Как повысить конверсию с рекламных размещений на Ozon. 6 советов от E-Promo

Работа с рекламой внутри Ozon напрямую влияет на продажи. Например, у продавцов в категории «Электроника», использующих продвижение на маркетплейсе, в среднем в 8 раз выше конверсия в покупку.

Мы на опыте своих клиентов убедились, что часто даже опытные продавцы не используют всех возможностей площадки при запуске РК на Ozon. 

Владимир Яценко, ведущий эксперт E-Promo по работе с маркетплейсами, рассказывает об ошибках, которые снижают конверсию и повышают расходы на рекламу. Исправление данных ошибок помогло нашему клиенту повысить конверсию на 7% и снизить долю рекламных расходов (ДРР) на 32%.

Ozon с каждым годом становится все более востребованной площадкой для продажи и продвижения брендов — так, например, недавно он обогнал Wildberries по количеству новых продавцов. Причин популярности много. Аудитория площадки насчитывает 32.7 млн активных покупателей — это пользователи, которые приходят на платформу с намерением совершить покупку. При этом Ozon часто  запускает программы поддержки новых селлеров. Например, раз в месяц маркетплейс снижает стоимость товаров за свой счет. Также из-за более тонких настроек РК и детальной аналитики реклама на Ozon эффективнее и дешевле, чем на других маркетплейсах. 

Брендам важно работать с рекламой внутри площадки, чтобы выдерживать конкуренцию и расти в количестве продаж. Это касается и новых селлеров, которым реклама помогает подняться в поисковой выдаче в первые дни продаж, и опытных игроков.

До запуска рекламной кампании

Чтобы продвижение на маркетплейсе приносило максимум конверсий, важно до старта кампании оформить карточки товаров в соответствии с требованиями площадки:

1. Цена. С февраля 2023 Ozon учитывает цену при ранжировании товаров. Чем ниже цена на фоне конкурентов, тем выше поднимется товар в выдаче;
2. Скорость доставки и наличие на складе. Короткие сроки доставки повышают позицию карточки в поисковой выдаче. Например, для сегмента FMCG это должна быть доставка в течение 2 дней.
3. Отзывы и рейтинг. Необходимое количество отзывов, чтобы подниматься в поисковой выдаче и располагать пользователя — от 15. Рейтинг должен быть не ниже 4,5 звезд. 
4. Поведенческие факторы: глубина просмотра, добавление в корзину, время, которое пользователь проводит в карточке и т.д. Рекомендуем добавлять на страницу товара видеоконтет, инфографики, информативное описание и заполнять все характеристики — так вы будете стимулировать целевых пользователей задерживаться в карточке и добавлять товар в избранное или в корзину;
5. Заполненность характеристик в карточке. Важно заполнять все характеристики, иначе поисковая система может не выдавать ваш товар по релевантным запросам. Например, если селлер продает белые столы, но в карточке товара не указывает цвет, то пользователь, который вбивает в поиск «белый стол», карточку данного селлера не увидит.

Реклама внутри Ozon: форматы

Есть три типа продвижения карточек товаров внутри Ozon:

1. Трафареты — то есть продвижение в поиске, корзине, категориях, после оплаты товаров и на других страницах. Например, сюда входит реклама в карточках товаров других брендов и продуктов, когда рекламируемый товар показывается в разделах «покупают вместе», «спонсорские товары», «похожие товары».

Места показа рекламы настраиваются автоматически. Продавец устанавливает цену за показ или клик, а Ozon, анализируя ставки конкурентов, определяет в какой позиции будет находиться карточка данного селлера.

1. Продвижение в поиске — повышает позицию в выдаче. Это продвижение в поиске, в котором, в отличие от трафаретов, продавец платит не показы и клики, а за продажи. Также у инструмента нет настройки таргета на запросы: продавец не может выбрать слова или фразы, на которые будет таргетироваться его товар — Ozon делает это самостоятельно. 

1. Брендовая полка — это баннер с полкой из 3-9 товаров, логотипом, заголовком и ссылкой на страницу перехода. Показывается над и под поисковой выдачей на странице с результатом поискового запроса.

Ошибки при запуске РК

Наш опыт работы с продавцами на Ozon, показал, что есть 6 ошибок, которые часто допускают как начинающие селлеры, так и продавцы с опытом. Рассмотрим каждую из них.

1. Непрозрачная логика разделения рекламных кампаний

Важно, чтобы рекламные кампаниикампании были распределены по категориям и форматам. Иначе затруднительно посчитать ДРР по каждому сегменту товаров отдельно и оптимизировать карточки с низкой конверсией. 

Разберем ошибку на примере рекламного продвижения бренда Mute, крупного производителя чая, кофе и бакалеи. 

До работы с E-Promo у Mute в рекламе была одна категория — «чай». В нее входили все сегменты: гречишный чай, фруктовый, улун и т.д. Бренд не мог отслеживать расходы конкретного сегмента товаров, потому что считалась средняя ДРР.

Мы разбили РК по категориям и таргетам: «матча», «гречишный чай», «классический улун», «конкуренты», «на бренд» и тд.

Эта настройка помогла отследить ДРР каждой категории чая и добиться лучших показателей по ним. Например, если мы зайдем в рекламный кабинет бренда и увидим, что расходы на продвижение фруктового чая выросли,  то будем разбираться с проблемами конкретно в этой категории.

2.  Некорректные поисковые запросы, которые расходуют часть бюджета

Чтобы реклама собирала больше переходов и конверсий, нужно добавлять в РК запросы, наиболее релевантные вашему товару. 

Например, для оптимизации РК зеленого чая мы проанализировали запросы пользователей в данной категории с помощью инструментов Wordstat, MPSTATS и отчетов по фразам внутри Ozon. И выявили наиболее популярные фразы и слова по нашему товару: «чай в пакетиках», «зеленый чай», «чай зеленый», «чай зеленый в пакетиках».

Эти фразы мы добавили в «Поисковые фразы» в кампании, тем самым увеличили потенциальные охваты рекламы нашего товара. 

3. Отсутствие минус-слов в РК

Чтобы товар не показывался по нерелевантным запросам, рекомендуем использовать минус-слова при настройке РК. Этот инструмент позволяет добавлять в поисковую кампанию нежелательные фразы и слова. Например, мы запускаем новый фруктовый чай и хотим найти как можно больше заинтересованных покупателей, поэтому нужно привлечь внимание тех, кто не имеет особых предпочтений.

Если таргетироваться на тех, кто вбивает в поиске просто «чай» — мы будем показывать рекламу в том числе и любителям конкретных сортов — черного, улуна, гречишного и др. Такие покупатели с меньшей вероятностью изменят предпочтения, им не стоит рекламировать новинку. Мы будем платить за показы, но не получим с них конверсии. Чтобы не тратить бюджеты на нецелевые просмотры, мы расширим список минус-слов и  добавим неактуальные запросы со словом «чай»: «чай латте», «гречишный чай», «зеленый чай», и т.д. 

4. Продавец не работает с новыми функциями от Ozon

Ozon регулярно добавляет новые форматы, таргеты и модели оплаты для продавцов. Мы рекомендуем тестировать обновления и анализировать результаты. Например, в феврале появилась возможность оплачивать рекламу в трафаретах не только за просмотры, но и за клики — мы добавили эту модель оплаты в РК Mute, что снизило CPC и помогло оптимизировать расходы.

5. Трафареты: использование только статичных обложек

Один из способов собрать больше конверсий в трафаретах —  видеообложки карточек товаров. Видео проигрывается не только внутри карточки, но и на странице с результатами поисковой выдачи, что выделяет товар среди конкурентов и собирает больше кликов. При тестировании формата рекомендуем создавать качественные креативы: нарезка с YouTube не соберет много переходов. 

6. Трафареты: завышенные ставки там, где это ненужно

В трафаретах ставку за продвижение устанавливает сам селлер. Чтобы регулировать цены, Ozon дает бОльшие охваты продавцам, которые назначают более высокую цену за рекламу на товары в выделенных позициях. Например, продавец, который указывает 250 руб за 1000 просмотров, получает 20% показов, а селлер со ставкой 35 руб. — 5%.

Если конкуренция невысокая, то нет смысла завышать ставку: товары с разной ценой наберут одинаковое число просмотров. А значит, можно снизить ДРР. Например, за счет этого в случае с Mute мы снизили цену за показ на 30%.

Рекомендуем не менее двух раз в неделю отслеживать конкурентные ставки. На площадку постоянно выходят новые бренды, некоторые из которых могут предлагать высокую цену за продвижение,  что сдвигает конкурентов с менее высокими ставками вниз. Также в течение дня в некоторых сегментах ставки могут сильно меняться. Например, в категории «чай» за сутки ставка может перейти от 40 руб за 1000 показов до 250 руб — за этим нужно следить и при возможности использовать автобидеры.

Соблюдение этих шести правил помогло нам перевыполнить план по ДРР на 226% уже в первый месяц работы с брендом Mute. А спустя 3 месяца мы повысили CR на 7%, а CTR на 3,4%. При этом ДРР снизился на 32% и CPC — на 11,3 Р.

Кроме этих рекомендаций делимся еще несколькими правилами по ведению рекламной кампании на Ozon, которые помогают нашим клиентам оптимизировать кампании и повышать конверсии:

1. Распределяйте бюджет между рекламными форматами;
2. Не забывайте тестировать гипотезы по улучшению карточек товаров и РК;
3. В трафаретах проверяйте дневной бюджет каждые 2-3 дня или используйте автобидеры, то есть автоматическую настройку ставок;
4. Следите за обновлениями Ozon и быстро реагируйте на изменения площадки: новые форматы, функционал, таргеты и тд;
5. Проводите аналитику рекламного размещения;
6. Подключайте форматы «Брендовая полка» и медийная реклама, только если заинтересованы в узнаваемости бренда: так как там выше ДРР и невысокие конверсии по сравнению с другими форматами;
7. Помните, что ключевые продажи делает продукт, а не его реклама. Прежде, чем запускать РК, проверьте, что ваши карточки товаров привлекательны для покупателей на Ozon. 

С подробной информацией по работе с брендом Mute можно ознакомитьсяна сайте E-Promo.