Как построить личный бренд: гайд

Несмотря на то, что личный бренд — мощный маркетинговый инструмент, не все знают, как с ним работать. Расскажу, зачем он нужен и как его создать.

Что такое личный бренд: концепция и актуальность  

Звучит парадоксально, но сейчас уникальные торговые предложения редко уникальны. Все службы доставки обещают «быстро и бесплатно», все маркеты дарят 10% на первые заказы в приложении, все банки предлагают самый выгодный кэшбэк. Как тут выделиться? Один из способов – сильный личный бренд. 

Личный бренд — это публичный образ конкретного человека и его инструмент продвижения. Он может работать только на этого человека, а может стать и частью корпоративного бренда.

Кому пригодится личный бренд 

1. Руководителям компаний. Конечно, сама по себе личность руководителя не приносит потребителю ценности. Но она вызывает интерес, повышает лояльность и помогает запомнить компанию или продукт. В России даже те, кто не интересуется дизайном, знают Артемия Лебедева и его студию. Ну и банально – не нужно разбираться в компьютерах, чтобы знать, кто такой Билл Гейтс. 

Не только топ-менеджеры могут продвигать компанию через личный бренд. Этим часто занимаются амбассадоры продукта или услуги – клиенты, которые настолько лояльны, что готовы отстаивать интересы бренда. Не путайте их с «лицом продукта» — селебрити, которых нанимают для сезонных рекламных кампаний. Амбассадоры пользуются продуктом и продвигают его нативно.

Кейс: В Sidorin Lab сформирован личный бренд Дмитрия Сидорина, основателя агентства. Его имя ассоциируется с передовым ORM в России. Причем настолько плотно, что клиенты часто просят, чтобы их задачей занимался лично Дима. 

1. Политикам и общественным деятелям. Рейтинг любого политика зависит от уровня доверия к нему, его информационной открытости и наглядных результатов работы. Самый надежный способ транслировать эти аспекты населению — через личный бренд. 

Кейсы:

Владимир Жириновский — ярчайший пример личного бренда в политике, который выделялся и до сих пор выделяется среди прочих. Жириновский пришел в политику в 1989 году и занимался ей до конца жизни: его последний прижизненный рейтинг доверия составил 49,1%.

Сергей Галицкий — пример личного бренда, построенного не на публичности, а на общественной деятельности. Особенно популярен личный бренд Галицкого на юге страны: в Краснодаре бизнесмен построил стадион и парк, которые считаются одними из лучших в Европе. И хотя официальное название этих объектов — «Краснодар», неофициально их называют исключительно «парк / стадион Галицкого». 

1. Специалистам. Если точнее – всем тем, кто хочет активно развиваться в профессиональном сообществе. Например, журналист с ярким личным брендом может быстро и бесплатно взять комментарий у эксперта. Этого журналиста знают и засветиться у него в колонке — хорошая строчка в портфолио. 

Кстати, личный бренд пригодится не только медийным персонам. Например, если вас знают в сфере и вам есть, чем подтвердить вашу экспертность, это отличный бонус при поиске работы.  

Кейс: Я периодически лично занимаюсь наймом в Sidorin Lab. В большинстве случаев мне важна не столько выслуга лет, сколько портфолио и то, как человек себя — свой личный бренд — упаковал. Есть кандидаты, которые присылают не просто резюме, а целый лендинг, где наглядно и их услуги, и практические кейсы, и публикации. Сразу понятно, что это специалист, который стоит внимания. 

Как сформировать личный бренд: с чего начать

Начните с ответа на семь вопросов — они ниже. 

1. Какие задачи хотите решить с помощью личного бренда? Самое простое, вы хотите стать известным в своей нише и повысить узнаваемость вашего продукта или услуги. Чем больше людей знают о вас, тем потенциально больше клиентов вы сможете получить.

2. Кто ваша целевая аудитория? Определите, до кого хотите донести информацию. Целевых аудиторий может быть несколько: отечественные бизнесмены и бизнесмены иностранные, федеральные инвесторы и инвесторы региональные, потребители со средним доходом и выше среднего. К каждой ЦА понадобится индивидуальный подход — смотрим следующий вопрос.

3. Кто вы для вашей ЦА? Вы можете быть наставником, коллегой, нишевым экспертом. Тем, кто поддерживает двустороннее общение постоянно или отвечает на вопросы дозировано. 

4. Как вы выглядите в глазах ЦА? Да, аутентичность и соответствие вашим ценностям — важный аспект личного бренда. Но детали нужно проработать. Речь, внешность, одежда должны быть а) продуманы и б) не диссонировать. 

Бывший спортсмен может переодеться в дорогой костюм и пойти в политику. При этом важно, чтобы и речь персоны соответствовала новому образу – иначе завоевать доверие новой аудитории не получится. 

5. Где общается ваша ЦА? Учитывайте не только социальные сети или профессиональные онлайн-сообщества, но и мероприятия офлайн. 

6. Контент — чем вы будете делиться и как часто? Если вы продвигаете личный бренд как эксперт, будете ли вы делиться личной информацией? Если да, какие границы вы установите? Оцените, можете ли вы делиться не только профессиональными успехами, но и неудачами. 

7. Продвижение — какие у вас сроки, задачи и финансовые возможности? От этого зависит, будет ли продвижение нативным, т.е. «условно без бюджета», или с платными рекламными инструментами. В первом случае будьте готовы ждать результата дольше. В любом случае рекомендую пользоваться аналитикой, на некоторых площадках она доступна бесплатно. Проанализируйте, какие ваши посты или статьи набирают больше просмотров, комментариев. 

Если проводите рекламную кампанию – обязательно фиксируйте, сколько вы потратили и что это дало вам. Не тратьте все средства на один инструмент: экспериментируйте с небольшими бюджетами в разных рекламных каналах. Оценивайте эффективность только после подробной аналитики – например, проверьте, грамотно ли вы подобрали ЦА. 

Следующий этап: план развития личного бренда 

Шаблона здесь не существует. Но если вы ответили на вопросы из предыдущего раздела, у вас уже есть, с чем работать. 

Закладываем фундамент: личность и лидерство.

1. Личность — выявляем свои сильные и слабые стороны, ценности, убеждения, таланты. Менять ничего не нужно: просто разберитесь, какие преимущества подсветить.
2. Лидерство — то, что делает вас профессионалом: компетенции, карьерные достижения, кейсы. В зависимости от целей личного бренда, эти аспекты можно менять. Например, получить новую квалификацию.

Шаг 1. Сформулируйте ваше УТП

Чтобы сформировать уникальное торговое предложение вашего бренда: 

1. изучите целевую аудиторию, ее потребности и боли; 

1. изучите то, как закрывают эти потребности и боли ваши конкуренты.

Шаг 2. Определите каналы коммуникации

Здесь устанавливаем способы достучаться до ЦА. Эффективные коммуникации — это не только посты в соцсетях, но и ваш публичный образ, присутствие в медийном пространстве. 

Распыляться, стараясь охватить все каналы коммуникаций разом, не надо. Сконцентрируйтесь на паре основных и отслеживайте наличие запроса на остальных площадках. Если эффект заметен, постепенно добавляйте новые каналы. 

Рекомендовать конкретные площадки не буду, все зависит от сферы. Если строите свой личный бренд в IT, скорее всего, ваша история – Хабр и другие узкопрофильные платформы. Если вы общественный деятельность в РФ, это сейчас самые популярные площадки VK, Дзен, Телеграм. 

Шаг 3. Решите, будет ли связь с корпоративным брендом

Если личный бренд — часть компании, его ценности должны совпадать с ценностями корпоративного бренда. Это касается высказываний, привычек, предпочтений. Нельзя, чтобы амбассадор веганского продукта одновременно владел мясным рестораном в общепите.

Шаг 4. Создайте стратегию продвижения

Недостаточно создать образ в своей голове. Нужно освоить нетворкинг и стабильное взаимодействие с потребителями, экспертными сообществами, представителями бизнеса и власти. Кстати, работодатель может помочь вам продвинуть личный бренд. 

Кейс: Внутри Sidorin Lab мы развиваем ORM-спикеров, которые читают лекции на маркетинговых конференциях. Наш ивент-отдел помогает им с упаковкой личного бренда, поиском площадок, подготовкой к выступлениям. Получается, что наши спикеры одновременно заявляют о себе в профессиональном сообществе и продвигают Sidorin Lab.  

Советы: как не потеряться среди других личных брендов 

Миксуйте темы и форматы внутри каждого канала 

Задача непростая, но важная. Нужно регулярно мелькать перед глазами аудитории — но при этом ей не надоесть. Чередуйте не только темы, но и подачу: фото, сторис, опросы, вопрос-ответ, видео. И не забывайте про нарастающий тренд — подкасты и вертикальные видеоролики. 

Я, например, люблю, когда авторы в тг-канале публикуют не только аудио или кружочки, но и текстовое сопровождение к ним — так быстрее понимаешь, о чем пост.

Пример тем для чередования:

1. Ваш рабочий процесс. Планерки, встречи, как проходит день, как выглядит рабочий кабинет;
2. Чем живет отрасль, регион, страна. Новости, аналитика;
3. Личное. Людям нравятся «подглядывать» за другими, поэтому рассказывайте про семью, домашних питомцев, как проводите свободное время, хобби. При этом помните про очерченные границы. 

Не повторяйте за другими, подчеркните уникальность

Заходишь в Instagram — видишь атаку клонов: «Привет, я эксперт в такой-то области, я набрал 110 000 подписчиков за месяц! Вот 10 фактов обо мне, угадайте, какие из них правда». 

Во-первых, такие угадайки уже не будоражат — их постят буквально все. Во-вторых, предлагайте аудитории не абстрактный успешный успех, а пользу и подтверждение вашей экспертности.

Например: «У меня 10 лет опыта в нейробиологии, вот список моих проектов, вот хайлатс с отзывами клиентов, вот мой бесплатный курс по тренировке памяти». И дальше знакомьтесь с ЦА постепенно: делитесь опытом в каждом посте, объясняйте, почему рекомендуете то или это, понемногу рассказывайте о себе.

Используйте сразу несколько платформ

1. Личный сайт — маст-хэв. Там размещают базовую информацию, официальную биографию, фотографии. Можно добавить новостной раздел, куда будут подтягиваться посты из соцсетей.

1. Социальные сети — это наше все, и они обязательны. Добавить нечего. 

1. Блог — может быть на личном сайте, на сайте компании. Рекомендую и сторонние ресурсы: формат контрибьютора в Forbes, блок экспертов в РБК. 

1. Публикации в СМИ — интервью, авторские статьи, экспертные комментарии.

1. Спикерство — выступления на конференциях и форумах. Темы опять же различные, от освещения жизни региона и возможностей для бизнеса до тайм-менеджмента и наставничества. Про этот инструмент я уже рассказывала, если кратко: попробуйте обязательно, хотя бы раз. Даже если думаете, что публичные выступления — не ваше.

Все это только базовый набор: еще есть бизнес-клубы, ассоциации, участие в благотворительных или спортивных мероприятиях — продолжать можно долго. 

Меняйте имидж, если он больше не работает

Работать сложно, но можно. Общественное мнение формируется годами, быстро изменить его не получится, однако кейсы есть. 

Кейс: Ксения Собчак — хороший пример. В нулевые ее личным брендом была «русская Пэрис Хилтон»: скандальные реалити-шоу, таблоиды. В начале 2010-х годов она начала ребрендинг как серьезная ведущая, журналист и политик. На это ушло много ресурсов, включая внешние трансформации: от гламурного эпатажа к светскому лоску, элегантному макияжу, очкам. Но фирменная безапелляционность Ксении осталась неизменной — она не утратила аутентичность и личный ребрендинг состоялся успешно. 

Сейчас так много постов и статей на тему личного бренда, что порой кажется, что это нечто из серии инфоцыганства. Надеюсь, что мой гайд помог взглянуть на этот инструмент под другим углом. Личный бренд – это рабочий механизм, который помогает в продвижении бизнеса. Если вы еще не используете его, то самое время начать.