Театральный маркетинг и культурная реальность: как продвигается независимый театр
Какие главные правила успешной театральной стратегии развития? Какова роль личных брендов актеров в популярности театра? Может ли выжить театр без антрепризы? Как обеспечить постоянную заполненность зала? Узнаем на примере многолетней истории развития «Одного театра» в Краснодаре.
В гостях подкаста «Маркетинг и реальность» актер краснодарского Театра драмы им. Горького, сооснователь «Одного театра»Алексей Мосолов, а также актеры Дарья Женихова и Карим Армадов.
Алексей, чем ты сейчас занимаешься? И что такое «Один театр» для тех, кто не знает?
Я 15 лет профессиональный актер, и плотно занимаюсь театром. Этот путь — тернистый. Для тех, кто не знает, что такое «Один театр»: другими словами — только театр, никакого отношения к цифре.
Это современный и независимый (от госбюджета) театр, один из крупнейших частных театров в России, и крупнейший на юге нашей страны.
К нам много приезжают из других городов и регионов, в том числе из-за границы. Приходите и вы — и увидите, чем мы занимаемся, и в чем наша особенность.
Впервые в «Одном театре» я был в 2021. С тех пор все очень изменилось в лучшую сторону.
Ты приходил, когда мы только переехали из другого пространства. Для этого мы заняли у банка 2 млн: на что хватило денег, то построили и запустились с премьерой. В 2021 все было гораздо аскетичнее, проще.
Но нас это не остановило. Мы все равно запустились, потому что театр — это актер и его зритель. Актеру достаточно коврика под ногами, чтобы сыграть спектакль.
Руководствуясь этим принципом, нас не страшил аскетизм, который тогда присутствовал. Сейчас мы сильно отличаемся.
Как, кроме переезда, «Один театр» вырос в то, чем он является сегодня?
Это как слоеный пирог: не только слоями сверху вниз, но и поперек. Он состоит из разных вкусов. Эти вкусы — взаимодействие со зрителем, свет и звук, сервис внутри помещения, бухгалтерская составляющая и прочие кусочки, которые наращивались за эти годы, чтобы пирог становился вкуснее.
Сердцевина этого пирога — встреча зрителя с артистом. А вокруг нее мы наращиваем остальные удобства, красоту и понятность.
«Один театр» — это организация, или группа людей, которые были изначально?
Изначально у нас достаточно быстро сформировался костяк, который есть по сей день. Хотя внутри и происходит небольшая смена состава, все же ключевые игроки — с 2014 года. А открылся театр в 2012.
Можно ли назвать «Один театр» полноценным брендом? Планируете ли вы расширяться на другие регионы?
Изначально мы хотели, чтобы «Один театр» был везде, где он нужен. Но в процессе создания с нуля мы столкнулись с тем, что это — немасштабируемая история. Франшизу не сделать: каждый будет создавать что-то свое, авторское. Это предмет искусства: вряд ли Пикассо захотел бы перерисовывать Рембрандта, чтобы проявиться. Он привлекает чем-то своим.
Это сфера искусства: каждый художник хочет найти отражение своего внутреннего мира в предмете искусства.
Создать сеть театров в разных городах удобнее, но очень непросто. Театр зависит от многих факторов — его сложно масштабировать. Пока что мы не обрели такую модель — возможно в будущем нам покажется это реальным.
Какова роль актеров в известности «Одного театра»?
Зрители идут на артистов, и любят их знать. Если копнуть в театральный маркетинг, будут советовать позвать в проект звезду для увеличения узнаваемости. Это правда, и мы видим это повсюду на баннерах.
Это антреприза — модель театра, которая перестраивается на любую площадку. Ее организатор ездит по стране и приглашает актеров в разные театры. Заработок происходит за счет того, что знаменитые лица собирают зал.
Но театр ли это? Да, но не то, чем мы занимаемся. Для нас важно, чтобы зрители знали наших артистов, приходили на них — и они приходят. Мы учимся развиваться в этом направлении: преподносить наших артистов и развивать их для зрителей. И это работает: в комментариях пишут: “Даша — ты лучшая. Я тебя помню с таких-то времен”. Значит, человек идет на эту артистку, ему это важно. И для нас важно: театр — это артисты.
(Прим.ред. — Далее Александр пошел с Алексеем на экскурсию в «Один театр». Описать это невозможно: надо видеть. Поэтому — вэлком по ссылке! Саше удалось пробраться и в закулисье, где он познакомился и пообщался с актерами — Дарьей Жениховой и Каримом Армадовым).
Даша, чем ты занимаешься в театре?
Дарья Женихова, актриса «Одного театра»: Я работаю актрисой, администратором, реквизитором, костюмером, веду соцсети. Походу, я хороший человек, который любит заниматься работой.
Что ты делаешь для соцсетей театра? И что для тебя — личная соцсеть?
В театре мы снимаем контент для Reels, Shorts, иногда горизонтальные видео (видеоарт). Все это для продажи спектаклей. На YouTube у нас видеожурнал, где снимаем жизнь театра. Этим занимаюсь я и актер нашего театра Богдан Галась.
Свой Инстаграм* я очень люблю, веду его с удовольствием. Не чувствую никаких ограничений, к тому же он у меня без направленности: своего рода дневник, основная соцсеть, где есть только я.
Что, по-твоему, аудитория хотела бы видеть от актрисы, и на что больше всего реагирует?
Всем не угодишь, аудитория разная: кому-то заходит одно, кому-то — другое.
Я не веду свою соцсеть целенаправленно для кого-то. Я ее веду, потому что мне интересно фотографировать, люблю снимать свои автопортреты, люблю танцевать. Мне все это интересно. Насчет других — не знаю, но раз они подписываются, наверное, что-то цепляет. Например, интересно смотреть, как живет актриса.
А как люди реагируют на тему закулисья?
Прекрасно. Если разграничивать аккаунт театра и лично мой, в аккаунте театра есть примерное понимание, что может быть интересно зрителям. Я, как зритель, понимаю, что мне интересно видеть в соцсетях других театров: закулисную жизнь, человеческое общение, красивые,mood-овые видео. На это очень приятно смотреть.
Вы утверждаете контент совместно, или у кого-то есть карт-бланш?
Мы очень долго в театре, и нашему вкусу доверяют. Если дело касается грантов — все отсматривается теми людьми, которые их предоставляют. В остальном — вряд ли откажут в том, что мы предлагаем. Мы же понимаем, где работаем, и какую хотим донести мысль.
Твое обращение к зрителям, которые еще не были в «Одном театре»?
Друзья! Если вы хотите встретиться с нормальными людьми — приходите к нам в театр! У нас очень разнообразный репертуар, и вы обязательно найдете здесь тот спектакль, который будет интересен именно вам. Вы это поймете, когда придете на кассу театра. Чудесный кассир посоветует вам спектакль исходя из того, что вам интересно. Мы вас ждем! Мы будем вам рады!
Карим, как зрители понимают, где заканчивается персонаж, и начинаешься ты? Важно ли тебе донести, кто ты?
Карим Армадов, актер «Одного театра»: Плотного общения со зрителями нет. Есть некий фидбэк: после спектакля люди пишут отзывы — это приятно. В ответ я благодарю и приглашаю прийти снова. По поводу моей личности в жизни и на сцене — можно поговорить с семьей, но не со зрителем. Какой я на сцене, такой и в жизни.
Как ты ведешь свою соцсеть? Уделяешь ли ты ей особое внимание в плане продвижения своих интересов?
Инстаграм* — мой журнал. У него есть некая театральная этика. Я — часть театра, его лицо. И чтобы никак его не подставить, я слежу, чтобы не было вещей, после которых зрители нашего театра не захотели бы к нам приходить. Себя нужно в любом случае фильтровать. Я не наблюдал за собой, чтобы выкладывал что-то, что могло бы дискредитировать театр и огорчить зрителя.
Сохранение лица — обязательная часть — этому учат в институте. Это актерская этика. Нужно всегда думать о том, что ты — медийное лицо. Мы — небольшой бренд Краснодара, и один из крупнейших независимых театров страны. Это нужно понимать, учитывать и всегда за собой следить. Ты отвечаешь за то, что делаешь.
Есть ли свод правил, чего не нужно делать?
Зрителей это не касается. Если им не понравился спектакль или актер — можно сказать это любыми словами, задать любой вопрос. Актерская этика касается только актеров, так как мы являемся миром театра. А зритель — его часть, потому что все делается для него. От зрителей мы должны получать любой фидбэк. Пусть они не сдерживаются — мы читаем, изучаем, смотрим, пытаемся понять, анализировать.
Зритель всегда умнее: в зале сидит 120 людей, а на сцене ты один. Определенно будет кто-то умнее тебя. Этот кто-то, как и любой из 120, имеет право сказать свое мнение. А моя задача, как человека, который выпускает продукт, понять, что в этом продукте не так. Пишите, что хотите: мы все читаем. Можно даже подойти и сказать нам: “Мы не поняли — какая-то фигня!»
Карим, пригласи слушателей подкаста из других регионов в «Один театр»
Зайдите на наш сайт и в Инстаграм*, и почитайте про наши спектакли. Они не похожи друг на друга, все разные. Мы не гостеатр с определенным материалом, и не школьная программа. Наши спектакли — от современки до Серебряного века. Если по описанию вы поймете, что спектакль вам подошел — идите. Но на меня ходить не надо! :-)
Мы рады всем: приходите, приезжайте, прилетайте в другой город, а потом к нам на электричке — ведь аэропорт закрыт. :-)
Алексей, какова стратегия театра?
Нашу стратегию можно назвать событийной: мы привязываем не столько к артисту, сколько к событию. Например, предстоит премьера — это событие для культурного Краснодара, театра и зрителей. Мы рассказываем о нем посредством артистов и материала, из которого создана премьера.
В этот момент подключаются личные бренды артистов, которые работают на событие — также, как в спектакле они работают на содержание произведения. Большое значение играет личностный фактор: насколько артист умеет войти в материал, раскрыться и преподнести его через себя.
Как часто ты спрашиваешь перед спектаклем, откуда люди о вас узнали? И откуда больше узнают?
Такие опросы я делаю примерно раз в неделю для того, чтобы понять, в какую сторону обратить наш театральный маркетинг. Всегда побеждает сарафанное радио: люди советуют друг-другу театр, дарят пригласительные, приводят за собой коллег.
Наш основной трафик — сарафанное радио. Затем — соцсети, Яндекс Директ, Telegram и email-рассылка по базе купленных билетов через сервис Радарио.
Я неоднократно видел в кофейнях брошюры «Одного театра». Как часто вы их размещаете?
Это листовки с репертуаром: на них мы размещаем промокоды со скидками, чтобы понимать, где именно их увидели. Таким образом мы работаем примерно с 20-ю заведениями. Также мы фигурируем в СМИ, на ТВ и радио. Эффект от листовок — небольшой. Но в маркетинге важно осваивать и небольшой сегмент.
Расскажи об истории маркетинга «Одного театра»
На первых порах мы смотрели, сколько в зале человек: нам было важно, чтобы люди приходили.
Мы смотрели на количество проданных билетов и оценивали не прибыль, а количество людей, которые нас посмотрят. С этого мы и начинали.
Сперва развивались своими силами — у нас не было специальных служб, которые продают. Мы осваивали это сами, иногда спотыкались.
На протяжении 10 лет, каждый год мы искали средства и способы выжить. Потом поняли, что наши старые представления о том, что зрители приводят зрителей — не работают должным образом. И стали изучать маркетинг: как влиять на то, чтобы заполняемость зала становилась стабильной.
Мы хотим, чтобы у артистов были хорошие зарплаты, чтобы наши проекты становились технически сложнее. Другими словами — мы хотим развиваться. Так мы стали более глубоко изучать маркетинг.
Изначально наша стратегия шла по трем направлениям. Всем, кто занимается театром это будет суперполезно:
1. Стабилизировать наполняемость зала + дополнительный заработок через аренду. Найти способы подсчета, чтобы всегда был минимальный порог. Искать инструментарий, подсчитывать посещаемость, работать с базой, привлекать новую. А самое главное — найти людей, которые все это умеют делать.
2. Работа со спонсорами. Изначально театр создавался деньгами власть имущих людей — он всегда был при богатых дворах, было развито меценатство. Нужно быть открытым спонсору — тогда он тебя видит и приходит.
3. Работа с госпрограммами (гранты). Их нужно выигрывать и быть полезными государству.
На эти направления мы нашли специалистов, и начали работать с ними планомерно и системно. И постепенно стали выравниваться.
“Быть открытым для спонсора” — речь о цифрах посещаемости?
Нет. Это значит хорошо делать свое дело. И где-то упомянуть, что у нас есть телефон для спонсоров, по которому всегда можно позвонить и предложить помощь. Нужно быть открытым.
И искать спонсора: мы создаем спонсорские пакеты и предложения, делаем рассылку через знакомых, входим в организации, которые могли бы заинтересоваться взаимодействием с театром. Это тоже приносит свои плоды.
На что, с точки зрения маркетинга, настроено фойе «Одного театра»?
Зрители пишут, что в нашем фойе уникальная атмосфера: она заряжает зрителей на первое впечатление от соприкосновения с нами. У нас супердоброжелательные и общительные администраторы. В фойе висят портреты артистов, написанные подругой театра, художницей Лизой Костенко. Также там можно увидеть постоянно обновляющуюся выставочную экспозицию. Сейчас это — спектакль «Параллели», который возвращается на сцену. К нему и приурочена фотовыставка.
Используете ли вы продакт-плейсмент перед спектаклями для спонсоров?
В спектакле может фигурировать, в том числе, нативная реклама. Но в основном мы создаем проекты. Например, экологический спектакль для детей «Целофант». В этом спектакле с нами работает «Ростелеком» и банк «Центр-инвест». Их бюджет ориентирован на поддержку организаций, которые занимаются экологией. Мы создали вместе классный спектакль: каждый, кто на него приходит, видит, что он создан при поддержке этих компаний.
Сейчас в нашем театре запускается Резиденция молодой режиссуры: место, куда приходят молодые режиссеры, актеры, хореографы, художники, театральные композиторы и т.д. Они объединяются, и за неделю создают творческий продукт, который выносят на суд зрителя.
С Резиденцией также помог «Ростелеком». Сама идея — заразительна, им нравится работать с молодежью.
Мы создаем классные события и явления. Пойдемте с нами! Так и возникает спонсорское взаимодействие.
Как вы выбираете спектакли для сезона?
Мы руководствуемся собственным вкусом: немного эгоистичный, но единственный верный подход. Тот материал, который откликается в нас — откликнется и в зрителях. Если он нас не трогает — лучше его не брать.
Формируем репертуар так:
- Исследуем материал — литературу, драматургию, которая покажется актуальной и будет иметь отклик в нашем мире впечатлений.
- Создаем театральные лаборатории — в которых в течение недели режиссеры делают эскизы на заданную тему. Со следующего сезона планируем запустить лабораторию по пьесам Шекспира — самого популярного драматурга в мире. У него масса прекраснейших пьес, каждая из которых — бриллиант.
Режиссеры за неделю создают эскизы и показывают набросок на будущий спектакль. Зрители и руководство театра его смотрят и голосуют, нужно ли его доделывать до спектакля. И принимается решение, доводить ли его до спектакля. Это метод проб.
3. Привлечение режиссеров вне нашего театра (приезжих) — интересных и классных, готовых работать с независимым театром и скромным бюджетом. Некоторые специально едут отдохнуть от постановок государственных театров на площадках независимых, пополняя свой энергетический баланс. Государственные театры сильно истощают.
Как зрители оценивают эскиз?
Им даются бумажки — красные (“забыть, как страшный сон”) и зеленые (“довести до спектакля”). Тестовая группа — наши обычные зрители: они участвуют в дискуссии и голосуют. Еще есть третья бумажка — белая (“оставить, как есть”). Мы подсчитываем голоса и говорим зрителям результаты. Все это происходит в рамках театральной лаборатории.
Расскажи про логотип «Одного театра»
Основатели театра — три актера Театра драмы им. Горького — Виталий Борисов, Алексей Мосолов и Арсений Фогелев. Когда мы запускались, Арсений нарисовал на планшете пальцем этот символ — и всем понравилось. А один классный дизайнер допилил его и совместил с текстом.
«Один театр» — это бренд?
Конечно — с самого начала он им и был. Бренд театра постепенно рос, и сейчас в театральном мире его знают по всей стране.
«Один театр» — совокупность каких смыслов?
Художественное впечатление, которое складывается из эмоциональной, чувственной и смысловой составляющих. Все эти смыслы закладываются в наших спектаклях. Это то, за чем к нам приходит зритель и то, ради чего театр существует.
Бренд сопряжен с тем, что происходит у нас на сцене. Если хотите ощутить наш бренд — нужно обязательно прийти посмотреть спектакль.
Алексей, чувствуется ли конкуренция с Театром драмы на уровне продвижения театра?
Мы в одной лодке. В наше время немного тех, кто ходит в театр. В театральных городах процент посещаемости — 10%. В Краснодаре — от 2 до 5%.
Общее чаяние театров — привлекать зрителей в театр в принципе. Наша задача — расширять эту аудиторию.
Если говорить про театральное “колесо баланса”: зрителя забирает больше тот, кто ярче представил информационную составляющую. Как правило, это происходит в премьеры, но они редко накладываются друг на друга.
Мы называем друг-друга не конкурентами, а партнерами и друзьями. А наши общие конкуренты — рестораны, бары и прочие места, где люди проводят вечера.
Насколько серьезно вы относитесь к театральному маркетингу?
Мы учимся относиться серьезно. Пока сами не умеем, так как регулярно катаемся калачом по сцене. Это сложно совмещать. Недавно стали работать с маркетинговым агентством, которое закрывает ряд вопросов: реклама, дизайн, работа с сайтом, лидогенерация и т.д.
Есть ли у вас корпоративные клиенты, которые ходят ли на спектакли компаниями?
У нас есть такой опыт, но он не систематизирован. Эти компании сами нас находят: однажды Леруа Мерлен выкупила целый театральный день. Они посмотрели наш спектакль в 9 утра, а все остальное время проводили в театре за совещаниями, планами и т.д. Так же приходили другие компании — посмотреть спектакль и пообщаться за фуршетом.
Но пока это происходит стихийно. Как правильно настроить рассылку, чтобы она попадала нужным лицам — пока не знаем. Нужны выходы на руководителей организаций, которых пока немного. В планах освоить эту зону.
Насколько для актера важна тема развития личного бренда в плане дальнейшего будущего? Важно ли им развивать свою медийность независимо?
Апеллируя к своему опыту скажу, что не развиваю свой личный бренд. Хорошо это или плохо — не знаю. Заходите на мою страничку в соцсетях — и вы в этом убедитесь. Периодически контактирую с подписчиками, но не системно.
Посмотришь на других артистов, которые сами себя продвигают — и становится не по себе: возникает искажение. Доверие происходит, если я не сам говорю, какой я классный, а если кто-то другой скажет об этом. Это производит более убедительное впечатление. Самопрезентация непопулярна в театральном сообществе. Лучше, когда о тебе рассказывают другие.
Поделись главными инструментами актера
Актер осваивает все, что находится в пространстве. В первую очередь — само пространство: наполняет его собой и своей историей.
Главные инструменты артиста, которые выделяет Станиславский — внимание и воображение. Ими актер работает на сцене на 200%.
Когда зритель видит, как освоено пространство, как взаимодействуют артисты, как гармонично сочетается картинка со звуком, — знайте, в этот момент у актера хорошо работает воображение. Развивайте его и у себя — это полезно для всех. Без внимания и воображения ни свет, ни музыка не сделают спектакль. Его делают артисты, а все остальное — дополнение. Красивый свет, декорации, необычное пространство- это выразительные средства. Но все это работает благодаря актерскому воображению.
*Продукт компании Meta, запрещенный на территории РФ.
Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».