Взгляд за пределы видимого: сенсорный брендинг как стратегия репрезентации бренда
Запах, звук и голос бренда — действительно ли они нужны современным компаниям или достаточно фирменного цвета и логотипа? Разбираем, в каких случаях и почему стоит обращаться не только к визуальным способам восприятия.
Сегодня сложно представить сильный бренд, который не обладает собственной визуальной идентичностью. Цветовая палитра, типографика и логотип стали не только способом выделиться среди конкурентов, но и носителями идеи, миссии и философии бренда. Визуальные элементы стали мощным инструментом создания эмоциональной связи с потребителем, но достаточно ли этого?
В современном мире, когда конкуренция обостряется, а уникальные продукты становятся редкостью, эффективный брендинг превращается в ключевой фактор успеха. Именно он помогает компании выделиться среди конкурентов, вне зависимости от того, насколько необычен их продукт.
Зачастую предприниматели выбирают именно визуальные образы в качестве основной брендинговой стратегии. Но является ли визуальная составляющая единственным инструментом брендинга? Нейромаркетинг точно ответит, что нет. Решение о покупке связано с импульсами человеческого мозга, которые порождают воспоминания. Эти воспоминания могут быть связаны со вкусом детства, звуком открывающейся крышки, запахом праздника, что может стать импульсом для покупки. Так перед маркетологами появляются новые вызовы: создание целостного сенсорного опыта, который затрагивает все органы чувств.
В 2023 году бренд украшений Viva la Vika выпустил оригинальную упаковку своих украшений: при открытии картонной коробки вылетали бумажные бабочки. По словам Виктории Молдавской, основательницы бренда, на разработку упаковки ушло четыре месяца, но результат стоил того. Сегодня этот кейс является одним из самых обсуждаемых, а в социальных сетях появилось множество туториалов по нашумевшей упаковке. Бренд в целом ориентирован на эмоции своих клиенток, поэтому к 8 марта того же года они разработали собственный киндер-сюрприз, который прилагался к каждой покупке.
Мартин Линдстром в своей книге «Buyology»* доказывает, что запахи и звуки оказывают значительно большее влияние на мозг, чем визуальные образы. Это происходит потому, что запахи и звуки апеллируют к более глубоким воспоминаниям. Таким образом, сенсорный брендинг в эпоху визуального перенасыщения становится одной из наиболее эффективных стратегий. Именно поэтому многие бренды стараются усилить визуальные образы с помощью воздействия на обоняние или слух своей целевой аудитории.
В 2023 году компания FONMIX подвела итоги ежегодной музыкальной премии, где впервые с 2017 года победителями стали не только артисты, но и известные российские компании. Например, производитель российских часов «Ракета» победил в номинации «Уникальный звуковой почерк». Завод уделяет особое внимание аудиальной составляющей своего продукта: звучание хода часов «Ракета» символизирует биение сердца. «Часы — это "живой" предмет, который непрерывно, без остановки транслирует время, а оно является самой большой ценностью в нашей жизни», — отмечает Дэвид Хендерсон-Стюарт, управляющий директор компании. Таким образом, вклад в развитие собственного звучания бренда раскрыл философию бренда с иной стороны и до сих пор высоко ценится целевой аудиторией.
Важно учитывать особенности каналов коммуникации и предпочтения целевой аудитории. Например, если основным каналом коммуникации компании является радио, то упор стоит делать на звуковую составляющую. В этом случае предпринимателю стоит задуматься о выборе «голоса бренда» или звукового логотипа.
Тенденции среди целевой аудитории тоже очень важны, ведь исследования показали**, что при восприятии высококачественных товаров активируются те же участки мозга, что и при самопрезентации. Это значит, что покупатели выбирают товары, которые помогают им создать определённый имидж в глазах окружающих. Здесь важную роль играют не только визуальные, но и аудиальные и обонятельные впечатления.
Брендинг сопровождает бренд на протяжении всей его жизни, поэтому важно находить эффективные и креативные решения для его репрезентации. Развить навыки построения выигрышной стратегии репрезентации бренда поможет онлайн-курс Школы коммуникаций НИУ ВШЭ «Семиотика для осознанного брендинга».
Узнать больше о брендинге, маркетинге и коммуникациях можно в нашем Telegram-канале.
*Мартин Линдстром Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя/ Мартин Линдстром — . — Москва: Эксмо, 2010 — 235 c.
** Мартин Линдстром Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя/ Мартин Линдстром — . — Москва: Эксмо, 2010 — 235 c.