Три рекламных сервиса для продвижения мобильных приложений: «белые» источники с разными плейсментами
В рекламных сетях для продвижения мобильных приложений отличаются как плейсменты, форматы объявлений, типы кампаний, так и стратегии оптимизации и настройки аудиторий. У каждой из сетей есть свои преимущества и особенности, которые нужно учитывать при медиапланировании.
В обзор я включила «белые» источники с отличающимися плейсментами: in-game (Unity Ads), видеосервис коротких роликов и мессенджер (Bigo Ads) и системные приложения производителей смартфонов (Appnext).
Unity Ads: оптимизация как тип кампании, формат video & end card, тесты креативов
Unity Ads — популярная среди разработчиков мобильных игр платформа для монетизации трафика, позволяющая пользователям взаимодействовать с рекламой сторонних приложений. Объявления размещаются в различных категориях приложений — от новостей и игр до финансов и e-commerce.
В зависимости от целей рекламодателя — совершение встроенных покупок или удержание пользователей — доступны Retention- и ROAS-оптимизация.
В первом типе оптимизации алгоритм приводит пользователей, которые с наибольшей вероятностью продолжат совершать действия в приложении. Доля таких пользователей может быть определена на основании хотя бы одного события за сессию в течение суток после 192 часов с момента установки.
В настройках Retention необходимо устанавливать нижний и верхние пороги CPI. Согласно рекомендациям площадки, верхняя ставка от нижней должна отличаться в 2–3 раза. Плюс оптимизации заключается в приведении качественного трафика, однако есть минус — нельзя использовать source bids, иначе придется делать отдельные ставки для разных источников.
ROAS-кампании рассчитаны на привлечение пользователей, которые принесут прибыль от встроенных покупок в течение 7 суток после установки. Алгоритмы учитывают два параметра: максимальную ставку и целевое значение ROAS с окном в 7 дней. Обычно чемвыше выставленное значение ROAS, тем ниже ставка CPM или CPI в аукционе и, соответственно, вероятность показа объявления. В связи с этим завышенные цели могут приводить к снижению объемов и целевого трафика. Тем не менее этот тип оптимизации обладает важным преимуществом: доля платящих пользователей значительно выше, чем в retention-кампаниях.
При работе с Unity Ads с целью на установки рекомендуем выбирать конверсионный формат video & end card. Для этого отдельно нужно загрузить видео не более 30 секунд в горизонтальной и вертикальной ориентации и финальную карточку с кнопкой установки. Финальная карточка может быть статичной (появляется в конце ролика отдельным кадром) и динамической (появляется на протяжении всего видео в нижней части).
Согласно внутренним бенчмаркам сети, более короткие ролики работают лучше.
В бета-версии сейчас доступна креативная кампания с целью тестирования креативов, проверки гипотез и сравнения результатов. Для получения значимых данных необходимо тестировать креативы из тестовой и контрольной групп в одинаковых паблишерах и с идентичными ставками. Эффективность оцениваем на основе CTR и CVR, при этом важно, чтобы объявления с высокими показателями постоянно находились в ротации.
Bigo Ads: оптимизация In-App-событий, три видеоформата, рекламные теги
Bigo Ads — сеть, которая в первую очередь ассоциируется с видеорекламой в сервисе коротких видео Likee и функциональном мессенджере IMO. На старте кампании оптимизируются на установки с биллингом CPC, а как только пользователи совершили 30 целевых событий, становится доступна оптимизация на целевые действия внутри приложения. Чаще всего кампании с оптимизацией на события наиболее эффективны.
В Likee есть два основных формата: Ad Native и Native video, которые размещаются на страницах рекомендаций «Рядом» и «Популярное», а также в основной ленте видеороликов.
Во всех случаях объявления нативно встраиваются в ленту наравне с органическим контентом. В IMO помимо Ad Native и Native video в чатах и историях доступно межстраничное видео на экране завершения звонка. В окне с чатами объявление обращает на себя внимание целевой аудитории за счет большого размера. В ленте с историями ролики или статичные креативы появляются, когда пользователи листают ленту.
Третий рекламный формат в мессенджере представляет собой полноэкранное видео, которое запускается после окончания онлайн-беседы.
В Bigo Ads представлены 4 варианта объявлений: горизонтальные и квадратные видео, вертикальные видео, горизонтальные и вертикальные изображения.
По результатам тестов всех 4 вариантов лучше всего с точки зрения привлечения качественного трафика работают видео, в частности вертикальные ролики в Likee. В настройках рекомендуем добавить подходящие рекламные теги, которые соответствуют тематике предложения. Они в дополнение к тематике категории продвигаемого приложения помогают алгоритму подобрать аудиторию с подходящими интересами и повышают точность таргетинга.
Другие параметры таргетинга — пол, возраст, устройство, тип соединения и цена устройства. Однако для первоначального запуска кампании не стоит использовать узкий таргетинг. Рекомендации по этим параметрам уместны, только если кампания на других In-App-площадках набрала статистику и есть понимание, на каких таргетах она работает лучше.
Appnext: два типа кампаний и часто обновляемые плейсменты
Appnext — это рекламная сеть с плейсментами в системных приложениях производителей смартфонов на Android, таких как Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo, Lenovo, ZTE. Алгоритмы собирают информацию об интересах пользователя на основе установленных на смартфоне приложений и подбирают рекламу, которая может быть полезна. 90% такой рекламы — это короткое текстовое объявление не более 25 символов и иконка приложения.
В Appnext существуют 2 типа кампаний: Ongoing Campaign и Onboarding Campaign.
Первый тип кампании включает стандартные размещения рекламы на плейсментах с оплатой по CPI и подходит для оптимизации на покупки и заказы и т. д. Именно он сейчас доступен на российском рынке.
На других рынках можно запустить еще и второй тип кампании, когда реклама приложения размещается в окне предустановки или рекомендуемых приложениях при активации нового смартфона. Этот тип кампании не подходит, если цель — дешевые покупки и заказы, поскольку пользователи легко соглашаются установить рекомендованные приложения, однако редко ими пользуются. Однако он отлично подходит для приложений с высокой частотой обращения пользователей, так как обеспечивает постоянный поток взаимодействий и удержание аудитории.
Если приложение ранее не продвигалось в Appnext, то рекомендуется сначала запустить рекламную кампанию во всех доступных плейсментах. Это позволит впоследствии выделить наиболее эффективные приложения в отдельные кампании. Если же вы уверены в эффективности конкретных источников, то мы рекомендуем выделять их в отдельные кампании, чтобы у системы не было возможности израсходовать средства на большой объем всех доступных плейсментов. В настройках рекламы на этапе выбора появятся подсказки по типу или группе площадок, например, OEM channels, On-boarding experience, On Keyboard Recommendations и т. д.
Спецификацию конкретных групп или отдельного приложения для показа объявлений лучше запрашивать у специалистов поддержки, поскольку список рекламных источников часто обновляется и необходимо актуализировать информацию. По опыту, наиболее конверсионными являются Xiaomi Keyboard, SHAReit и Xaiomi GetApps.
