Тендеры: почему их могут проиграть даже лидеры отрасли

Наступил декабрь. Уверена, мы совсем скоро получим предложение участвовать в новом тендере. Это уже добрая традиция: срочный проект, нужно сделать все за две недели. Пока я морально готовлюсь к авралу, предлагаю поговорить о рынке тендеров в России и о частых проблемах между заказчиками и подрядчиками.

Что такое тендеры вообще? Это форма отбора предложений на поставку товаров, оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным условиям. Термин «тендер» в РФ общепринятый, но официально он не закреплен. Вместо него в законодательстве используют синонимичные понятия «конкурс», «аукцион», «закупка», «запрос котировок / предложений».

Если вы планируете часто участвовать в тендерах, то рекомендую выделить команду с опытом в закупках. Глубокое понимание законов и бюрократических процессов повышает шансы на победу в конкурсе и снижает возможные юридические риски.

Перейдем к практике: главным болям, которые знакомы участникам тендеров.

Боль первая. Заказчики не понимают отрасль

Компании-заказчики, участвующие в тендерах, часто мало понимают в специфике приобретаемых услуг или не погружаются в детали предстоящих работ. В результате получаем:

●       неправильные формулировки задач.

●       неэффективные инструменты, которые не подходят для достижения ожидаемых заказчиком целей.

Каждую неделю к нам приходят заявки на различные тендеры, и порой от технических заданий хочется плакать. Так происходит, потому что специалисты в команде заказчика часто плохо знакомы с услугой управления репутацией (ORM) – например, они никогда не сталкивались с этим направлением и знают о нем понаслышке. При этом им необходимо провести тендер, и они выкручиваются.

Маркетологи, пиарщики, специалисты по закупкам часто думают, что это либо работа с отзывами, либо простой мониторинг онлайн-упоминаний. Не все понимают, что управление репутацией — комплексный процесс: аналитика, подготовка рекомендаций, работа с поисковой выдачей, реагирование на негативные отзывы и так далее.

Кейс: у заказчика была собственная тендерная площадка, никакие изменения в нее мы внести не могли – только подставлять данные в ячейки. Все бы ничего, но нам пришлось вносить предложение на услугу мониторинга по аналогии с поштучной покупкой канцтоваров для офиса. Смета расходов на наши услуги выглядела так: 1000 упоминаний компаний стоит столько-то, 2000 упоминаний — столько-то, и так далее.

Товар и услуга – это разные категории, их нельзя считать по одной и той же схеме. По аналогии с закупкой шариковых ручек нельзя посчитать создание аналитических отчетов, выдачу рекомендаций и проведение антикризисного менеджмента.

При этом ситуация не такая безнадежная. Рассказываю, как мы пытаемся справиться с этой проблемой. 

·        Высылаем шаблон тендерного запроса в нашей отрасли. Это помогает уменьшить количество недопониманий и сформулировать более четкое технического задание.

·        Предлагаем бесплатный аудит репутации, на основе которого можно сформулировать ТЗ, релевантное для конкретного бренда. Бизнес бывает разным: малым, большим, с разным географическим присутствием, с дочерними брендами и без. У каждой компании свои проблемы, которые нужно учитывать при подготовке задания.  

Если вы исполнитель, которому впервые поручили запустить тендер на управление репутацией вашей компании, то вы можете задать логичный вопрос – «Я никогда не сталкивался с этой услугой. Откуда мне знать, что делать?».

Отвечаю: не бойтесь звонить потенциальным подрядчикам и говорить прямо: «Здравствуйте, готовим тендер, но не разбираемся в вашей отрасли, помогите». Возьмите у нескольких подрядчиков коммерческие предложения, сравните их. Посмотрите, что вам нравится, что нет. Пообщайтесь с представителями этих компаний. На основе этой информации сформируйте техническое задание –  большинство подрядчиков поможет вам с этим безвозмездно.

Боль вторая. Нереалистичные требования

Часто бюджет и сроки — главные критерии, по которым заказчики выбирают победителей тендеров. Но нужно понимать, чем отличается ценообразование и расчет сроков у крупных профильных подрядчиков и условного ИП Иванова Ивана Ивановича. А именно:

●       крупные компании закладывают в стоимость услуг НДС 20%;

●       у профильных компаний — больше экспертизы и возможностей в плане скорости и обработки информации, антикризисной поддержки;

●       крупные компании не предлагают шаблонных решений; мы подстраиваемся под нужды конкретного клиента, учитываем детали. Да, большой штат – большие расходы, но благодаря этому у нас есть узкопрофильные специалисты. Это помогает глубже погрузиться в проект и не хвататься за все подряд.

Экспертиза от ИП, где три человека в штате, вероятнее всего, будет из серии «сходили на пару бесплатных вебинаров, пару книжек почитали». Хорошо, если прочитали нормальные материалы. В противовес недостатку опыта такие организации предложат меньшую сумму за свои услуги, что увеличит их привлекательность среди желающих сэкономить. Но тендер в таком случае может оказаться под угрозой на любом этапе.

Для крупных компаний важна их репутация. Если в тендерном задании были непонятные для них услуги или объемы, из-за боязни не справится, агенства могут заложить больший бюджет. Это не история «Ладно, заберем тендер, а там разберемся» - крупные агентства так не делаю.

Я рассказываю об этих проблемах, основываясь на реальных запросах, которые приходят к нам.

Что можно сделать в сфере управления репутацией на 40 тысяч рублей? Честно скажу, не так много. При этом уже лет пять к нам приходит крупная FMCG-компания и предлагает тендер на полный комплекс ORM на эти деньги – это и мониторинг, и продвижение, и работа с UGC. В это же время упоминаний о бренде десятки тысяч.

Еще один тендер приходил от крупного застройщика, который хотел ежедневный мониторинг упоминаний всех его продуктов, включая более полусотни жилых комплексов – и все это за скромные деньги, которые едва покрывали бы работу сотрудников на проекте.

Понимаю, что у компании может быть ограничен бюджет на маркетинг. Что я могу посоветовать: оцените рынок и посмотрите, что укладывается в ваш реальный бюджет. Возможно, вам не нужно мониторить все ваши продукты или достаточно будет начать с небольшого объема публикаций в месяц. Да, все ваши хотелки это не закроет, но лучше работать с надежной компанией.

Недавно к нам обратился бренд, который хочет ежемесячные и ежедневные отчеты, график 24/7, реагирование на негативные отзывы с помощью чат-ботов, ручную обработку упоминаний — в то же время предложенный бюджет в два раза ниже только себестоимости такой работы. Сейчас мы обсуждаем варианты, но по сути их два – менять цену или объем услуг.   

Боль третья. Заказчики просят кейсы

Большинство компаний сотрудничает с агентствами по управлению репутацией на условиях NDA, и это почти как врачебная тайна. Заказчики, которые просят эту тайну раскрыть, по сути, просят нарушить конфиденциальность других, а это нарушение закона. Забавно, что обычно эти же заказчики настаивают на конфиденциальности информации, полученной даже в ходе тендера.

Аргумент «Хотим оценить качество вашей работы» понятен, но ведь есть способ сделать это, не нарушая соглашений и федеральных законов. Опыт можно подтвердить сертификатами, наградами, внутренней статистикой — и теми же кейсами, но без раскрытия конфиденциальной информации о клиенте.

Советы для компаний, которые участвуют в тендерах

Внимательно читайте техническое задание. Не бойтесь запрашивать дополнительную информацию, задавать и отвечать на вопросы.

Будьте готовы обосновать ваши условия. Оцените, сколько времени и ресурсов потребуется для выполнения требований заказчика. Если требования нереалистичны, предложите альтернативное решение — например, измените список услуг. Объясните заказчику, почему вы не можете выполнить его требования в рамках бюджета.

Не пытайтесь выиграть в ущерб себе. Sidorin Lab однажды предложили участвовать в тендере крупной госкомпании. Условия требовали предоставить финансовое обеспечение либо банковскую гарантию — 8 млн рублей на три года. Это слишком обременительно для малого бизнеса, и мы отказались от тендера.

Помните: даже если вы не заняли первое место, заказчик все равно может выбрать вас. В нашей практике такое случается нередко. Бывает, что Sidorin Lab занимает второе место в тендере, и заказчик делает нас резервным поставщиком — на случай, если основной поставщик не справится в оговоренный срок.

Яркий пример, который произошел недавно. Заказчик подписал контракт с другим агентством, но те не выполняли обязательства. Когда маркетологи заказчика поняли, что могут остаться без годовой премии, поспешили к нам. Нам пришлось выполнять планы экстренно, за пару месяцев – а ведь они рассчитывались на целый год.

Если рынок пока не понимает, в чем суть вашей деятельности, исправьте это. Участвуйте в профильных мероприятиях, пишите экспертные колонки, вкладывайтесь в свой бренд — заявите о себе как о весомом игроке в отрасли. В то же время будьте проактивны: мониторьте рынок тендеров и отправляйте заявки.