Как составить УТП: 4 универсальных шаблона

УТП (уникальное торговое предложение) — это ключевое сообщение для целевой аудитории, которое бренд использует в своих маркетинговых кампаниях. Оно может отражаться в слогане или фразах рекламных объявлений. УТП повышает узнаваемость бренда на рынке, снижает зависимость продаж от ценовой конкуренции, увеличивает лояльность покупателей, помогает повышать продажи. В чем особенности УТП и как его составить — читайте рекомендации от экспертов СберМаркетинга.

УТП включает 3 составляющие:

— уникальность (у конкурента нет такого же предложения)

— конкретность (четкое обозначение преимуществ товара)

— необходимость (предложение должно удовлетворять какую-то потребность покупателя)

Примеры УТП

— Решает конкретную проблему: «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно»  

— Связано с подарком: «Каждый 10-й кофе бесплатно»

— Отражает преимущества бизнеса: «Заплати за 1 напиток и пей сколько хочешь»

— Делает из недостатка достоинство: «Тренер, который не будет вас жалеть»      

Три принципа УТП

— Предложение должно выгодно отличать компанию от конкурентов.

— Предложение должно подходить целевой аудитории и быть конкретным.

— Предложение отвечает на вопрос, почему клиенты должны обратиться к вам. 

Чтобы составить УТП:

Соберите информацию о целевой аудитории

Проанализируйте данные из разных источников: 

— Проведите интервью с покупателями;

— Просмотрите комментарии в сообществах конкурентов в социальных сетях;

— Закажите или купите готовое маркетинговое исследование.

Выявите общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. 

Составьте портреты целевой аудитории

Не опирайтесь на демографические данные и образование — лучше укажите конкретные проблемы и потребности людей.

Примеры:

— Офисные сотрудники, работающие неподалеку от заведения, не могут долго стоять в очереди. Они хотят получить заказ быстро, а блюдо горячим.

— Молодые родители, которые отдают детей в сад рано утром, хотят позавтракать перед работой. Большинство заведений не работают в такое время. 

Изучите предложения конкурентов

Определите, решают ли УТП конкурентов реальные потребности клиентов: проверьте отзывы, выделите недостатки. Если все уделяют больше внимания сервису, предложите уникальный продукт.

Сформулируйте гипотезы и проверьте их на целевой аудитории

— Определите, как решить проблемы покупателей так, как не решают их конкуренты. 

— Выведите гипотезы и проверьте их с помощью тестирования и аналитики.

— Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями и сравните результаты.

— Проведите опрос или серию интервью по итогам кампании. — Проанализируйте результаты, внесите правки в гипотезы.

Для создания УТП можно использовать шаблоны

1. Продукт + выгода

Решаем проблемы целевой аудитории в УТП: доставим почту уже завтра, шампунь с оздоровлением кожи головы, «невидимые» брекеты.

2. Продукт + без + страх клиента

Без глютена, без ароматизаторов, без консервантов, без сахара, не тестировано на животных.

3. Если …, то …

Структура используется для обещания гарантий: если пицца не приехала вовремя, то отдадим бесплатно.

4. Продукт + особенность

Предложение уникального товара или исключительной услуги: диетический торт —  ешь и худей.