Форматы спецпроектов в офлайне на примере недавних кейсов СберМаркетинга
Даже в эпоху цифрового маркетинга офлайн-события не теряют своей актуальности и продолжают оставаться в тренде. Почему компаниям важно поддерживать личный контакт с аудиторией и как спецпроекты помогают сделать этот контакт максимально эффективным и долгосрочным, рассказал Алексей Герасимов, руководитель отдела по работе с партнерами Event Lab СберМаркетинга.
Участие брендов в крупных фестивалях и событиях всегда помогало бизнесу вступить в коммуникацию со своей аудиторией. Особенно это актуально для брендов B2C-сектора, где офлайн-мероприятие — прямой контакт с аудиторией, который при грамотном подходе дает хороший показатель CPC (cost per contact — количество контактов/лидов по отношению к затратам).
Передовые компании, такие как Сбер, работают в рамках концепции lovemark, основная цель которого — вызвать в потребителе ощущение близости и любви к бренду. Сделать это проще всего путем непосредственного контакта.
Согласно исследованию EventTrack 2021, 91% потребителей склонны приобрести продукт или услугу компании после личного участия в активации бренда.
По данным Harvard Business Review, 82% респондентов обращаются к бренду, с которым ощутили эмоциональную связь. Так или иначе, личное общение между компанией и аудиторией — это ключ к росту доверия, а значит, продаж.
На протяжении 20 лет российский событийный маркетинг использовал различные инструменты и форматы. Для каждого отрезка времени были характерны свои решения.
В нулевых это BTL-активации, тестинги, промомеханики. Полная диджитализация населения еще не произошла, а желаемые охваты и лиды можно было получить в офлайне, собрав как можно больше потенциальных потребителей в одном месте. Другой популярный формат тех времен — покупка титульного спонсорства. Многие помнят такие ивенты, как SNICKERS URБАNиЯ, Tuborg Greenfest и другие. Дорогостоящее титульное спонсорство позволяло крупным брендам заявить о своих возможностях и позиции на рынке.
В 2010-х было трендом участие в суперивентах. Например, Олимпийские игры в 2014 году или чемпионат мира по футболу в 2018-м дали крупным локальным брендам беспрецедентную возможность не только показать лидеров рынка, но и пообщаться с глобальной аудиторией, приехавшей поболеть за свои команды в Россию. Для этого периода характерно большое количество креативных решений и ситуативных кампаний, как, например, реклама «МегаФона» с кокошниками.
Сейчас, после онлайн-активности в период пандемии и ухода западных игроков, крупные российские компании пришли к обоснованному заключению: вместо титульного спонсорства можно организовывать собственные мероприятия. Да, это требует больше ресурсов и экспертизы, но в то же время ничто не мешает, с одной стороны, продолжать вести прямой диалог со своей аудиторией, с другой — приглашать к участию партнеров и получать в результате совместных усилий прибыль и более широкий охват.
Один из главных российских технологических гигантов и трендсеттеров — Сбер — тоже организует собственные мероприятия. В частности, Зеленый марафон, партнерскими интеграциями в который занимался Event Lab СберМаркетинга.
Зеленый марафон — ежегодный масштабный благотворительный забег, который Сбер провел в 10-й раз в Москве и еще в 59 городах России. Мероприятие привлекает активных любителей спорта, зрителей и болельщиков. В этом году для них в столичном парке «Зарядье» был организован масштабный партнерский городок, в котором приняли участие более 20 компаний-партнеров. Каждый из брендов стремился предложить гостям привлекательную и запоминающуюся программу и интерактив, поскольку посетители оценивают интеграцию по весьма простому критерию — было там классно или нет.
Спецпроект в ивенте — непрямая реклама, каждый бренд стремится получить максимально возможный профит от интеграции. Оценить успешность своего участия на мероприятии легко, если интеграция создавалась для решения конкретной задачи. Таких задач две.
Свежий пример — проект нашей команды для онлайн-кинотеатра Okko. Этим летом онлайн-сервис участвовал в двух масштабных музыкальных фестивалях: Stereoleto в Санкт-Петербурге, который посетили более 14 тыс. человек, и Ural Music Night в Екатеринбурге, привлекший более 120 тыс. меломанов. И поскольку оба ивента проходили у воды, мы превратили обычный морской грузовой контейнер в стильный павильон с шуточными предсказаниями на основе контента Okko. Интерактив предполагал призы, также посетителям раздавали попкорн за подписку. В результате главная коммуникация стенда «В море людей не теряй себя» и общая креативная концепция отлично перекликалась с атмосферой Stereoleto, проходившего на берегу Финского залива, и Ural Music Night, главная сцена которого располагалась на плотине у реки. Стенд и активации привлекли внимание не только гостей фестивалей, но и пользователей соцсетей.
В сентябре в московском парке Коломенское состоялся масштабный фестиваль для специалистов ИТ-отрасли — «ИТ-Пикник». В рамках события мы организовывали партнерский стенд для Сбера. Для гостей мероприятия на стенде проходило множество активаций с раздачей мерча и подарков, а также тест на скорость и компетенцию, в результате которого участники получали ценные призы, а компания — ценные контакты.
Отдел по работе с партнерами СберМаркетинга работает сразу в двух направлениях:
1. Интеграция компаний группы Сбер во внешние мероприятия в рамках партнерских пакетов. Таким было участие СберПрайма в летнем кинотеатре Okko на ВДНХ, где мы предусмотрели серию ивентов и интерактивов под тематические выходные. Например, на уик-энде документалок мы пригласили выступить действующего космонавта Дениса Матвеева, в период показа корейских фильмов предлагали гостям прогуляться по Сеулу в VR-очках, а в комедийные выходные создавали веселое настроение вместе со стендап-комиком Валей Сидоровым. Подписчики СберПрайма угощались попкорном, а в конце фестиваля один из участников получил возможность насладиться персональным кинопоказом в кругу своих друзей.
2. Привлечение партнеров к участию в крупных событиях, инициированных самим Сбером. Высокая экспертиза в ивент-сфере позволяет нам самостоятельно разрабатывать партнерские пакеты и адаптировать их под запросы и бюджеты брендов — от бренд-сопровождения в рамках выбранных опций до разработки креативного решения и застройки стенда под ключ.
Как правило, подготовка проекта занимает от двух недель до двух месяцев, в итоге компания-партнер получает качественно организованную под ключ коммуникацию и измеримые результаты. Для брендов это win-win-история, поскольку они заинтересованы в аудитории и репутации крупнейшего банка страны.
К ведущему отраслевому форуму «Неделя российского ритейла», где Сбер выступал генеральным спонсором, мы подготовили поп-ап-корнеры сразу для нескольких брендов экосистемы: СберСтрахования, СберАналитики, Сбер Бизнес Софта, Звука Бизнес и СберКоруса. В рамках партнерского пакета стенды были оформлены в современной деловой стилистике, наиболее подходящей к формату мероприятия.
Несмотря на повсеместную диджитализацию и популярность гибридных форматов, нельзя недооценивать потенциал офлайн-коммуникации — потребители устали от экранов еще во время пандемии и сейчас готовы тратить время и средства на получение новых впечатлений и эмоционального опыта. Брендам остается лишь грамотно воспользоваться инструментами событийного маркетинга.
СберМаркетинг предлагает самый полный комплекс маркетинговых услуг на российском рынке всем брендам, желающим упрочить свои позиции в конкурентной среде. Обращаясь в СберМаркетинг за услугами по любым направлениям, обязательно интересуйтесь, какие возможности доступны и актуальны в сфере офлайн-ивентов или направляйте запрос напрямую к нам в отдел: eventlab@sbermarketing.ru
Своевременная и качественно реализованная интеграция усилит ваш бренд и сделает коммуникацию с аудиторией более прочной и долгосрочной.