Подкастинг в России в 2024: про кросс-платформенность, рекламодателей, заблуждения и охваты
Аудио– или видеоверсия? В чем сила подкастов для рекламодателей? Что с рынком подкастов в 2024? Что они могут дать брендам? Какие бывают форматы интеграций? Кому нужен подкаст под ключ, а кому — спонсорская вставка?
Найти ответы на все наболевшие вопросы поможет Игорь Шестаченко — основатель холдинга «Double Day» и CEO подкаст-студии «Red Barn».
Игорь, как изменился рынок подкастов за последний год?
Первый наш подкаст вышел в 2016: мы обшили комнату акустическим поролоном, купили знаменитый микрофон Shure 55SH и микшер. Казалось, это максимум, что можно сделать. Первые наши подкасты хороши по контенту, но отвратительны по звуку. Поначалу ниша не монетизировалась, но было понимание: при запуске проект сразу попадал в топы, так как было мало слушателей. В 2018-2019 мы исправили качество.
Сейчас у нас есть все, но мне до сих пор кажется, что чего-то не хватает: происходит гонка уже не с самим собой, а с другими. Так приходит понимание, что ниша становится стабильной.
Что касается ниши в целом — за этот год прошел пик того, что каждый запускает подкаст. Ниша стабилизировалась — мы начинаем выходить на некое плато. Появляются профессионалы, которые явно выигрывают по качеству.
Будет лукавством говорить: если контент хорош — он перекроет технические нюансы. Если мы говорим о постоянном прослушивании (например, о 20-ти эпизодах) — слушать плохое качество 20 часов подряд — тяжело.
Александр Дяченко: еще два года назад я заметил, что новички пришли и ушли, появилось огромное кладбище подкастов. Сейчас такого почти нет: новые подкасты стали на порядок выше — и по контенту, и по редактуре, и по sound-дизайну.
Подкаст для тебя — про аудио, или про видео?
Это больная тема, потому что в России ниша подкастинга осталась нишевой. Если мы возьмем звездного человека, то он запустит канал на YouTube, а не подкаст. Возможно, из-за охватов. Согласно Яндексу, в подкастах около 30 млн слушателей, но по факту эта цифра в три раза меньше.
Когда пришла «Медуза» (прим.ред. — СМИ «Медуза» признано иноагентом на территории России) — сложно сказать, что они не популяризировали нишу. Сейчас не хватает медийных ребят, которые бы запускали только аудиоконтент.
Возьмем любого человека с Comedy Club: у него обязательно есть блог на YouTube, но не подкаст.
Это техническая особенность России: в случае запуска контента разного формата — видео становится популярнее аудио.
В нашей студии Red Barn основные прослушивания набираются на аудио. Если посмотреть на Джо Рогана (самый популярный в мире подкастер) — он заявляет об охватах, которые ему дает не YouTube. Но самый популярный подкастер в России, скорее всего, будет связан с YouTube.
Это особенность восприятия контента, но это не значит, что подкасты чувствуют себя ущемлено. Сила подкастинга — в доверии и персонализации.
YouTube такой фанбазы не дает. Если тебя слушают в подкастах — это становится приватным и персональным. Слушатели подкастера, даже немногочисленные, — почти его семья. Но если возьмем блогера и дадим ему 500-600 зрителей — его и не узнают.
На подкаст нужно подписаться. Это тот медиаканал, который ты дослушаешь до конца. Ты куда-то едешь, и у тебя формируется ритуал слушать подкаст. В видео этого нет: оно — только поддержка.
История подкаста «Маркетинг и реальность». Кросс-платформенность подкастов
Александр Дяченко: Друзья, за спиной Игоря — логотип нашего подкаста. Его сгенерировал Николай Иронов — нейросеть Студии Артемия Лебедева. А мы добавили вайб и ценность этому человечку.
Изначально я создавал подкаст, как способ для прогрева аудитории на свои услуги. Это был аудиоформат, потому что он проще делается: его легче монтажить и распространять.
Со временем пришло понимание, что не все любят подкасты слушать. До YouTube я решил делать статьи по итогам выпусков и распространять их в текстовые блоги. Сейчас мы пришли к видео. Зачем? Как бы ты ни развивался в подкастах — ты дойдешь до потолка. Для выхода на новую аудиторию нужно расширяться в видео.
Мои 12 лет опыта в медиа показывают: нужно, чтобы ты резал колбасу, а из нее звучал твой проект. Ты должен быть везде — лишних площадок не бывает.
YouTube — отдельная история: чаще всего это полезный, прикладной контент. В классическом подкастинге сложно добавить в видео что-то такое, чтобы смотреть, не отрываясь. Возьмем Юрия Дудя (прим.ред. — Юрий Дудь признан иноагентом на территории России): убери у него видеоряд — ничего не изменится.
Есть статистика, что люди включают подкасты нашей студии на YouTube, но слушают их, а не смотрят. Вопрос в привычке. Если когорта людей запускает подкаст на YouTube и на других площадках — на этих площадках аудитория больше вовлечена. Это некое ядро, которое приходит раз за разом послушать конкретно тебя. Если мы выложим текстовую расшифровку подкаста — это сработает, как SEO: те, кто приходят на статьи — не знают, о ком читают.
Говоря про видео — оно может дать охваты и выстрелить так, как не выстрелят площадки для подкастов.
Каждая площадка дает что-то свое. Когда подкастер говорит, что будет выпускать только на Яндекс Музыке, потому что так проще — он заблуждается. По сути, подкаст — это MP3, залитый в интернет: он может разойтись в очень странные места. Чем больше мест — тем лучше. Площадки не бывают лишними.
Александр Дяченко: Три года назад я написал на VС статью о размещении подкастов. Она набрала больше 50 тыс открытий, по сей день под ней оставляют комментарии. Действительно: подкаст стоит размещать повсюду. Он превращается в паутину, которая привлекает к вам аудиторию.
В 2024 рекламодатели стали понимать, что в подкасты стоит вкладываться?
Возьмем любое классическое издание (The New York Times или The Washington Post). Что их отличает?
Ключевой момент в том, что эти издания — многоформатные. Подкастеры должны действовать так же. Яндекс Музыка, YouTube, Apple Podcasts — только площадки для дистрибуции контента. Важно, чтобы даже самый маленький человечек, говоря в микрофон, относился к себе, как к медиа. Фокус должен быть смещен на себя, а не площадку размещения. Медиа — не твой YouTube-канал, а ты.
Я полностью согласен, и постоянно говорю об этом в TG-канале подкаста «Маркетинг и реальность» — не забывайте подписаться. Для визуалов напомню, что у нашего подкаста есть сайт, на котором размещены статьи по итогам всех выпусков.
Какие заблуждения у начинающих подкастеров?
Многие подкасты действуют в ограниченной нише. У начинающих ребят разные сложности (например, покупка оборудования). Они записывают пять выпусков, не видят прослушиваний и закрываются.
Если вы нацелены на существование только в подкастах — что-то может пойти не так. Проект должен быть универсально интересным.
Возьмем любой подкаст на тему тру-крайма (прим.ред. — расследование преступлений): это универсальный жанр, который выживет, даже если подкасты запретят.
Медиа должно быть универсальным, и, в случае опасности, легко может видоизмениться под другие виды дистрибуции. Если ты делаешь подкаст только ради того, что это подкаст — успеха не будет.
Насколько у брендов сейчас есть спрос на подкасты по сравнению с прошлым годом?
Ничего не изменилось — рынок стабилизировался. Бренды видят, что есть компании со сложным продакшном. Те бренды, которые поняли, как работать с тематическими проектами и вовлеченной аудиторией — обращаются к нам регулярно.
Есть два типа подкастов: бренд-подкасты (создание подкаста под ключ) и спонсорские вставки (интеграция в другой подкаст). Во втором случае ты покупаешь аудиторию. А при создании подкаста под ключ аудитория изначально нулевая. Его нужно покупать, когда компании есть что сказать.
Например, есть небольшой онлайн-магазин, которому нужны лиды и продажи, и делать для этого подкаст — безумство. Все, что нужно магазину — сказать аудитории о своем товаре. Если же компании важен, например, HR-бренд, у нее есть ценности и ей необходимо что-то донести — нужен отдельный проект, на который придет аудитория и начнет вовлекаться в то, что говорят. Одной интеграцией эту задачу не решить.
Есть компании со сложным продуктом (например, системы информационной безопасности) — им нужен подкаст под ключ, чтобы донести все смыслы продукта.
Сейчас только начинается виток, когда маркетологи понимают разницу между этими двумя подходами.
Есть ли запросы нанять определенного ведущего для подкаста? И сколько они стоят?
Если нужен определенный ведущий — это работа project-менеджера, который поможет подобрать нужного.
Если ты выпустишь не очень хороший проект со знаменитым ведущим — ты ничего не получишь. В подкастах ты должен быть полезен — это приватный канал коммуникации, и важно попадать в самое сердечко слушателя.
Известные ведущие стоят примерно по полмиллиона за выпуск — слыша цифры, многие передумывают. В эшелоне пониже — стоимость 100 тыс за сезон: 10 тыс за выпуск, и это будет узнаваемый ведущий. Есть ведущие, которые согласны вести проект бесплатно взамен на PR.
Известной компании (например, Яндексу) стоит брать настоящего эксперта, закрыв глаза на его имя. Эксперт придет, понимая, что Яндекс продвинет проект (формула win-win).
Если вдруг вы хотите подкаст с классным ведущим — Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер — к вашим услугам. Пишите на pr@marketing.audio.
Что делать, когда рекламодатели смотрят на охваты, и сравнение не в пользу нишевого подкаста?
У нас был кейс с подкастом, которому нужны технические руководители. Мы начали работу с клиентом (одна из самых популярных российских компаний), прописали KPI. Им нужна была ЦА не менее 300 человек, сам подкаст стоил дороже 1 млн. Мы нашли этих же людей на сайтах по поиску работы и сделали рассылку около 1500 людям. В итоге в компанию написало около 500 человек (при аудитории до 2000 — это каждый четвертый).
Помогла рассылка с просьбой послушать 10 выпусков — какие задачи решает компания, как работает. Таким образом подкаст решил задачу клиента, и клиент остался доволен.
Был кейс конкурентов, где обсуждались китайские машины: через один выпуск подкаста на них оформили четыре заявки. Это невероятная конверсия, и именно это могут сделать и подкасты, и TG-каналы. Но в Telegram сейчас больше шума.
Медиаплощадки сильно борются за время в сутках: твой основной конкурент не YouTube, а вечерняя готовка, не другой подкаст, а сон человека. Человек постоянно находится в процессе потребления контента.
Реклама в Telegram на первых порах имела бешеный эффект: ты находишься в списке контактов у человека. Сейчас это отходит на второй план. Но приватность, которой не было в запрещенных соцсетях, в подкастах остается.
Я уверен, что твои слушатели — аудитория, которая слушает именно тебя: ты им нравишься. Они прислушиваются к тебе. Они бы тебя не слушали, если бы были не согласны с тобой, или если бы ты был плохим человеком. Они слушают, потому что ты эксперт, они тебе доверяют, и то, что ты говоришь — правда.
Александр Дяченко: Мы на слух можем определить ложь: если человек не может связать двух слов — в подкастах это заметно быстрее, чем в видеоконтенте. Кстати, друзья, если вам нравится все, что мы делаем — будем рады вашим донатам!
Твой совет на 2024 тем, кто хочет коснуться подкастов?
Понять для себя: нужна аудитория, или нужно что-то ей донести. От этого меняется все в сотрудничестве с любым подкастером. Если есть, что сказать — лучше сделать свой проект, если нечего — лучше купить аудиторию с другого подкаста.
Коллеги, репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».