Авиасейлс: про креативную рекламу, спецпроекты с брендами, юмор и участие в Red Apple
Авиасейлс вошли в жюри Red Apple — международный рекламный фестиваль, и рассказывают о том, как брендам и агентствам победить и войти в рейтинг креативности АКАР. А также о том, как создаются креативные спецпроекты, что лежит в основе их рекламной политики и как собрать команду креаторов.
В гостях подкаста Елизавета Сидорская (Head of Ads Авиасейлс) и Артем Слободчиков (Head of Creative Production Авиасейлс).
Друзья! До 20 сентября идет подача заявок на международный креативный фестиваль Red Apple. За победу в нем вы можете получить баллы в рейтингах креативности и эффективности AKAP, на которые ориентируются клиенты. Если вы бренд — для вас это возможность показать себя всей индустрии, стать предметом обсуждения и заявить: “Да, наши проекты крупные, оригинальные, достойны внимания на российском и мировом уровне!”. В этом году в состав жюри Red Apple вошли 35 экспертов, в числе которых — Nestle, Colgate, Palmolive, Unilever, Avito и Aviasales.
Приём заявок на Red Apple открыт до 20 сентября, спешите подать свой кейс!
Реклама. ООО «ММФР», ИНН 7703348387, LjN8Kcec8
Расскажите, чем вы занимаетесь в Авиасейлс, и за что отвечаете?
Артем Слободчиков (прим.ред. — далее АС): Я возглавляю креативный продакшн. У меня команда из 16 человек: креаторы-копирайтеры, дизайнеры, разработчики, product-manager и project-manager. К нам приходят, когда нужно что-то написать, придумать, задизайнить или разработать.
Все визуальные коммуникации, которые вы видели, скорее всего, прошли через руки моей команды. Либо были сделаны SMM-щиками под ее надзором
Также мы делаем рекламные проекты с другими брендами — спецы (прим.ред. — спецпроекты). Через нас проходит огромное количество задач: от маленьких (задизайнить баннер) до больших (спецы, лендинги и т.д.).
Елизавета Сидорская (прим.ред. — далее ЕС): Моя команда рекламы занимается тем, что помогает другим брендам рассказывать про их продукты. Это реклама Авиасейлс на нашу аудиторию: у нас 18 млн уникальных пользователей в месяц. Мы, в том числе, являемся заказчиками команды Артема, потому что многие наши клиенты хотят креатив.
Наша команда развивает форматы, мы выстраиваем отношения с партнерами, реализуем проекты.
Александр Дяченко: Прошло два года, как мы делали выпуск с Авиасейлс: тогда говорили о том, как Авиасейлс удаются их креативы, и как они успевают быть везде.
Что такое сегодня спецпроект с Авиасейлс?
Креативный проект Авиасейлс — это спецпроект на отдельном лендинге, где мы в интерактивной механике рассказываем про продукт и бренд, приводим на него нашу аудиторию с других рекламных форматов. На этом проекте пользователь может узнать что-то новое и получить пользу.
Проект может быть с максимально коротким путем пользователя, но интересный и решающий определенные задачи. Это может быть и лонгрид, который решает имиджевые задачи. Мы анонсируем спецпроекты на нашу аудиторию другими форматами, которые могут быть отдельными от спецпроектов.
Спецпроекты — наша визитная карточка: они самые охватные, про них пишут издания, связанные с рекламой, бренды их любят. За последние 2-3 года мы стали площадкой, которая ассоциируется со спецпроектами. Хотя мы, в первую очередь, не рекламная площадка, а продукт, покупка авиабилетов и другие истории, связанные с путешествиями. Но заслужили некий статус площадки, которая делает классные и креативные спецпроекты.
Можешь привести пример одного креативного спецпроекта?
ЕС: Их было очень много. Один из последних — с Яндекс 360. Я его выделила потому, что он актуальный — в нем неочевидная связь двух брендов: Яндекс 360 и Авиасейлс.
Этот проект с виральным эффектом и широким анонсированием на нашу аудиторию. Он выполняет все показатели, на которые мы целимся — в то числе, на количество уникальных пользователей.
АС: Проект не просто выполняет — он перевыполняет показатели. Мне нравится его идея — она построена на паттерне поведения пользователя, когда в самолете нет связи, и человек удаляет из галереи фото счетчиков, из супермаркета и прочую житейскую дребедень.
В нашей галерее также нужно удалять фотки счетчиков, а фотки собак и путешествий — оставлять. Это можно делать на время, зарабатывать очки и в конце участвовать в розыгрыше путешествий.
А еще — там коты стреляют лазерами из глаз в счетчики. В общем — проектом мы гордимся.
Мы показываем, что у Яндекс 360 в подписке есть титаническое хранилище информации. Также они могут с помощью своих нейросетей сортировать загружаемые фото. С подпиской Яндекс 360 можно не беспокоится о памяти на телефоне — ее хватит до конца жизни.
Но если счетчики мешают — с помощью определенной сортировки они летят в отдельную папку. Вот такая связь паттерна действий людей в путешествиях и Яндекс 360.
Какая обратная связь аудитории на такие креативы?
АС: Мы видим лайки, репосты — реакция положительная, людям это нравится. В основном это заслуга кота с лазерами на счетчики :).
Как сделать проект, который нацелен на определенные задачи — креативным?
АС: Нужно сделать дисклеймер, что
Все свои проекты мы делаем максимально нерекламными по ощущениям: чтобы казалось, что Авиасейлс сделал для своих пользователей очередной прикол.
К клиентским задачам мы подходим так же: у нас есть бриф, его заполняют, и из него становится понятно, какая у проекта задача. Большинство спецпроектов, в силу особенностей формата рекламы, имиджевые. У нас есть несколько принципов, которым мы следуем, чтобы проекты не только выполняли то, что нужно клиенту, но и нравились нашим пользователям.
- Мы знаем своих пользователей на чувственном уровне — у нас есть статистика об их поведении.
Мы все ментально — пользователи Авиасейлс, и у нас есть связь с аудиторией.
2. Мы обозначаем для клиента четкие рамки: что мы делаем, и чего не делаем в спецпроектах. Это некий список стоп-вещей. Мы делим ответственность: в чем наша ответственность и экспертиза, а в чем — клиента.
3. Отношения с клиентами — горячая и сложная тема для всех, кто работает в рекламе. Мы стараемся выстроить партнерские отношения, направленные на выполнение единой задачи.
Мы пишем клиентам письма, в которых все объясняем, строим доверительные и партнерские отношения.
4. Один из важнейших принципов Авиасейлс — не делать х**ни. Бывает, нужно стоять на своем и не бояться спорить. Если нас просят сделать х**ню — мы ставим работу на стоп, и доказываем, спорим и ищем компромисс, чтобы этого не делать.
5. Промо-элементы добавляем так, чтобы они выглядели уместно: очень осторожно, чтобы они не выбивали пользователя из пользовательского пути в проекте.
Мы нежно относимся к пользователю, тонко с ним работаем. Всегда есть опасность, что, увидев в лоб бьющую рекламу, среди веселой игры со счетчиками, пользователь уйдет в соседнюю вкладку с интересным трехчасовым интервью, а нас закроет. В итоге, ни мы, ни клиент не останемся довольны результатом.
ЕС: Для кого-то, в другой ситуации и на другой площадке требования бренда могут быть выполнимы и применимы.
Но мы настолько давно и хорошо знаем свою аудиторию, она настолько лояльна к нам и доверяет нам, что со спорными штуками мы берем дискуссию и ищем компромисс. И придумываем то, что будет реализуемо с нашей стороны, не потеряв при этом доверие пользователей. И это будет результативно и классно также для бренда.
Про специфику наше рекламы: она — имиджевая. Мы — продукт, которому пользователи доверяют. Рекламу, которую мы делаем для себя, пользователи очень любят.
Любовью и признанием мы делимся с другими брендами, когда их рекламируем. Как в детстве: если хочешь быть крутым — нужно общаться с крутыми ребятами. Примерно так же работает наша реклама: мы красиво, нативно, в своем стиле рассказываем про бренд, и пользователь не считывает это, как рекламу. А если считывает, то понимает, что это крутой бренд, раз его рекомендует Авиасейлс.
Из таких креативов рождаются конверсии, важные посткликовые метрики для бренда. Но в первую очередь — это имидж. А уже из него рождаются конверсии, с которыми мы тоже умеем работать.
Что делать, если ваш TOV не сочетается с консервативным TOV клиента?
ЕС: Важное слово — компромисс. Мы очень много работаем с министерствами по туризму разных стран — если говорить о консервативных компаниях.
Мы пониманием, что не можем полностью перетянуть на себя одеяло и не учитывать специфику продукта, TOV бренда. Мы находим компромисс.
АС: Консервативность клиента и наша шуточность — это спектр значений, и по нему мы двигаемся, ищем компромисс.
Когда приходит бриф, мы изучаем клиента и готовимся к тому, чтобы придумать идеи. Мы смотрим, как он ведет соцсети, прикидываем, насколько он готов к штучкам в нашем стиле, совсем в нашем стиле, немного поменьше, чем в нашем стиле. И придумываем соответствующие идеи.
Во время коммуникации мы предупреждаем клиента, что есть оба наших TOV — наш и клиента. И нам нужно их сцепить друг с другом в проекте так, чтобы остался и наш TOV, и TOV клиента.
Это не конфликты, а постоянный поиск компромиссов, много коммуникаций, споров и общения.
Где золотая середина между прямой рекламой и креативом, если креативные сегодня все?
АС: Ты поднял глубокий, философский вопрос. Ощущение, что креативные все — действительно присутствует.
В наших креаторах буквально инстинктивно заложено желание сделать что-то п**датое. Прямая реклама в таких условиях — неуместна. У нас всегда есть внутреннее стремление сделать что-то новое, ранее невиданное — наш TOV и позиция нашего бренда обязывают нас так делать.
Что, кроме котиков, должно быть в рекламе, чтобы она прогремела повсюду?
АС: В наших самых успешных проектах, которые вирусились:
- Отлажена работа с клиентами.
- Вся команда в процессе угорала, кайфовала и делала то, что казалось крутым: от идеи до текста, дизайна и разработки. Каждый участник процесса был заинтересован в идее, она казалась ему клевой. И инстинктивно добавлял что-то креативное.
Просматривая рынок, мы видим: раз все делают котиков — мы сделаем котиков с лазерами. Нанимайте креативных людей, которые попадают в вайб того, что вы считаете ценным, крутым и подходящим для ваших пользователей.
ЕС: 3. Проект должен быть максимально простым.
С каждым годом, форматом, проектом, растущим контентом — самые крутые, виральные проекты, про которые все пишут — суперпростые. Не должно быть длинного пользовательского пути — тогда человек заскучает.
Либо делать сложно, но качественно, что непросто: все должно быть продумано до мельчайших деталей, суперлогично, пользователь должен быть вовлечен на каждом этапе.
4. Проект должен принести пользу — даже улучшенное настроение может ею быть. Это должно быть что-то персональное и актуальное, что человек увидит и соотнесет с собой.
По каким критериям Авиасейлс будет оценивать проекты на Red Apple?
Елизавета Сидорская:
- Польза для аудитории;
- виральность и персонализация;
- необычный формат;
- наличие логики в проекте.
Артём Слободчиков:
- “Жизовость” ситуации в кейсе;
- Легкий юмор и искренность — как и наш TOV;
- Практическая реализуемость — то, что можно сделать в реальных условиях рынка;
- Ощущение, что команда кайфанула — всегда заметно, когда она горит и верит в проект.
Насколько для победы кейса важны большие охваты?
АС: Нужно смотреть на задачу: далеко не всегда задача — большие охваты. Они — необязательное условие.
ЕС: А я бы сказала, что охваты — обязательны. Важно, чтобы кейс заметили, если мы говорим про индустрию в целом и про то, как оценивается кейс рынком.
Важно, чтобы кейс был охватным. Может быть проделана большая работа, кейс может быть суперкреативным и интересным, но если про него не узнают и не увидят его — он может остаться классным, но неоцененным.
Как достичь максимального охвата, если вы не Авиасейлс?
ЕС: 1. За счет инфлюенс-маркетинга. Сила — в людях. Если аудитория лояльна — это возможность рассказать про свой бренд. Тем более, если проект будет виральным: от одного человека он может разнестись по огромной аудитории.
Можно засветиться через подходящих тебе и твоему бренду инфлюенсеров.
АС: 2. И вложенные в проект на уровне идеи механика и посыл, стимулирующие поделиться с друзьями. Круче всего, когда на этом построена механика проекта: она добавляет естественной вирусности, и проект сам расходится. по каналам Например, тест: когда проходишь его сам, скидываешь другу, и вы сравниваете ответы.
Как Авиасейлс развивают насмотренность?
АС: На личном уровне качать насмотренность — довольно просто: ты смотришь сайты, TG-каналы (советую TG-канал «Что вы мне рекламируете?»).
Сложнее — прокачка насмотренности на командном уровне. В креативных командах она должна быть встроена в работу постоянным процессом.
У нас прокачка насмотренности — еженедельный процесс: раз в неделю мы собираемся и смотрим разные кейсы. Такие просмотры бывают тематическими: недавно мы смотрели смешные настольные игры, чтобы позаимствовать оттуда механики, и вдохновиться.
Мы ведем таблицу по каждому проекту, обсуждаем его. Есть важное правило — мы не за*ираем проекты — это легко и всем нравится делать.
Мы ищем то, что нас зацепило: что можем как-то использовать, чем-то вдохновиться. Все это выписываем в таблицу. Понравившиеся проекты не просто остаются в памяти, а активно варятся в обсуждении. Часто мы на месте генерируем идеи будущих проектов.
Таблица сохраняется: в нее можно зайти позже и посмотреть, что было. Результат этого циклического подхода — более весомый и существенный, чем когда каждый смотрит в одиночку.
Как прийти к компромиссу с клиентом, если его идея — не очень?
ЕС: Искусство переговоров: хорошо, что все умеют разговаривать, доносить мысли и задавать нужные вопросы. Мы очень часто с этим сталкиваемся.
Нам важно понять и донести до ребят из креативного продакшна, почему у клиента такое желание, почему наши идеи не подошли, почему котики и собачки — более желаемы. Нам важно понять, почему проект хотят именно таким.
Это настроенный процесс, в результате которого мы вытаскиваем суть, почему клиенту хочется именно так. После одного звонка или 10 писем мы понимаем корень этого желания, смотрим в него и находим компромисс.
Недавно мы начали использовать мудборды (прим.ред. — визуальное представление будущего дизайна) — на этапе финализации идеи, перед стартом в продакшн. Это помогает лучше доносить мысли: при реализации идеи, одно дело — расписать ее текстом, и совсем другое — визуализация.
Как собрать креативную команду?
АС: Должна быть хорошая команда рекрутеров. У нас они замечательные: описываешь задачу — и они находят нужного специалиста.
Для нас отличным решением стало хорошее тестовое: оно проверяет человека на нужные нам качества. В нем несколько заданий, каждое из которых тестирует одну из сфер работы, которой нужно будет заниматься.
Обычно после скрининга рекрутеров и тестового все становится понятно о способностях, уровне компетенции и опыте.
Работа в продакшне требует определенных навыков — студент без опыта с абстрактными фантазиями вряд ли справится.
После тестового происходит скрининг, где мы знакомимся с человеком и смотрим, насколько его вайб соответствует нашему. После этого остается пара кандидатов, из которых мы выбираем лучшего.
Есть ли текучка в креативной команде?
АС: Мы сильно заботимся о людях: следим, чтобы они не выгорали, вовремя отдыхали, не были перегружены, переключались на разные задачи. Все это контролируется с большой нежностью. Срок жизни человекоединицы в нашей команде — довольно большой.
Ваш совет для тех, кто подает заявки на Red Apple?
АС: Советую принести кейсы, на этапе подготовки которых вы скажете: “Е**ть, как круто мы сделали!”. И, глядя на которые, мы поймем, что вы задели за живое — показали то, что с нами происходит в реальной жизни.
ЕС: И не забывайте про цифры — посткликовые показатели, бюджет и т.д.
Обязательно участвуйте! Это вопрос насмотренности: можно показать свой кейс, получить критику — это суперкруто от людей из индустрии. Если правильно применить критику — это будет полезно. И смотрите на другие кейсы. Это классно — рассказать о себе, и посмотреть на других.
Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, CMO медиахолдинга Double Day, автор подкаста «Маркетинг и реальность».