Никакого кавай — Erotique: чувственная айдентика для японского косметического бренда Redaf
Наша команда maryco рассказывает, как мы создавали фирменный стиль и упаковку, а основательница Redaf — об особенностях работы с японскими партнёрами.
- О проекте Redaf
- Подобрали референсы
- Разработали логотип
- Нашли чувственный фирменный стиль
- Придумали оформление упаковки
- Спроектировали 3D-модели
О проекте Redaf
Наш клиент Ксения 20 лет живёт в Японии. Она много наблюдала за косметическим рынком и основала бренд уходовой косметики для лица и тела Redaf. Продукт производит японская косметическая лаборатория, но он ориентирован на российский и европейский рынки. В 2022 году бренд появится в онлайн-магазине и на маркетплейсах.
Как нам рассказала Ксения, сейчас в японской уходовой косметике особенно распространены две технологии — плацента животного происхождения, насыщенная витаминами и аминокислотами, и биорастворимые микроиглы. В составе Redaf — как раз биорастворимые микроиглы.
Япония и Корея «соревнуются» за их количество на квадратном сантиметре, чтобы повысить эффективность продукта. В Японии сейчас используют максимально 1300 микроигл, в Корее — меньше.
После того как у нас сложилась концепция продукта и чёткое видение, мы зарегистрировали бренд и нашли партнёра — косметическую компанию. Заключили с ними контракт OEM (original equipment manufacturer): они производят продукт, но мы реализуем его под своей торговой маркой. При этом мы сотрудничаем на всех этапах: вместе разрабатываем состав, ищем альтернативные решения, проводим тестирования. Работать с японцами не так уж легко, в деловом общении к ним надо найти подход. Им свойственны осторожность, скрупулёзная проработка всех деталей, медлительность в принятии окончательного решения. От партнёров они ждут в первую очередь добросовестность, пунктуальность и уважение. Чтобы работать с японцами, я бы посоветовала найти посредника с хорошим знанием японского языка и понимаем национального менталитета. Особенно если вы живете не в Японии.
Когда Ксения обратилась к нам весной 2021 года, мы должны были разработать айдентику и упаковку нескольких продуктов. Целевая аудитория Redaf — женщины с доходом выше среднего, поэтому главным требованием было подчеркнуть высокое качество и отразить японское происхождение бренда через сдержанный стиль и благородные цвета.
Японцы любят то, что называется кавайи: чтобы упаковка была милой, с цветочками, фигурками, яркими цветами. Это нередко проявляется и в одежде у пожилых людей. Хотя при этом есть и минималистичные дизайны. В упаковке Redaf я хотела передать другие ассоциации с Японией — это страна надёжных стандартов качества, инноваций и нанотехнологий. Изначально я обращалась к японским дизайнерам, но мы не поняли друг друга, наше видение отличалось. Тогда я стала искать российских дизайнеров и познакомилась с командой maryco. Мы быстро пришли к взаимопониманию.
Подобрали референсы
Это важный этап, на котором мы понимаем, что верно передаём идею бренда и думаем в одном направлении с клиентом. Мы одновременно ищем референсы для логотипа и общей айдентики, чтобы целостно продумать будущую концепцию.
Когда мы подбирали референсы для логотипа, старались уловить важные для Redaf ассоциации: натуральность, красоту и японскую эстетику. Поэтому отбирали варианты с геометрическими и симметричными формами.
В референсах для айдентики мы оттолкнулись от двух идей. Первая: через локальные заливки с градиентами и графические элементы сделать продукт визуально запоминающимся. Вторая: сохранить общий минимализм и добавить яркие акценты.
Разработали логотип
Мы начинаем с него, а не с элементов фирменного стиля, потому что логотип — одна из констант, вокруг которой мы выстраиваем айдентику. Кроме того, на поиск уникального решения и на регистрацию логотипа уходит время.
Первый вариант. Состоит из трёх частей: текста, знака и японских иероглифов (название Redaf по-японски). В знаке схематический минималистичный пейзаж — так мы отразили идею японских садов, которые воплощают натуральность, красоту и выверенность всех элементов. Однако от этого варианта заказчица отказалась.
Второй вариант. В его основе стилизация цветка гортензии. Он символизирует природу, рост, цветение. Между знаком и текстовой версией логотипа мы оставили много воздуха — это характерная черта японских логотипов.
Клиенту понравился вариант, но нужно было доработать шрифт и расположение элементов. Мы показали ещё три варианта шрифтов и несколько цветовых решений.
Третий вариант — леттеринг. Ксения попросила сделать версию, отрисованную вручную. Это изначально был эксперимент, она хотела понять, насколько такое написание подойдёт. Наш художник-каллиграф придумал начертание.
Итоговый вариант логотипа. Здесь мы отказались от изобразительной знаковой части. Логотип построен на контрастном начертании с соединительными элементами. Знаковая версия, которая будет использована для малых форматов (аватарок, фавиконов и иконок), тоже отсылает к садам Японии — мы схематично изобразили мост и дерево. Сам по себе знак даже напоминает иероглиф.
Нашли чувственный фирменный стиль
Шрифт. Для акцентов и заголовков на упаковке выбрали высококонстрастный Еrotique Аlt. Он округлый, женственный и элегантный, эффектно смотрится в кириллице и латинице. Для наборного текста мы подобрали шрифт Inter.
Все тексты на упаковке переведены также на японский, для него мы нашли M plus1p. Это была интересная задача — найти такой иероглифический шрифт, чтобы иероглифы и буквы были одной насыщенности.
Палитра. Основная построена на сочетании тёплых розового и бордового и серых оттенков. Дополнительная — на схожих тонах. Эти цвета относятся к общей визуальной концепции бренда. Мы изначально предполагали, что в упаковках у нас могут появиться новые цвета, которые мы будем вводить в исходную палитру как акценты.
Сочетание стилеобразующих элементов. Чтобы подчеркнуть сдержанный стиль бренда, мы выбрали обилие воздуха как главный принцип айдентики. Все макеты строятся по специальной сетке, благодаря чему между разными элементами достаточно пустого пространства и можно сделать акцент на названии продукта и логотипе. Фирменные цвета (одиночные или в виде градиента) служат фоном для этого и других приемов.
Придумали оформление упаковки
Её мы прорабатываем, после того как утверждаем стилеобразующие элементы. Они задают общий тон, хотя при этом мы можем придумать дополнительные приёмы, чтобы дифференцировать разные линейки продуктов.
Несколько дизайн-концепций
Оттолкнувшись от референсов, мы предложили несколько решений. В каждом придерживались сдержанного стиля и использовали много воздуха между элементами. На этом этапе мы искали их лучшее расположение и сочетание. Точный выбор цвета оставили для финальной концепции.
В одном варианте ввели градиенты и сделали акцент на типографике: в центре внимания название продукта, написанное фирменным шрифтом Erotique Alt и выполненное в технике конгрева — выпуклое.
В другом варианте сместили внимание на текстовую версию логотипа, а название продукта сдвинули ниже. Здесь важную роль играет текстура картона — натуральность косметики передаётся через натуральность материала упаковки.
Еще одна концепция похожа на предыдущую, но здесь мы использовали уже знаковую версию логотипа как акцентный графический элемент. По задумке в упаковке разных продуктов его можно было бы слегка искажать и использовать имитации разных текстур, отрисованных вручную.
Итоговый вариант
За основу мы взяли концепцию, где шрифтом Erotique Alt крупно написано название продукта, и применили ее для упаковки патчей, геля-маски и крема для тела. Визуально решения получились разные, потому что мы использовали несколько цветов и дополнительные приёмы.
К информации на упаковке много требований, нельзя прийти в типографию и напечатать произвольный текст. Поэтому одной из наиболее кропотливых частей работы было разместить инструкцию, состав и меры предосторожности на внешних сторонах. Сама конструкция коробок была задана, мы работали по макетам.
Гель-маска. Мы использовали бордовый цвет из основной палитры, монохромный градиент и ввели овалы. В качестве приёма постпечатной обработки сделали выборочную лакировку.
Патчи и крем с микроиглами. Мы ввели новый — тёмно-синий цвет, он хорошо сочетается с основной гаммой. Приём постопечатной обработки названия тоже выбрали другой — тиснение серебром.
По японскому законодательству, если продукт состоит из нескольких частей, должен быть графический состав. Это небольшая схема, которая включает все компоненты внутри упаковки. И форма патчей в инструкции должна обязательно совпадать с формой настоящего патча. Их нельзя сделать схематичнее.
Вкладыши. На них можно дать исчерпывающую информацию о продукте на нескольких языках: способ применения, меры предосторожности, состав. Это похоже на инструкцию в лекарствах.
Спроектировали 3D-модели
Сначала бренд поступит в продажу на маркетплейсах и в Instagram. На онлайн-площадках и в рекламных баннерах удобнее показать продукты Redaf как 3D-модели. На наш взгляд, зачастую такие изображения привлекательнее стандартных предметных фото, потому что технология позволяет создать более сложные композиции с интересным освещением, добавить необычные декорации и дополнительные предметы.
Самым интересным в проекте Redaf было найти золотую середину между японским характером бренда и стилем, привычным для европейских покупателей. Оглядываясь на результат, мы называем айдентику Redaf чувственной, но не в прямом смысле. Этот образ создают глубокие, бархатистые синий и красный, округлый шрифт Erotique Alt и выбранные приёмы постобработки — тиснение серебром и выборочная лакировка.
Над проектом работали:
- Вероника Октябрь — арт-дирекшн;
- Андрей Тельминов — разработка логотипа и дизайн-концепции;
- Катерина Примак — дизайн иллюстрации, верстка носителей фирменного стиля;
- Даниил Онуфриенко — разработка и рендеринг 3D-моделей.