через бренд-архетип Славного Малого — поэтапный вход в комьюнити.
Но нельзя усложнять — наваливать на человека огромное количество контента. Это сразу отпугнет. Поэтапный вход подразумевает сперва подписаться, потом задать вопрос, получить ответ. Бренд словно говорит: “Ты можешь прийти к нам, но ничего не делать”.
При поэтапном входе на действия человека мы должны отвечать максимальной обратной связью с преувеличением его ожиданий. Показывайте, как настоящий Друг, что его мнение ценно и важно.
Такой подход генерирует огромное количество UG-контента — пользовательского. Старайтесь комментировать каждое сообщение ваших пользователей по мере сил и возможностей. Показывайте, что член вашего общества важен и уникален. Готовьте контент на базе контента своих пользователей, показывайте понравившиеся сообщения другим, хвалите за них.
2. Мерч — логотипы, айдентика бренда. Когда вы развиваете веру в ваш бренд, продукт и комьюнити — человек желает быть причастным к этому. Мерч, логотип, наклейки, блокноты, одежда, — отлично сработает все, что может подчеркнуть принадлежность отдельной личности к комьюнити, и тем самым превознести его в мире, в котором он живет.
Я давно мечтаю, чтобы логотип подкаста «Маркетинг и реальность» был в различных представлениях мерча. Мне очень хочется, чтобы слушатели подкаста его рисовали, наклеивали и т.д. Однажды у нас дойдут руки и до этого.
Тень бренд-архетипа Друг
Тень представляет из себя человека, полностью противоположного вам, который вас бесит и раздражает. Тень бренд-архетипа — архетип с разными психологическими проблемами. Это отклонения, пограничные состояния, вызванные внутренним страхом. Там, где архетип имеет свои убеждения — есть и антиубеждения. На границах этих состояний создается страх, который порождает некое неправильное поведение.
Понимание Тени архетипа нужно для того, чтобы, когда вы создавали образ бренда, опираясь на бренд-архетип, вы не делали ошибок, которые полностью его разрушат. Если вы перегнете палку — люди будут от вас бежать, что может закончиться репутационными потерями.
Друг мечтает быть принадлежным, а его Тень боится быть отвергнутым. Это приводит к деспотии внутри комьюнити: “Ты или с нами, или против нас”. Попытка Тени подбить под некие стандарты приводит к захвату властью внутри комьюнити.
Бренд, который изначально выстраивал комьюнити на равных, вдруг говорит: “Мы не равны — есть ровнее. У нас не демократия — мы сами выдумаем правила”. Авторитарность рушит архетип Славного Малого. Человек, который хотел пойти к вам в комьюнити — будет бояться не подойти по каким-то канонам.
Люди, которые тянутся к архетипу Друга — чаще всего одиноки, и боятся. Они хотят прильнуть к коллективу от злого мира, который их ранее обижал, чтобы быть с теми, с кем им спокойно. А вы с порога говорите, что они не такие, и не нужны вам. Эта Тень рушит весь образ архетипа, и отторгает от вас людей.
Было полезно? — Делай репост коллеге, ведь это плюс в твою digital-карму! ^_^ И давно пора подписаться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и подкаст-секретов.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».