OEM-реклама: что нужно знать перед запуском
Реклама в системных приложениях производителей смартфонов входит в топ-3 мобильных источников. Её доля в структуре мобильной рекламы может достигать 40%, а конверсия в зависимости от типа событий варьируется от 5–10% до 40%. Алексей Ткачук, старший специалист по мобильной рекламе агентства digital-маркетинга E-Promo (часть E-Promo Group), в статье объясняет логику формирования сплита рекламы с различными OEM-источниками.
Особенности OEM-рекламы
OEM (Original Equipment Manufacturer) реклама — это кампании в системных приложениях смартфонов на Android. В performance OEM-источники применяются для получения установок приложений и целевых действий пользователей в рамках воронки продаж. Объявления, содержащие иконки и тексты длиной до 25 символов, интегрируются в приложения, браузеры и папки и не имеют явных указателей на то, что это реклама, появляясь в виде рекомендаций. Есть возможность запускать и баннерную рекламу в OEM, но в России она почти не используется.
Можно выделить следующие важные особенности рекламы в системных приложениях:
Фрод минимален. На самых ранних тестах мы верифицировали все размещения через антифрод-системы. Мы протестировали эту рекламу на разных рекламодателях и в разных нишах и пришли к выводу, что эти источники можно считать «белыми» и надёжными. Сейчас по умолчанию мы доверяем их качеству и нечасто используем антифродовые решения для проверки качества трафика из OEM.OEM-реклама часто воспринимается как рекомендации от производителя устройства, что повышает уровень доверия пользователей, поскольку предлагает интересные форматы.
Например, на устройствах Xiaomi при вводе текста на клавиатуре может всплывать рекомендация перейти в Store и скачать приложение. Это похоже на контекстную рекламу, но внутри устройства и без явных меток рекламы, что делает её очень нативной. После согласования с площадкой можно изменять пул ключевых слов, по которым пользователям будет показываться предложение.
Как понять, нужно ли подключать OEM
В первую очередь, нужно отталкиваться от отрасли и потребительского поведения. Например, в сегментах одежды, обуви, косметики и парфюмерии до 80% продаж совершается через iOS. Однако важно учитывать и оставшиеся 20% пользователей Android, которые также могут генерировать значительный объём конверсий.
Если распределение пользователей между Android и iOS составляет примерно 50% на 50%, следует учитывать, какой мобильный трекер используется рекламодателем. Например, при использовании AppMetrica, мы часто делаем акцент на Яндекс Директе и OEM-источниках. Если компания использует платный трекер, например Appsflyer, в этом случае можно рассматривать такие крупные иностранные DSP, как Mintegral и Unity.
Следующий критерий — готовность бизнеса заниматься креативной стратегией.
Преимущество OEM-рекламы заключается в минимальных требованиях к креативам: достаточно иконки приложения и короткого текста (до 25 символов). Это упрощает процесс, так как нет необходимости в сборе подробного семантического ядра и проведении тестов объявлений.
Если у компании есть возможность работать с детализированной креативной стратегией в рамках продвижения приложения, следует использовать не только OEM-размещения, но и programmatic-платформы. Mintegral и Unity являются приоритетными инструментами, особенно для видеоформатов, где можно ярко продемонстрировать преимущества продукта. Результативность будет сильно зависеть от качества креатива.
Реклама в DSP
Когда есть возможность запустить OEM, мы рекомендуем начинать с двух DSP: Xapads и Appnext. Одна из причин такого выбора — при использовании этих платформ нечасто приходится подключать антифродовые решения, что позволяет сэкономить деньги и ресурсы.
Выбор между Appnext и Xapads зависит от настроек на каждой платформе. В Appnext есть удобный кабинет, в котором можно назначать ставки и оптимизировать кампании, в том числе вручную.
Удобство Xapads в том, что в личном кабинете разделены OEM- и programmatic-реклама, которые могут быть запущены одновременно. Programmatic-размещения дают дополнительный объём установок. Однако рекомендуется дополнительно сообщать команде поддержки об оптимизационных действиях, поскольку некоторые из этих действий происходят непосредственно на стороне команды баинга площадки.
Более того, баингу доступны уникальные и более тонкие настройки для отдельных паблишеров, которых нет непосредственно в рекламном кабинете. Использование этих дополнительных инструментов позволяет более точно корректировать подбор аудитории, что значительно повышает эффективность рекламной кампании.
Иногда целесообразно использовать обе платформы параллельно, при этом избегая пересечения паблишеров. Например, одни из самых популярных паблишеров на рынке Xiaomi Keyboard, APKPure и ShareIT, присутствуют на обеих платформах и работают практически в 100% случаев. Например, в Appnext можно оставить размещения у нескольких других паблишеров, которые стабильно обеспечивают большие объёмы и хорошие результаты, а в Xapads открутить рекламу в Xiaomi Keyboard, так как здесь она может получаться дешевле. Также необходимо протестировать платформу performance programmatic Xerxes.
Рекламные платформы производителей смартфонов
В дополнение к DSP в регулярном пуле OEM-инвентаря мы используем площадки производителей смартфонов, таких как Petal Ads (Huawei) и Mi Ads (Xiaomi). Но есть важное ограничение. Чтобы запустить рекламу на этих платформах, приложение должно быть размещено в соответствующих магазинах приложений. Например, если приложение отсутствует в магазине Huawei (AppGallery), запуск в Petal невозможен. Если же приложения присутствуют в соответствующих магазинах, их стоит добавить и протестировать эти площадки.
После AppNext и Xapads рекламные платформы производителей занимают второе место в сплите, поскольку помимо зависимости от присутствия в альтернативных магазинах приложений, они как правило обладают меньшими объёмами трафика. Для сравнения: в Appnext и Xapads можно инвестировать большую часть OEM-сплита в месяц, тогда как в Petal Ads и Mi Ads дадут в 2–3 раза меньше эффективных объёмов. Если приложение есть в AppGallery (Huawei), то Petal Ads нужно обязательно тестировать.
Если на устройства Huawei и Xiaomi приходится до половины рынка мобильных устройств в России, то OPPO, VIVO, TECNO пока занимают значительно более скромную долю рынка — не более 5% пользователей. Однако доля рынка постепенно возрастает, учитывая динамику продаж устройств данных марок в России: поставки Tecno, к примеру, выросли в 1,6 раза в 2023 году. Реклама в их платформах даёт дополнительный трафик для крупнейших приложений.
Стоит учесть, что у Xiaomi большой объём трафика и он поделен на внутренние и внешние каналы. Часть трафика Xiaomi продаёт через платформы и выступает в роли SSP, а часть — оставляет у себя в Mi Ads. Это означает, что можно запустить кампании на устройствах Xiaomi как через AppNext и Xapads, так и через Mi Ads, обеспечив значительную ёмкость сразу в нескольких источниках. Запуск через Mi Ads и через DSP не каннибализирует, а растит трафик.