Несем просвещение в массы: рассказываю, почему и как мы делимся знаниями об управлении репутацией

Уже 14 лет мы с коллегами из Сидорин Лаб учим управлять репутацией всех, кому это интересно. У нас есть инструкции по созданию личного бренда, механики сбора отзывов и даже советы, как участвовать в тендерах. Знания лежат в открытом доступе, и любой может их использовать. Сегодня расскажу, как так вышло, а вы решайте, стоит ли следовать нашему примеру.    

Почему мы начали распространять знания об управлении репутацией и откуда взялась такая потребность? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вспомнить, что из себя представлял интернет 14 лет назад. В 2010 году, в момент появления Сидорин Лаб, маркетинг был другим. Понятия E-com тогда не существовало, не говоря уже о маркетплейсах. Были просто сайты, а рекламные бюджеты распределялись между медиа, наружной рекламой, радио и ТВ. И это работало. Да, интернет-сегмент быстро рос, но занимал всего 10–12%. Вся информация, которую можно было получить о товаре, – описание и картинки. Культура отзывов только начала зарождаться, а проводить в сети по 7 часов в день, как сейчас, людям было незачем. Смартфоны в лучшем случае тянули простые сайты и поиск. О приложениях речи не шло. Привычных площадок вроде Instagram* и Pinterest не было, ВК только появился. Мессенджеры? Да, были ICQ и Агент Mail.ru, но как много людей открывало их с телефона?  

* *Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Полноценные цифровые профили имелись только у публичных персон, даже политики на тот момент избегали онлайна. Обычные пользователи были скорее читателями, чем авторами контента. Интернет выглядел и ощущался иначе.

Управлением репутацией в Сидорин Лаб тоже занялись не сразу. Изначально агентство предлагало SEO, потому что ощутимой потребности мониторить упоминания и продвигаться в выдаче у бизнеса не возникало. Когда ситуация начала меняться, нам пришлось с нуля создавать базу терминов, искать метрики и тестировать инструменты. На тот момент никто не понимал, что такое репутационный маркетинг и как им заниматься. 

Я пришла в компанию в 2015 году и сейчас, мысленно возвращаясь в те времена, вспоминаю много забавных ситуаций. Регулярно приходилось что-то выдумывать, потому что никто не знал, как нужно. 

Доходило до того, что клиенты брали термины из маркетинга и пытались применить их к репутации. Из-за этого возникали пробелы в коммуникации. Однажды меня попросили прислать некие learning-и, а я понятия не имела, что это такое. Общими усилиями удалось выяснить, что это отдельный формат отчетов, где мы должны фиксировать важные инсайты и наработки по проекту. Мой любимый термин из тех времен – fallen leaves. Пожалуй, слишком поэтичное название для нерелевантных упоминаний. 

В такой ситуации было очевидно, что бизнесу не хватает знаний, а нам необходимо его просвещать. Прежде всего для решения двух задач.

1. Первая – привлечь клиента, чтобы он узнал о нас и захотел с нами работать. В B2B и B2G-сегменте этого нельзя сделать классическими путями, например через SEO. Вряд ли ЛПР (лицо, принимающее решение. Это может быть собственник, руководитель направления) будет искать репутационное агентство в поиске. Таргет в такой ситуации – это стрельба из пушки по воробьям. Нужно точечно работать с узнаваемостью и показывать экспертность.   
2. Вторая задача (не менее важная) – удержать клиента, чтобы он понимал, какую пользу ему приносит услуга, сколько времени она занимает и каких ресурсов требует. Иначе возникает ситуация, когда проходит средний срок заключения сделки (5–6 месяцев), мы начинаем работу, а еще через 2 месяца клиент уходит, потому что не видит результатов. Хотя их просто не может быть за такое короткое время.  

Итак, мы поняли, что хорошо бы рассказывать людям, что такое управление репутацией, как оно работает, какие проблемы решает, в каких ситуациях полезно. Причем не просто рассказать, а окружить аудиторию информацией из разных источников. Условно – человек посмотрел вебинар, потом пошел на сайт, а оттуда подписался на рассылку или зарегистрировался на мероприятие. Объясню, как это устроено у нас.   

Мероприятия 

И тогда, и сейчас это основной инструмент формирования и распространения знания. Сначала были регулярные семинары, которые Дима Сидорин проводил для небольшой аудитории. Там обсуждали в целом управление репутацией, его возможности и методики. Дальше появились вебинары для CyberMarketing, PromoPult и т. д. Их записи до сих пор можно найти на YouTube. Кстати, если хотите больше узнать о том, как появился Сидорин Лаб, рекомендую статью в нашем блоге. 

Первые наши конференции были отраслевыми – для банков и автомобильной промышленности. В 2017 году состоялось первое ПЕКЛО. Это был новый уровень с точки зрения организации и масштаба. На конференцию пришло 150 человек, и среди них уже были представители крупных брендов и агентств. Сейчас мы еще больше расширили список ивентов: теперь проводим не только ПЕКЛО, но и Маркетингманию (совместно с Малым Бизнесом Москвы), и Marketing & Reputation Day (подробнее о нашем опыте в Казахстане рассказывала здесь). Хотя форматы и масштабы разные, у всех мероприятий общий вайб. 

Это не агрессивный маркетинг и не продажа услуг, а попытка поделиться опытом, показать, какие бывают подходы в отрасли и как их используют.

Продавать на мероприятиях – вообще не наша стратегия. Максимум – консультация, и только если человек сам этого захочет. Нужна помощь? Welcome. В остальном мы просто пришли показать, кто мы такие и чем занимаемся.   

Книги

Книги, во-первых, дают мощный прирост узнаваемости, а во-вторых, показывают, что ты не случайный человек в индустрии и у тебя достаточно опыта. За это направление отвечают наши главные внутренние амбассадоры – Дима Сидорин и Никита Прохоров. У них есть общие издания «50 ошибок, которые убьют твой стартап» и «Управление репутацией». Плюс мы сейчас работаем над новой книгой, поскольку отрасль постоянно развивается, нужно учитывать новые стратегии и изменения рынка. 

Блоги и социальные сети

Мое отношение к экспертным блогам с годами менялось. Сначала не слишком хотелось делиться знаниями с широкой аудиторией, но со временем стало обидно за клиентов-новичков. Когда видишь, как люди платят деньги за некачественную услугу, желание хранить свою интеллектуальную собственность ослабевает. Ты чувствуешь, что другого выхода нет, хочется научить и предостеречь от ошибок. Сейчас блоги на профильных площадках (VC.ru, Sostav.ru) ведем не только мы с Никитой Прохоровым. Есть и другие ребята-эксперты – например, Никита Веселов и Валя Пахомов, которые могут и хотят рассказывать о своей работе, делиться опытом и успешными кейсами.

Образовательные курсы

Они записываются для разных аудиторий и в разных форматах. В прошлом году у нас было три курса. Один совместно с Росмолодежью про имидж в молодежной политике. Там мы учили использовать пиар-инструменты, продвигать контент и работать с блогерами. Еще два курса создавались в партнерстве с Корпорацией МСП и МБМ (Малый бизнес Москвы). На них мы объясняли, как использовать инструменты управления репутацией в интересах бизнеса.

Корпоративное обучение

Для всех клиентов у нас есть базовое корпоративное обучение. Оно бесплатно. Там мы делимся основными моментами, которые связаны с управлением репутацией. Получается такой минимальный ликбез. Бывает, что клиенты приходят с точечными запросами. Например, могут попросить научить вести социальные сети или обрабатывать отзывы. Обучения мы проводим также по запросу брендов, которые не являются нашими клиентами, – учитываем специфику их отрасли и собираем индивидуальный план. 

Преподавание

Неочевидный, но важный инструмент. Студенты, которые сейчас учатся на маркетологов или пиарщиков, потом организуют собственный бизнес, пойдут работать по профессии либо в смежные сферы, например SMM. Важно уже сейчас выстроить для них логическую цепочку, что управление репутацией – это в первую очередь Сидорин Лаб и сильный экспертный уровень в отрасли именно у нас. Из последнего в этом направлении – моя лекция в СберУниверситете для бизнес-школы МФТИ про формирование личного бренда. 

Подкасты

К созданию своего подкаста и записи первого сезона мы готовились, в первую очередь, именно морально. Решали, что именно хотим, в каком формате, как распределить роли. При этом не было до конца понятно, чего ждать после запуска и какую выгоду это принесет. Первый сезон (8 выпусков) получился скорее вводным. Поговорили про социальный рейтинг, цифровую гигиену, даже затронули психологию негатива. 

Цель подкаста – выйти на широкую аудиторию. Причем не с узкопрофильными темами, которые интересны только конкретным специалистам. Мы обсуждаем инфополе в целом: по каким законам оно живет и к чему это приводит.

Анонс первого сезона выйдет в сентябре. Запись второго уже готовится и состоится…где-то между Алматы и Астаной😊 Продолжаем активно осваивать рынок Центральной Азии. 

Что нужно запомнить

Заниматься образованием отрасли – важно. Показывая свою экспертность, кейсы, инструменты и метрики, вы формируете спрос. И когда у клиента возникнет ситуация, которую нельзя решить стандартными методами, он вспомнит про вашу компанию. Придерживайтесь омниканальности, тестируйте разные источники информации и не бойтесь делиться своими знаниями.