Как не бояться конкурентов, а адаптировать их опыт под нужды бренда?
Современный потребитель избалован многообразием альтернатив практически любому товару и услуге. Обострённая борьба за внимание аудитории не только испытывает бренды на прочность, но и при должном применении становится мощным инструментом для их развития. Разбираемся, как наличие конкурентов может облегчить жизнь бренд-маркетологам и зачем продавцу книг смотреть на креативные решения продавцов диванов.
Когда разговор заходит о конкуренции, первыми в голову приходят прямые конкуренты — компании из одной и той же отрасли, предоставляющие аналогичный товар или услугу. Здесь мы можем вспомнить не только хрестоматийные маркетинговые баталии западных брендов, но и интересные отечественные кейсы. Среди множества агрегаторов для поиска авиабилетов велика вероятность первым вспомнить именно Авиасейлс. Сервис предоставляет функционал, практически идентичный инструментарию других агрегаторов, но выделяется за счёт нестандартного дерзкого тона общения с аудиторией, который стал ключевой частью его конкурентного позиционирования. В то время как другие агрегаторы предлагают привычные подборки и сдержанные креативы, Авиасейлс запоминается и очаровывает провокационным ситуативным маркетингом.
Однако конкуренция выходит далеко за рамки одной отрасли. В эпоху «экономики внимания», когда каждый бренд борется за миллисекунду внимания потребителя, важно осознавать, что конкуренты — это не только те, кто предлагает аналогичный продукт. Конкуренты — это абсолютно всё, что может занять время потребителя. Свободный вечер может быть потрачен на книгу, а может — на фильм, соцсети, поход в булочную или сон. В этом смысле книжный магазин конкурирует не только с другими книжными, но и с кинотеатрами, стриминговыми платформами, социальными сетями и диваном, ненавязчиво предлагающим променять шелест страниц на сладкую лень.
Чтобы понять, как бренду стоит разговаривать со своей целевой аудиторией, стоит проанализировать не только прямых, но и косвенных конкурентов. Расширение границ понятия «конкурент» становится для бренда преимуществом и предлагает большее число примеров того, как можно строить коммуникации с потребителем.
В каждой индустрии есть гиганты, конкурировать с которыми начинающий бизнес едва ли в состоянии. Но именно изучение опыта лидеров позволит понять, какие тренды формируются в отрасли, какие практики показывают результат и что потребитель ждёт от сегмента. Подглядывать за теми, кто задаёт планку в индустрии, и вдохновляться ими абсолютно не стыдно! Новые подходы к определению креативности подчёркивают, что этот термин сегодня стоит понимать не как создание чего-то абсолютно нового и уникального, а скорее как комбинацию и переосмысление уже существующих идей. Чем выше насмотренность, чем больше кейсов вы разобрали, чем больше знаний и опыта у вас, тем выше вероятность генерации креативных идей.
При анализе прямых конкурентов стоит сконцентрироваться на отличиях брендов. Важно помнить, что если различия с точки зрения функционального предложения минимальны, конкурентным преимуществом станет именно брендинг. Создание подробного портрета конкурентного поля позволит очертить границы бренда — понять, каким он хочет и не хочет быть. Чем более чёткими будут эти границы, тем легче будет создать уникальный образ бренда. Фокус на поиске отличий подготовит благоприятную почву для креатива и позволит бренду не раствориться среди аналогичных предложений, а найти и уверенно занять собственное место.
Конкуренты оказываются крайне ценным ресурсом для принятия взвешенных креативных решений и трезвой оценки собственных достижений. Если их нет, то бренд-менеджеру стоит приложить усилия, чтобы их найти.
Второй закон термодинамики гласит, что энтропия — мера хаотичности и неопределённости — в закрытых системах может лишь возрастать. Закрытая система, изолированная или изолирующаяся от внешних влияний, обречена на хаос. Однако бизнес, который взаимодействует с внешней средой, следит за конкурентами и трендами, способен становиться креативнее, изучая лучшие практики и адаптируя их под собственные нужды.
Хотите получить эффективный шаблон анализа конкурентов бренда? Заполняйте форму — вышлем инструкцию на почту!
Видеть в конкурентах не угрозу, а источник вдохновения и точку роста для бренда поможет опыт отраслевых экспертов. На предзаписанном видеокурсе «Стратегический подход к управлению брендом» Школы коммуникаций НИУ ВШЭ слушатели смогут освоить методы конкурентного анализа и использовать его результаты для формирования эффективной стратегии, выгодно выделяющей бренд на фоне конкурентов.
Больше узнать о брендинге, маркетинге и коммуникациях можно в нашем Telegram-канале.