Не наугад: строим стратегию по управлению репутацией

Прежде чем выбрать продукт, 59% россиян изучают отзывы в интернете; 34% – доверяют этим мнениям (данные ВЦИОМ). Получить больше хороших отзывов поможет ORM – управление онлайн-репутацией. Что такое ORM в целом, я уже рассказывала. Теперь расскажу, как к нему подступиться. 

Что такое стратегия по управлению репутацией

Это скелет, который приведет в движение ORM вашего бренда. Благодаря стратегии сотрудники будут знать, когда и на каких площадках общаться с целевой аудиторией, что именно ей отвечать и каким образом отрабатывать негатив.

Стратегия по управлению репутацией нужна любому бизнесу. При этом у каждого бренда она будет индивидуальной. Но я объясню, какие базовые принципы стоит учесть при ее составлении.  

Что входит в стратегию по управлению репутацией 

В центре стратегии — объект, над репутацией которого нужно работать. Это может быть:

1. компания целиком; 
2. отдельный бренд или линейка; 
3. персона. Как построить личный бренд я уже рассказывала; 
4. событие; 
5. любое явление, которое ассоциируется с вашим бизнесом. 

Подсказка: в одну стратегию можно включить несколько объектов.  

Цели, задачи и подзадачи — то, что определяют перед началом работы над репутационной стратегией. Для чего вы пишете эту стратегию? Каких результатов хотите добиться? Что для этого нужно?

Блоки работ и вовлечение подразделений 

Типичные блоки работ, которые входят в репутационную стратегию: 

1. мониторинг упоминаний объекта в интернете;
2. работа с упоминаниями, обратная связь от официального представителя;
3. вытеснение негативной или недостоверной информации с помощью SERM либо удаление такой информации;
4. работа с отзывами, например, генерация новых позитивных или удаление малоинформативных и неконструктивных.

Каждый блок нужно закрепить за определенным подразделением компании: HR, PR, SMM, маркетологами, саппортом и так далее. Если отдать стратегию на аутсорс в репутационное агентство, будет чуть проще: сотрудники подразделений будут отвечать только за передачу информации в это агентство и согласование задач. 

Чем больше профильных специалистов вовлечены в создание репутационной стратегии — тем лучше. Они помогут грамотно рассчитать KPI и сформулировать результат, которого вы хотите добиться. 

Пример того, как может выглядеть начало работы над стратегией 

Цель: сформировать репутацию самого сильного работодателя в отрасли, привлечь топовые кадры. 

Задача для достижения цели: своевременно выявить и отработать негатив о компании и HR-бренде. 

Подзадачи:

1. Настроить регулярный мониторинг упоминаний. Купить систему мониторинга и найти сотрудника, который будет выявлять через нее негатив. 

2. Определить приоритетные площадки для мониторинга. Например, в случае с HR-брендом это геосервисы и HR-отзовики (типа Правды сотрудников или Дримджоб). 

3. Построить алгоритм отработки негатива. Например:

а) сотрудник поддержки пишет ответ на негативный отзыв,

б) согласовывает отзыв с ответственным руководителем в течение одного рабочего дня, 

в) размещает ответ и отслеживает реакцию.  

4. Генерировать позитивный контент об HR-бренде и распространять в соцмедиа через сотрудников компании, амбассадоров, инфлюенсеров. Мотивировать целевую аудиторию оставлять позитивные отзывы на приоритетных площадках. 

5. Продвигать позитивный контент через SERM. 

Этапы разработки стратегии по управлению репутацией 

Оформить стратегию рекомендую как документ: на 3 листа, или на 233 — зависит от вас. Но чем нагляднее получится, тем лучше. В документе подробно распишите этапы стратегии.

Этап 1. Определяем целевую аудиторию

Важно понимать, с кем именно вы будете взаимодействовать и выявить паттерны поведения. Используйте эту информацию, чтобы: 

1. сформировать tone of voice («тон голоса», стиль вашего общения с клиентами);
2. расписать алгоритмы реагирования на определенные ситуации;
3. составить тезисы и скрипты коммуникаций с клиентами. 

Целевая аудитория может состоять из нескольких групп. Например, в одной группе могут быть женщины с детьми, а в другой – незамужние/неженатые люди с определенным достатком. Опирайтесь на эти группы, чтобы составить коммуникационную стратегию и подобрать инфлюенсеров и СМИ, которые будут транслировать информацию о бренде. 

Действующие клиенты и клиенты конкурентов — тоже ваша ЦА. Проводите периодические опросы, чтобы узнать, откуда они о вас узнали, как реагируют на определенную рекламу, продукт, пост в соцсетях. Это поможет определить поведенческие паттерны.

Этап 2. Анализируем текущую ситуацию

То есть — проводим аудит репутации, без которого бессмысленно составлять стратегию в принципе. Он нужен, чтобы выбраться из инфовакуума, найти точки роста и скорректировать цели и задачи в рамках репутационной стратегии. Как провести аудит, я уже рассказывала в предыдущей статье. 

Если кратко, он показывает, какое положение ваш бренд занимает в отрасли: что о нем говорят в социальных сетях и на отзовиках, что выходит на первых страницах поисковиков, сколько о вас позитивных и негативных упоминаний.  

Обязательно проведите анализ репутации конкурентов, это легально и полезно для вашего бизнеса, чтобы определить, где вы находитесь относительно всей отрасли. 

Этап 3. Разрабатываем подходы  

Определите, как отрабатывать упоминания вашего бренда. Пропишите: 

1. когда нужно реагировать на негатив в публичном пространстве, а когда — писать клиенту в личку или звонить;
2. что делать с негативной информацией о бренде — когда вести переговоры с площадкой, на которой она размещена, когда запрашивать удаление, в каких случаях требовать опровержение;
3. какой контент о бренде генерировать и где размещать. 

Отдельно пропишите табу: действия, которые не будете предпринимать ни в коем случае. Определите, что для вас допустимо, что нет — и лишь потом разрабатывайте механики для достижения целей. 

Этап 4. Устанавливаем KPI

Ключевые показатели в управлении репутацией — хитрая штука. Применить количественные и качественные KPI к общественному мнению непросто. Но установить отдельные показатели все же можно. 

Базовые KPI для стратегии по управлению репутацией: 

1. индекс лояльности (соотношение позитива и негатива об объекте репутации);
2. вовлечение;
3. упоминаемость (количество упоминаний)
4. охват. 

Эти метрики позволяют прогнозировать и замерять эффективность репутационной стратегии. Советую использовать сразу несколько, так анализ будет более объективным.

Этап 5. Делаем прогнозы

Одного KPI мало: пропишите, через какой промежуток времени вы хотите его достичь.

Есть три лучших периода для такого прогнозирования. В рамках каждого тестируются определенные метрики и, при необходимости, заменяются, корректируются, дополняются или апгрейдятся:

1. 3 месяца  —  тест инструментов;
2. 6 месяцев — тест механик;
3. год — тест подходов и KPI.   

Важно: прогнозы делаются как по бренду в целом, так и по отдельным продуктам, категориям, услугам, показателям. Прогнозные значения могут быть скорректированы при смене инструментов, механик или подходов, а также в случае изменения внутренней и/или внешней обстановки. 

Этап 6. Закладываем бюджет 

Что стоит учесть, когда работаете над бюджетом репутационной стратегии: 

1. пойдет ли реализация на аутсорс;
2. из бюджета каких подразделений выделите средства (маркетинг, PR, HR);
3. установленные KPI. 

Кстати, сформировать бюджет поможет аудит репутации — поскольку он четко покажет, с чем предстоит работать. 

О чем нужно помнить

1. «Не все полезно для всех». Рабочие ORM-механики подбирают для каждого бизнеса отдельно – опять же возвращаемся к репутационному аудиту.
2. Любую стратегию по управлению репутацией нужно регулярно корректировать и дополнять — поэтому механики и инструменты со временем будут меняться.
3. Если вы раньше не сталкивались с управлением репутацией, первую стратегию лучше доверить экспертам — потом будет проще.

А вы уже пробовали самостоятельно составить репутационную стратегию? С какими подводными камнями столкнулись?