Как создаются бренды? Людмила Мелькина (Signal) про брендинг для компаний
Поговорили с представителем агентства Signal про важность бренда для компании. Как он создается? Из чего состоит? Как стать бренд-стратегом? Что лежит в основе настоящих, эмоциональных брендов, которые нас привлекают?
Гость нового выпуска подкаста — Людмила Мелькина — директор по стратегии агентства Signal (part of ONY). У нас интересная история знакомства: в рамках написания книги про бренд-архетипы Кэрол Пирсон и их применения на российском рынке, я нашел интересное описание некоторых брендов, и связался с агентством, которое разместило кейсы о том, как они создавались. Оказалось, Signal участвовало в создании их концепции. Мне стало интересно узнать, как они создают эмоциональные и запоминающиеся бренды, и я пригласил их в подкаст.
Мила, расскажите, чем вы занимаетесь в агентстве?
Бренд-стратегией я занимаюсь всю жизнь: работала во многих агентствах, в том числе, в рекламном агентстве BBDO. К Signal, которое является частью дизайн-агентства ONY (занимается разработкой дизайн-систем и айдентики многих брендов), я присоединилась три года назад. В числе работ компании — последний ребрендинг МТС, Яндекс Go, Тинькофф и много других.
Шесть лет назад ребята решили, что нужно придумать отдельное агентство внутри ONY, которое будет заниматься только бренд-стратегией и исследованиями, и помогать брендам решать бизнес-задачи с помощью айдентики. Сейчас мы продолжаем расти и решать сложные и интересные бизнес-задачи в сфере брендинга и исследования потребителей культуры.
Мы изучаем людей и контекст, в котором они находятся. Невозможно взять только потребительское поведение вне контекста того, где человек обитает, что вокруг него происходит, как формируются его установки, мировоззрения и ценности. Мы смотрим, как бренды и компании могут встраиваться в этот контекст со своим продуктом. Или что они могут предложить, чтобы больше зарабатывать, быть более успешными и заметными, конкурировать с другими игроками рынка.
На стыке этих практик — исследование людей, культуры, будущего и бизнеса — мы создаем эффективные бренд-стратегии, которые вы можете увидеть визуально в айдентике, названиях, слоганах, коммуникации, продуктовых инновациях. Бренд — больше, чем логотип.
Я с вами полностью согласен: в ходе работы над книгой я пробежался по многим сайтам и агентствам. Но не у всех нашел ответ на вопрос: «Что такое бренд?». Причина, по которой я решил вас пригласить — ONY качественно сделали сайт с кейсами, где поэтапно прописали, как агентство Signal шло к созданию брендов. Это меня и привлекло.
Какое образование нужно, чтобы стать бренд-стратегом?
Я училась давно — когда не было курсов по бренд-стратегии. Получила фундаментальное образование в Высшей школе экономики. Я — бакалавр менеджмента и магистр стратегического маркетинга. Все, чему научилась — сейчас основа того, что я знаю: как работают компании, рынки, на какие вещи нужно обращать внимание и т.д.
А дальше — очень много работы, ошибок, практики, проектов в разных категориях. В практике рождается опыт и интуиция.
Я преподавала в Академии Коммуникации Wordshop и получала дополнительное образование в школе креативных индустрий.
Бренд-стратегу необходимо фундаментальное экономическое или маркетинговое образование, которое закладывает базу маркетингового мышления. Либо — социологическое образование. Также есть хорошие школы, которые готовят стратегов: школа МЭЦ, FERMA и Wordshop.
Что, по-вашему, бренд в рамках бизнеса?
Бренд — важный актив бизнеса: это то, что может усиливать компанию и помогать ей расти.
Бренд — это набор ассоциаций, которые живут в головах у людей и нашей ЦА. А брендинг — управление этими ассоциациями, действие, направленное на то, чтобы оно приводило к тому, чтобы человек формировал определенное мнение о бренде и менял свое поведение (покупал, рекомендовал).
Бренд — это не набор логотипов, айдентики и слоганов. Мы, бренд-стратеги, разрабатываем набор смыслов, которые должны быть заложены в голову потребителя, чтобы он совершал покупку и становился лояльным. А бренд отличался в голове этого человека от конкурентов, и через все эти действия решал задачи бизнеса.
Сколько и каких специалистов нужно для создания бренда?
Для того, чтобы решать большие задачи крупных брендов нужно понимать, как устроена реальность. А для этого — понять, как устроена компания внутри, как строится бизнес, как работает продуктовый портфель. Дальше нужно понять, как живет, что чувствует и думает потребитель. Нужно уметь разговаривать с людьми, изучать их. Для этого нужны специалисты по исследованиям: они могут правильно залезть в душу и вытащить неочевидные выводы о его поведении, чувствах и эмоциях. И найти важные внутренние триггеры, которые могут помочь.
Еще есть большой пласт информации — культурный. Это про то, что нас окружает: как формируется наша реальность, какая информационная повестка, какие ценности сейчас в людях и как это учитывать, чтобы не попасть в оппозицию с культурным контекстом. Бывает, бренд сильно опережает время, не учитывая вайбы и культуру определенного сегмента аудитории.
На стыке этих пластов информации рождаются более чуткие к реальности стратегии с долгосрочным эффектом. Они учитывают, как живут люди, что у них происходит и как компания может в это встроиться.
Нужно изучать, что и почему делают конкуренты: смотреть, как они себя позиционируют, как развивают свой продукт, как выстраивают свои портфели и какими способами привлекают аудиторию. И понять, как делать это по-другому, чтобы быть заметными среди череды других игроков.
Что получает бизнес, заказав разработку бренд-стратегии?
Мы даем заказчику гайды и инструменты по управлению брендами. От нас бизнес получает правила по тому, что нужно делать в коммуникации, в разработке продуктов, в интерфейсах, в упаковке, в расширении портфеля. Важно, чтобы образ того, что будет происходить в голове у потребителя был системным и попадал в одну и ту же точку.
Мы даем пошаговую инструкцию в разных сферах деятельности и цепочки создания ценностей для того, чтобы по капельке все эти действия формировали целевой образ и имидж. Нужно формировать единое сообщение, которое вы будете на протяжении нескольких лет рассказывать в коммуникации.
Бренд — это и опыт, который человек получил в магазине: как поговорил продавец, как висит одежда, какие сообщения есть внутри магазина, как устроена атмосфера и какая звучит музыка. Все это нужно заложить на этапе разработки бренд-стратегии.
Еще разрабатывается TOV (Tone of voice): основываясь на платформе бренда прописаны конкретные скрипты в push-уведомлениях, соцмедиа, чате, конкретном магазине, call-центре. Что должен делать представитель этого бренда, чтобы транслировать определенную мысль и идею, а у человека формировалось единственное мнение о бренде.
Когда я обратился агентство Signal, я обозначил, что пишу книгу про внедрение бренд-архетипов Кэрол Пирсон в российский рынок и в брендах нахожу выраженные характеристики архетипов. На что агентство сказало, что не любит архетипы, против шаблонизации и фреймов (прим.ред. — рамки).
Мила, что вы думаете насчет архетипов или других методологий построения брендов? Если не они — что взамен?
Мы не против методологий, но очень аккуратно подходим к использованию фреймворков (прим.ред. — готовый набор инструментов) — не для каждой ситуации и не для каждого клиента это может подойти. У каждой методологии свои ограничения. Благодаря опыту понимаешь: зайдет ли та или иная история (например, censydiam — матрица эмоциональных потребностей человека, или архетипы) для того или иного клиента и его задач.
Всегда нужно смотреть на заказчика и контекст категории. Бывает такая категория, где не прослеживаются признаки архетипов. И будет гадание на кофейной гуще, которое не поможет разложить рынок на игроков и объяснить клиенту, что стоит за каждым из этих архетипов. Чтобы погрузиться в эту теорию — нужно много времени и терпения, в том числе, у клиента.
Мы много раз сталкивались с тем, что, не прочитав книгу и не являясь экспертом в маркетинге в тонких, эмоциональных материях — все воспринимается слишком буквально и однобоко, и, скорее, мешает выработке интересной идеи и ее продаже, чем помогает.
Есть клиенты, которые верят в архетипы (некая религия) и просят помочь в этом. Мы предлагаем изучить, что происходит вокруг них и внутри, и подумать, помогают ли им архетипы, или другая методология.
Какие есть методики, чтобы ухватиться за нужный образ? Как понять, какой из них подойдет конкретной компании?
Нужно проводить глубинные интервью и сессии с клиентом. Мы предлагаем им персонажей из поп-культуры или спрашиваем, кем они себя ощущают, какую имиджевую характеристику хотят транслировать вовне. Задаем вопрос: “Если бы бренд был человеком — каким бы он был?”. И клиент начинает накидывать варианты — часто это животные и автомобили. Такие вещи указывают на амбиции и желаемые ассоциации, которые есть внутри команды.
Мы опрашиваем большое количество людей о бренде, и вытаскиваем повторяющиеся паттерны и ассоциации. Берем их во внимание, понимания их особенности.
С другой стороны, мы смотрим на потребителя: что ему нужно от бренда и как он его воспринимает. Можно просить описать бренд прилагательными. Таким образом складывается имиджевая картина. Здорово, если она совпадает. Если нет — думаем, как может “подтюнить” этот имидж, чтобы он больше соответствовал компании, ее амбициями и тому, что нужно людям.
Важно посмотреть и на имиджевые характеристики конкурентов: есть ли у нас что-то уникальное, что делает нас более выпуклыми и заметными, то, что не повторяется у других игроков. Это игра в шахматы: находим нишу или несколько слов, вокруг которых рождается роль и идея бренда.
Чтобы доформулировать характер бренда и донести его до клиента, мы используем все те же картинки, образы героев из сказок и поп-культуры, нейробизнеса, научных деятелей, которые играют определенную роль в обществе и транслируют имиджевые характеристики.
Можете привести пример одного из кейсов, созданных таким образом?
Назову сферу, а не компанию: это вертикально интегрированная агропромышленная компания на юге России. Она была абсолютно не маркетингово-ориентированная. Мы проделали большую работу: приезжали на сессии и интервью, разговаривали с людьми про их деятельность, работали, как психологи и считывали, что это за люди, и что происходит вокруг них.
После первой сессии мы увидели и считали характеристики людей и места. Это, в хорошем смысле, жирный, сытный край, где все красиво, здорово, эстетично сделано, вложена душа в каждую клумбу, цветочек и деревце. Там всю жизнь работают люди, которым безумно нравится то, что они делают. Они гордятся и своим местом, и продуктом — это сочится из всего того, что они делают и говорят.
Эти ассоциации прожили с нами до последней точки проекта, когда мы принесли концепцию бренда и бренд-стратегию, и легли в основу идеи, где любовь к краю, к своему делу и изобилие в целом стало основополагающим для айдентики, коммуникации — внешней и внутренней.
Бренд должен работать и на сотрудников — они тоже ЦА и носители бренда.
Есть ли у компаний понимание, зачем нужен бренд?
Выросло поколение новых топ-менеджеров, специалистов, линейных менеджеров, директоров по маркетингу, которые очень хорошо понимают, что такое бренд. У них свой инструментарий, но уже не нужно каждому объяснять и убеждать.
Еще остались компании, которые работают по старинке и бренд для них — далеко не главный инструмент управления. Таких клиентов мы хорошо чувствуем, понимаем, пытаемся найти общий язык и убедить их в нужности брендинга, хотя бы для HR-целей. Но если не можем убедиться, что наши гайды, стратегии и платформы получат жизнь внутри компании — эта работа не будет иметь смысла. Можно предложить им только хорошую айдентику, нежели потратить время и деньги, а они положат все в стол.
Это болезненный момент для стратега: обычно видят картинки, креатив, коммуникации и красивые слова, но не видят большой работы, которая за этим стоит . Нам важен результат: чтобы все, что мы делаем — зажило и увидело свет.
Как понять, что существующая бренд-стратегия работает? И как начать брендинг, не обращаясь в агентство?
Если компания уже что-то создала внутри и живет по выбранной платформе и коммуникационной стратегии — нужно замерить воздействие их коммуникации на аудиторию: взять ее срез и спросить, знает ли он бренд, пользуется ли им, возвращается ли к нему, что знает о нем.
Нужно имиджевые характеристики, уже заложенные в бренд-платформу, переложить на язык анкеты и замерить их. Такие характеристики помогают отследить, попадает ли сообщение из бренд-платформы в человека. И увидеть это все на больших цифрах.
Также можно проверить, что происходит против конкурентов — со знанием, потреблением, лояльностью и имиджевыми характеристиками. Это исследование называется бренд-трекинг (brand health tracking). Его желательно делать регулярно, в зависимости от того, какой цикл коммуникации принят в компании.
По второму вопросу. Сперва важно разобраться с бизнесом: как он собирается масштабироваться, за счет какой аудитории и какого продуктового преимущества. Нужна бизнес-маркетинговая стратегия, а потом — бренд-стратегия.
Часто компании хотят одним брендом решить все задачи. Но сначала должны быть приняты меры по разработке маркетинговой стратегии, где все будет зафиксировано: какой ценовой сегмент, кто потребитель, где продаваться, как масштабироваться, через какие точки контакта и т.д.
С этим набором информации нужно прийти в брендинговое агентство, которое упакует эти вводные в хорошую, красивую, стройную и смысловую историю.
Комментарий от агентства Signal будет у меня в книге. О каком бренде — пока не скажу. Но некоторые секреты о написании книги вы можете узнать в нашем TG-канале подкаста «Маркетинг и реальность».
Ваше пожелание нашим слушателям?
Советую читать больше книг про маркетинг и брендинг, смотреть по сторонам, наблюдать за людьми — в этом очень много ключей к тому, как встраивать маркетинг в существующую реальность. Наблюдайте, чувствуйте и смотрите, что происходит вокруг.
Друзья! Предлагаем вам ознакомиться с подборкой книг про брендинг, которые порекомендовала Мила Мелькина.
Коллеги, репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».