Комплексный маркетинг для стоматологических клиник. RoundStom
Какие рекламные каналы работают в 2024 для продвижения стоматологий? Что важнее стоматологическому бизнесу: оказать качественно услуги, или заработать деньги? Нужно ли клиникам и специалистам развивать бренд? В гостях Виталий Ловцев — CEO маркетингового агентства RoundStom.
Анастасия Дяченко, редактор, информационный голос и монтажер подкаста «Маркетинг и реальность»: Привет, коллеги! Такое впечатление, что я тут все сама делаю! Не так просто, нынче, делать бизнес. Уж мы-то точно знаем, о чем говорим. Поэтому я представляю вашему вниманию подкаст от маркетинговой платформы Calltouch — «Я сам открою» — для тех, кто делает бизнес в России, или любит слушать о том, как его делают другие. Гости подкаста — опытные предприниматели, чьи компании задают тренды индустрии. Миссия подкаста — вдохновить людей открыть свое дело и показать, что бизнес может вырасти из маленькой идеи! Слушайте подкаст «Я сам открою» в любом удобном подкаст-плеере, или переходите по ссылке.
Реклама. ООО «Колтач Солюшнс», ИНН 7703388936, erid: 2VtzqvMYDX3
Виталий, расскажи, как познакомился с нашим подкастом
Я занимался настройкой таргета в Нельзяграме. В 2022 его закрыли, мы перешли в ВК и я понял, что нужно изучать маркетинг: в одном таргете силы нет, маркетинг — гораздо сильнее.
Начал гуглить, какие подкасты и YouTube-каналы можно посмотреть про маркетинг, и наткнулся на «Маркетинг и реальность». Оказалось, мы работали в одном ИЦ, где и познакомились.
Расскажи подробнее о своем агентстве
Мы настраиваем таргет в ВК, Яндекс Директ, запустили свой call-центр. Также настраиваем Битрикс с Roistat для сбора всей аналитики. В планах — расширяться: забрать весь маркетинг, PR и наружную рекламу.
Почему ниша стоматологий? Раньше я самостоятельно занимался настройкой рекламы для разных бизнесов: кадастровые услуги, автозапчасти, стоматологии, форум криптовалют. И решил, что нужно сфокусироваться на чем-то одном для достижения наилучшего результата.
Миф ли, что в стоматологиях много денег? Ты к нам приехал на Bentley или Ferrari? :-)
Я приехал с водителем на Maybach :-). В тех стоматологиях много денег, которые направлены на жесткую монетизацию: у них есть свой отдел продаж, кураторы лечения, много филиалов, стандарты работ. Им не сильно важен результат лечения — именно такие стоматологии зарабатывают много. Помощь человеку у них второстепенна.
Другая сторона медали — когда врачи-стоматологи становятся владельцами клиник. Чаще всего там столько же денег, как в любой другой сфере деятельности.
Какая ситуация в нише стоматологий в рамках маркетинга?
- В разных стоматологиях похожие проблемы: хоть на 2-3 кресла, хоть на 5-6 филиалов со своим маркетологом. Происходит примерно одно и то же: владелец говорит, что у них крутая команда, просят дать трафик.
Начинаешь гнать трафик и вываливаются проблемы: не справляется отдел продаж, нет скриптов, не хватает руководителей, лажают кураторы, возникают сложности в коммуникации.
2. Маркетинг, как волшебная палочка. Когда заходишь в любой проект, собственник смотрит на маркетинг так: это черная коробочка, в которую ты закинул денег, и на выходе получил намного больше. Закинул 2 млн — получил 20, закинул 70 млн — получил 200. Но так это не работает.
Если у стоматологий маркетинг в порядке, а услуги — так себе: это закономерность, или частный случай?
Скорее, закономерность. Когда начинаешь погружаться, понимаешь, кто на что заточен: стоматология хочет помогать людям, или заработать денег? У меня был клиент, который сказал: «Мы хотели срубить бабла, сделали это, наша задача выполнена».
Обычно, когда все настроены на продажи — продукт страдает.
Это утопия: когда и все круто настроено, и крутой на 100% продукт, помогающий людям.
Первое со вторым не стыкуется: когда человек хочет помочь, он делает это за минимальные деньги, жалеет других людей. А бизнес — про заработок.
Какая в РФ конкуренция в сфере стоматологических услуг? В каких регионах ты работаешь?
Сейчас у нас 14 проектов по всей РФ: в Москве, Питере, Краснодаре, Кирове, Тюмени, Екатеринбурге, Перми.
В каждом регионе — по-разному: в отдельном регионе может быть золотая жила — поставь стоматологию, и она принесет много денег. Ничего не надо настраивать: пусть админы косячат, врачи не продают, — итак сойдет.
Говоря про конкуренцию — самая большая в Москве и Питере. Сейчас в Москве, согласно 2ГИС, 5800 стоматологий.
Из-за высокой конкуренции выжжены все каналы трафика. Если продукт очень крутой и настроены все каналы — продукт, маркетинг, продажи, сервис, — все будет круто.
Недавно был на конференции для владельцев стоматологий, где встретился с управляющей московской стоматологии. Им полтора года, у них нет системного маркетинга и системных продаж, но крутой продукт и упаковка. Они снимают крутые видео в соцсети, делают коллаборации с разными сервисами, и на этом выезжают. Важно не сидеть на месте.
Может ли маркетинговое агентство повлиять на продукт?
Частично, на небольшой %. Мы заходим, даем лиды из ВК, Яндекс Директа и смотрим, как их отрабатывают.
В 95% случаев мы опираемся на косяки, которые портят всю картину конечного результата. Мы начинаем копать в сторону продаж и сервиса. Крутой успех получается у тех владельцев стоматологий, которые мыслят проактивно. Они допиливают моменты и анализируют все, что делают.
Мы можем повлиять на продукт, если будем находиться внутри города этой стоматологии: чтобы я и моя команда могли съездить в стоматологию и проверить, как оказываются услуги.
Можно применить инструмент “тайный покупатель”, по психотипу он должен быть похож на твою ЦА. Многие этим пренебрегают, а зря: заказывая тайник, можно определить, насколько у тебя крутой продукт.
Расскажи про рекламные каналы для стоматологий РФ в 2024
Все каналы мы делим на медийные и контекстные. При запуске стоматологий я советую сделать упор на контекстные:
- В первую очередь — агрегаторы: 2ГИС, Яндекс Карты, ПроДокторов: три основных сервиса, в которые стоит вкладывать усилия по наполнению карточек, работе над отзывами, обратной связи. Следите за тем, чтобы наполняемость была актуальной (запуск соцсетей, новые фото — все должно быть).
Эти каналы дают самый горячий трафик за минимальные деньги.
Агрегаторы везде работают по-разному: в Москве — лучше Яндекс Карты, в Краснодаре — 2ГИС и Яндекс Карты, в Астрахани — только 2ГИС.
2. Яндекс Директ и ВК. Яндекс Директ используют все стоматологии, поэтому стоимость лида, конверсии и заявки там выше. Нужно постараться, чтобы стоимость лида была низкой, а конверсия — высокой. Порог входа высокий: в среднем в Яндекс Директе для запуска в поиске РСЯ нужно около 200-250 тыс р. Для Москвы — это самый минимум.
Про ВК многие забывают: думают, что туда никто не заходит, и там нет денег и клиентов.
Из моей практики: во Владимирской области есть четыре филиала стоматологии. За полтора года работы мы потратили около 3,5 млн (120-150 т/ месяц бюджет на ВК). С этих денег мы принесли 36 млн. С Яндекс Директа, потратив ту же сумму, пришло 27 млн.
Говоря про окупаемость: лиды в ВК — дешевле, конкуренции меньше, а значит — можно вытащить более целевой трафик за счет объема.
Насколько сегодня стоматологиям нужно развивать сообщество в ВК?
ВК — та же площадка, что и Нельзяграм, и ОК. Если вести сообщества и наполнять их контентом, следить за отзывами, делать рассылки, — будут дополнительные лиды, фактически — бесплатные. Работая с ними, количество затрат на маркетинг будет уменьшаться, а общее количество лидов — увеличиваться.
Расскажи про работу с базой клиентов. Возвращаете ли вы их?
Стоматолог, автослесарь и парикмахер — те люди, от которых ты почти никогда не уйдешь.
О работе с клиентской базой. Мы делаем так: приводим клиента в клинику, он получает услугу, через время мы ему перезваниваем, делаем рассылки. И через каждые полгода-год пациент возвращается в эту клинику (на лечение зубов, кариеса, профчистку, ортодонтию, имплантацию, протезирование и т.д.).
При запуске рекламы в месяц — у нас около 1 млн показов. С регионом с 1 млн человек — рано или поздно один человек увидит рекламу.
Что касается работы с базой — это работа call-центра и SMM-менеджера. SMM-менеджеры создают рассылки, чтобы привлечь тех, кто когда-то приходил либо оставлял заявки. Работа call-центра заключается в привлечении тех, кто уже пришел, через полгода. Операторы прозванивают их и приглашают на профчистку — это самый рабочий инструмент: если делать ее раз в полгода — проблем с зубами не будет вообще (кариеса, зубного налета, камня).
И настройка таргетированной рекламы по направлениям. Например, по имплантации: выбираем ЦА, подписчиков на определенные сообщества, настраиваем на них рекламу по имплантации, брекетам, ортодонтии, винирам и т.д.
Есть небольшой % ретаргета: чаще всего запускаем живые отзывы клиники на ту аудиторию, которая откликалась, и получаем дополнительный отклик от тех, кто думает, сомневается, забыл, не оставил заявку.
Какие фразы и триггеры приводят больше лидов?
Можно запускать много чего: “протезирование зубов”, “съемные/несъемные протезы”, “имплантация”, “виниры”, “брекеты”. Чаще всего работает — “протезирование зубов на имплантах”, “одномоментная имплантация” и “брекеты”. Иногда настраиваем рекламу на наркоз.
Средняя стоимость лида: в регионах — 5-10 т.р., в Москве — до 20 т.р.
Ты привлекаешь пациента на профчистку за 3.5 — 5 т.р., и он обходится тебе около 10-20 т.р. Поэтому,
Высокомаржинальные сферы деятельности — имплантация, ортодонтия и тотальное протезирование — те мастодонты, на которые стоит вести рекламу.
Говоря про имплантацию — чаще всего работают “зубы за один день”, “восстанови зуб”. Если брекеты — расчет стоимости. Мы даем то, что люди хотят услышать. А они хотят узнать стоимость, и как будет проходить процедура.
Можно давить на боли: “кривые зубы”, “неровная улыбка”, “хочешь восстановить улыбку?”, “идеальная улыбка”. Просим перейти по ссылке с описанием, что мы можем сделать, и что будет, если это не сделать. Далее просим записаться на консультацию и прийти к нам.
Что лучше триггерит: скидки, врачи, скорость?
Лучше всего триггерит цена: когда она либо конкурентная, либо ниже, чем у конкурентов. Чаще всего бывает, что имплантация стоит 3 т.р., и ты никак не перебьешь эту стоимость. Многие ухищряются, говоря, что сделают цену за сам имплант без установки: его можно приобрести по цене, указанной в рекламе.
Также идет упор на опыт стоматологов и их работы. И расчет стоимости — это триггерит на 100%.
Зачем твоему агентству собственный call-центр?
Я работал в 2ГИС менеджером по продажам и руководителем отдела продаж и знаю, какими должны быть продажи. Когда мы начинали настраивать рекламу, мы спрашивали, что с лидами, и слышали в ответ: ”Ваши лиды — гавно!”. Прослушивая звонки, мы понимали, что клиенту услуги не продают.
Но продажи — неотъемлемая составляющая маркетинга. Маркетинг дает лиды, но без продаж ничего не будет. Есть несколько этапов продаж: установление контакта, формирование лояльности, выявление потребностей. Важно понять, что беспокоит человека. Это несложно, ведь всегда хочется, в первую очередь, рассказать о своих проблемах, а не послушать другого.
Исходя из историй клиентов, рассказываем наши преимущества, что можем сделать, и приглашаем на консультацию. Послушав звонки, я понял, что там большая зона роста и это то, что мешает конечному результату, окупаемости.
А я хочу смотреть именно туда — сколько собственник вложил, и сколько мы ему помогли заработать. Сделать для владельца бизнеса ту самую “черную коробочку”, в которую он вложил деньги, и получил на выходе x5-х10.
Сколько в среднем занимает настройка системной лидогенерации?
При быстрой работе с минимальной загруженностью — около полугода. Первые два месяца мы заливаем трафик и смотрим, какие всплывают косяки. И, общаясь с управляющим, маркетологом и собственником, устраняем их.
После этого — систематизируем аналитику, Битрикс, истории пациентов, прозвоны, рассылки, и приводим это к единой системе, которая работает автономно.
Как реагирует команда и собственники на обнаруженные косяки?
Максимально по-разному: кто-то говорит, что у них все круто, кто-то начинает копаться и проверять своих сотрудников. Одни прислушиваются, а другие — нет.
Иногда мы сами отказываем, объясняя, что, во избежание косяков, нужно допилить то-то и то-то. Владельцы стоматологии либо возвращаются, либо уходят к другим подрядчикам. Мы не одни на рынке, но немногие, у кого специализация конкретно по стоматологическим услугам.
Насколько сильно на показатели стоматологий влияют отзывы и репутация?
У нас в планах забрать это направление к середине следующего года — работу с агрегаторами, с сервисом Zabota. Это сильный сервис, который позволяет после проведения консультации автоматически отправить ссылку на отзыв. Если что-то не понравилось — отправляется запрос руководителю обратить внимание на пациента и перезвонить ему.
Работа с сервисом — вторая по важности после самого продукта и то, что должно быть на постоянной основе. Мало сделать крутой продукт — важно работать людьми. Сервис — про заботу о пациентах: работа с отзывами, дополнительные плюшки в виде зубных щеток на ресепшн, рассказах о правильной чистке зубов, отличии зубных паст, пробники, вода в холле. Все это — сервис и внимание пациентов. За него борются многие стоматологии.
Из-за высокой конкуренции сервис более развит в Москве и Питере. В регионах его меньше, но те, кто берут опыт коллег из Москвы — выигрывают. Из-за хорошего сервиса люди приходят повторно.
Работаешь ли ты над продвижением бренда клиник и стоматологов?
Пока такого опыта нет, но я бы очень хотел его получить. В продажах есть этап — формирование лояльности: когда ты показываешь, что профессионал за счет видео. В нашем случае — это ортодонты, которые разбирают положение челюсти, движение ВЧС, его щелчка. Глядя на это, понимаешь, что врачи — крутые. И благодаря таким видео, люди приходят именно к этим врачам.
Есть одна клиника, которая занимается развитием YouTube-канала — у них около 30% трафика приходит с YouTube.
Когда мы рассматриваем установку виниров (это примерно 500 т.р.) — клиент смотрит не только на сами виниры и их установку, но и то, как врач общается, нравится ли он тебе. Такие видео способствуют первому знакомству клиента с врачом.
Одни стесняются обратиться, другие — не хотят тратить время. Проще посмотреть видосики и понять, подходит ли тебе врач и сходить на консультацию. А дальше — посмотреть, что тебе расскажут и какую цену предложат.
Вы продвигаете сети стоматологий или отдельные клиники? Какая между ними разница?
Чаще мы работаем с частными стоматологиями, у которых 3-5 филиалов. Отличие частных стоматологий от сети — в объеме персонала. У сетевиков есть операторы и кураторы лечения — они могут себе их позволить. Более мелкие стоматологии работают без них, на все звонки отвечают администраторы.
Касательно методик продвижения: что в маленькой стоматологии, что в более крупных — отличаться будут только бюджеты.
Твои рекомендации по продвижению стоматологических услуг в 2024
- Работать над наполняемостью основных источников, через которые вас найдут пациенты — 2ГИС, Яндекс Карты, ПроДокторов. Когда человек записался в клинику, он пойдет смотреть отзывы. Поэтому, работайте над имиджем стоматологии.
- Запуск Яндекс Директа и ВК — параллельно или поочередно. В Яндекс Директе лиды окупаются немного быстрее, но порог входа гораздо выше: нужно сделать лендинг, настроить всю аналитику. В лучшем случае начальные хорошие результаты идут на второй месяц, в худшем — 3-4 месяц. В ВК все быстрее, так как меньше бюджеты. Запуститься в регионе можно с бюджетом 60-80 т.р., а в Яндекс Директе — 200-250 т.р. Но аудитория в ВК чуть холоднее, и окупается в более длительном промежутке. Цикл сделки у клиентов из ВК — 4 мес, в Яндекс Директ — 2-3 мес.
Но вдолгую, за счет того, что лидов с ВК будет больше из-за того, что они дешевле, вероятность того, что они купили, будет гораздо больше.
3. Сохранять клиентскую базу в Битрикс или AmoCRM. Все лиды должны попадать туда и обрабатываться администраторами. В CRM можно поставить напоминание о задачах, перезвонах, написать историю звонка, вернуться к нему. Для маркетолога так проще понимать историю клиента, чтобы видеть, что можно ему предложить.
4. Систематизация всей аналитики — сколько потрачено денег, сколько показов. Можно через Roistat или Power BI. Собираем все данные — просмотры, показы, клики, количество лидов, какие они прошли этапы, сколько кваллидов (прим.ред. — лиды, которые подходят для получения маркетинговых коммуникаций), продаж. Также создаются отдельные отчеты по отработке конверсий администраторов и врачей.
5. Работа с клиентами и отзывами: сервис Zabota, рассылки, напоминания, акции.
Это основной базис, который нужно сделать стоматологиям, чтобы получить начальный хороший результат с любого канала.
Твой ключевой совет для слушателей подкаста
Какая аудитория слушает твой подкаст? Это либо digital-специалисты, либо владельцы бизнеса. Мой совет для тех, кто ищет персонал на примере того, как это делаем мы.
Психотип человека, который настраивает рекламу — это человек с аналитическим складом ума, тот, кто может принимать решения, тестировать и анализировать то, что делает. У него должно быть желание обучаться: можно спросить, что он изучал, смотрел и читал. Спросить, что он тестировал, какие были результаты, какие выводы он сделал. Исходя из этого владельцу клиники будет понятно, как человек настраивает, как относится к результату и какие выводы делает из своей работы.
Чтобы вас чаще выбирали и чтобы любое выбранное вами направление было максимально успешным — обучайтесь, подписывайтесь на различные каналы, в том числе на «Маркетинг и реальность», повышайте свою насмотренность, анализируйте все, что делаете, стройте новые гипотезы и тестируйте их.
Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, CMO медиахолдинга Double Day, автор подкаста «Маркетинг и реальность».