Ретейл-медиа против традиционных СМИ: кто популярнее?

Что общего между тиктокером, тренером AI и мемологом? Таких профессий не было ещё десять лет назад. К этому списку можно прибавить менеджера ретейл-медиа — специалиста, который контролирует розничные медиасети.

Крупные и средние представители розничной торговли, такие как Amazon, Walmart, и Alibaba, активно превращают онлайн-площадки в ретейл-медиа. Они разрабатывают внутренний рекламный инвентарь, предоставляя брендам больше возможностей для размещения рекламы. Рост рынка настолько стремителен, что он оценивается как самый горячий сегмент в рекламе с рыночной стоимостью в 128 млрд долларов.

Что такое ретейл-медиа

Ретейл-медиа, или розничные СМИ — это комплекс рекламных инструментов, с помощью которых бренд может продвигаться на платформах ретейлеров. Последние позволяют брендам размещать рекламу на своих сайтах, в мобильных приложениях и соцсетях. В эту категорию иногда добавляют товарную рекламу (продвижение в ленте и на полках с рекомендациями), медийные размещения (баннеры, видеоролики, сторис), email-рассылки и push-уведомления.

Когда появились первые розничные СМИ

В 2012 году Amazon первым запустил рекламную сеть. А уже в 2020-м занял третье место среди операторов онлайн-рекламы в США. Так началась «калифорнийская золотая лихорадка»: свои медиасети запустили Walmart Connect, Target's Roundel, Kroger Precision Marketing. К 2016 году рекламные сети ретейлеров выросли с 1 млрд долларов до 30 млрд. Ожидается, что к 2026 году они будут занимать 25% бюджета на цифровую рекламу. Однако уже сейчас ретейл-медиа могут стать крупнейшим рекламным трендом десятилетия.

Насколько востребованы ретейл-медиа 

По данным Group M, ретейл-медиа уже занимают 18% мирового рынка цифровой рекламы и к 2027 году вырастут ещё на 60%. А расходы на медиасети увеличиваются быстрее, чем аналитики успевают за ними следить. Компания E-Marketer, например, спрогнозировала, что в 2024 году на каждые 6 долларов, потраченных на цифровое продвижение, 1 доллар будет уходить на ретейл-медиа.

Чем ретейл-медиа отличаются от традиционных СМИ

В традиционных СМИ есть две заинтересованные стороны — бренд и потребитель. Розничные СМИ захватывают ещё одну сторону — ретейлера. Сетевые медиа размещаются на онлайн-платформах ретейлеров — маркетплейсах и интернет-магазинах. Ретейл-медиа нацеливаются на аудиторию прямо на этапе покупки, используя данные о поведении пользователей. СМИ в традиционном смысле, как правило, имеют более широкий и менее целенаправленный охват. 

Чем объясняется успех ретейл-медиа в России

Спрос на ретейл-медиа растёт из-за высокой эффективности, считают специалисты. Так опрос LiveIntent показал, что два из трёх маркетологов считают этот канал более результативным, чем другие формы цифровой рекламы. C ильный толчок к развитию рынка дала пандемия: ретейлеры адаптировались к новым условиям и начали активно строить интернет-магазины и маркетплейсы. А в России к этому фактору прибавился рост рынка e-сommerce после ухода зарубежных рекламных игроков. Всё это увеличило спрос на новые рекламные инструменты. 

В каком состоянии российский рынок ретейл-медиа

В России ретейл-медиа стали активно развиваться около четырёх лет назад. В 2019 году OZON запустил рекламную платформу, за которой последовали Wildberries и «Яндекс Маркет». С 2020 года AdTech-инструменты позволили нишевым маркетплейсам и малому бизнесу интегрировать рекламные платформы в инфраструктуру. Это привело к появлению сетевых медиа у «Детского мира», «Утконоса», «Мегамаркета» и других игроков рынка.

В чём сложности ретейл-медиа

Нехватка рекламных форматов в ретейл-медиа создаёт высокие барьеры для входа в нишу. Из-за большого спроса и ограниченности площадок, последние устанавливают высокие цены на рекламу, что делает её недоступной для небольших брендов. А это приводит к ещё большей гегемонии крупных игроков на рынке, хотя СМБ-компании, по мнению экспертов, — это активные и перспективные рекламодатели. Так число селлеров из компаний малого и среднего бизнеса может вырасти до 700 тыс. в 2024 году.