Не надо просить «дорого-богато» или «просто и стильно». Рассказываем на примерах, как составить грамотное ТЗ дизайнеру для ролика наружной рекламы

У макетов для цифровой наружки есть свои требования. Когда клиент приносит ролик, который не подходит для запуска на digital-экране, оператор DRON очень грустит и просит всё переделать. Ведь неподходящий макет некорректно запустится и только испортит рекламную кампанию.

Рассказываем, как запускать ролики для цифровой наружки, которые легко пройдут модерацию и принесут результат. Для этого нужно ознакомиться с требованиями и подготовить для дизайнера грамотное ТЗ на креатив.

Мы DRON.DIGITAL– сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 51 городе России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.  

Разбирать нюансы креативов будем на примере клиентов DRON. Покажем ТЗ, по которым получаются отличные ролики, и примеры плохих, которые лучше не повторять.

Как работают с креативами в наружке, и зачем писать ТЗ?

На digital-экранах можно запускать рекламу в виде статичных картинок, анимации или коротких видеороликов. Требования к креативам отличаются от других рекламных площадок, поэтому нельзя просто взять ролик для РСЯ и запустить его на уличном экране.

Чтобы видеоролик корректно запустился и не мигал, а красивая картинка не превратилась в пиксели, креатив нужно адаптировать под формат и параметры экранов. А ещё учесть специфику, ведь на улице люди воспринимают рекламу совсем не так, как в интернете.

Дизайнеры DRON создают ролики для digital-экранов бесплатно, но для этого им как раз и требуется чёткое ТЗ – техническое задание. Тут надо учесть важный момент: дизайнер не придумывает макет с нуля, а только воплощает его технически. То есть сначала вам нужно придумать идею, а уже потом приходить в DRON за готовым креативом и рекламой.

5 правил эффективного креатива для цифровой наружки

Перед составлением ТЗ для дизайнера нужно разобраться, каким вообще должен быть креатив. Менеджеры DRON не дают советов о том, как делать макеты «продающими», но могут оценивать их с точки зрения композиции, дизайна и соответствия закону о рекламе.

Мы выделили пять правил, которые совместно с дизайнером помогут вам создать удачный креатив, избежать частых ошибок и легко пройти модерацию.

1. Контраст и максимум 2-3 цвета

Наружная реклама должна быть яркой и легко читаемой. Идеальное оформление для этого – 2-3 контрастных цвета и простые крупные шрифты. Если использовать больше оттенков, они создадут ненужный визуальный шум, а ваш ролик затеряется на фоне пейзажа и другой рекламы.

В этой рекламе около 10 разных цветов, всё сливается в одну картинку, и единственный яркий акцент – контакты. Крохотные фото на билборде разглядывать не будут, поэтому людям непонятно, почему они должны прийти по этому адресу.

Оптимальный вариант – писать тёмным по светлому, использовать сочетаемые оттенки и отказаться от ярких шрифтов на фоне яркой подложки, чтобы у прохожих не рябило в глазах от вашей рекламы.

2. Минимум текста

Наружная реклама – не тот формат, где надо рассказывать обо всех преимуществах товара. Когда человек проходит или проезжает мимо билборда, он не будет специально останавливаться и вчитываться в рекламу. Поэтому смысл послания должен считываться мгновенно.

Пример рекламы с переизбытком информации. Клиника решила предоставить весь прейскурант вместо того, чтобы предложить самую популярную услугу. Из-за этого реклама не цепляет.

Оптимальная длина сообщения – 3-4 слова. Чуть больше текста можно использовать на сити-форматах рядом с парками, на остановках и пешеходных улицах.

3. Один контакт на макете

Чаще всего нет смысла указывать на билборде адрес, сайт, телефон и страницу ВКонтакте. Мало кто будет это читать, а тем более записывать. Оставьте один короткий способ связи. С одной стороны, так легче запомнить, с другой – будет проще отследить аудиторию, которая пришла с наружной рекламой.

Например, тут маркетологи решили указать все возможные контакты. Вполне можно было оставить только телефон или название сайта: оно простое и легко запоминается.

Иногда достаточно написать название, звучный слоган или короткий адрес сайта – по ним можно быстро найти компанию в Яндексе.

4. Больше «воздуха» на макете

Чем больше на билборде свободного пространства, тем лучше. Причём касается это экранов любых размеров: если размещаетесь на гигантском суперсайте 5х15 метров, это не значит, что надо использовать по максимуму каждый квадратный сантиметр.

Минимум 60-70% макета должен занимать ненавязчивый, а лучше сплошной нейтральный фон. Поэтому оставляем 1-2 картинки по теме и минимум текста, убираем все мелкие детали.

Отличный пример рекламы. Всё понятно, на билборде много воздуха, есть запоминающийся слоган. Вместо списка контактов – название сайта, которое легко запомнить.

5. Один ролик – одна идея

Вашему клиенту и без того сложно: надо рассмотреть билборд, вникнуть в предложение, запомнить, принять решение. А ведь изначально он даже не планировал взаимодействовать с рекламой. Поэтому сделайте так, чтобы было проще вас запомнить – выносите на билборд только один тезис или одну самую выгодную акцию.

Поэтому не усложняем и транслируем самое выгодное или актуальное. Например, как в этой рекламе.

Составляем ТЗ и готовим материалы для дизайнера

Если с наполнением видеоролика определились, самое время отправить дизайнеру материалы и ТЗ, согласовать готовый креатив и запустить рекламу. Рассказываем, что нужно выслать менеджеру на почту, чтобы дизайнеры DRON.DIGITAL изготовили или адаптировали ролик.

Есть готовый ролик

Если уже обращались к дизайнеру или запускали цифровую наружную рекламу, и у вас сохранился готовый ролик, тут всё элементарно. Менеджеру нужно отправить:

1. Видеоролик в редактируемых форматах PSD, AI и CDR по слоям.
2. Адресную программу в формате .xlsx – это список экранов, на которых будут размещаться ролики. Его можно выгрузить из личного кабинета DRON в разделе «Мои кампании».

Списки адресов нужны для того, чтобы менеджер определил параметры каждого экрана – формат в пикселях, длительность ролика, ограничения по статике. Под эти характеристики он будет анимировать и адаптировать разрешение роликов.

Нет готового ролика

Если ролика нет, постарайтесь максимально подробно объяснить, каким вы видите будущий креатив. Вариант «Делайте красиво, а некрасиво не делайте» точно не подойдёт – результат получится соответствующий.

Для качественного ролика дизайнеру нужны:

1. Примеры работ. Подойдут любые примеры из интернета, которые вам понравились. Если таких примеров нет, менеджер отправит нашу подборку готовых роликов, где можно подсмотреть идеи креативов по вашей тематике.
2. Наполнение ролика. Понадобится текст, логотип в редактируемых форматах PSD, AI, CDR или PNG, контактная информация, 1-2 изображения (фото, иллюстрации) и цвета, в которые надо раскрасить креатив.
3. Эффекты анимации. Опишите, какой элемент хотите выделить, и каким эффектом анимации. Например, мигание, сверкание, развёртывание, повышение/понижение яркости и прочее.

Чтобы было нагляднее, показываем, как выглядит наполнение макета:

Как и в первом случае, дополнительно нужно выгрузить адресную программу из личного кабинета в формате .xlsx, чтобы дизайнер мог адаптировать ролик под параметры экранов. После этого он создаёт макет в одном из форматов и отправляет на согласование. Если всё устраивает, адаптируем макет и под другие форматы.

Примеры плохих и хороших ТЗ для дизайнера

Чем понятнее будет составлено ТЗ, тем точнее дизайнер сможет реализовать вашу идею. Покажем на примерах, как надо делать, и как не надо.

Плохие ТЗ. Начнём с того, чего точно не должно быть в техническом задании – расплывчатых формулировок, отсутствия конкретики и субъективных оценок. Например, таких:

1. «Сделайте, чтобы было ярко».
2. «Добавьте эмоций».
3. «Оформите дорого-богато».
4. «Добавьте побольше всего, чтобы было вкусно» (реальное ТЗ от пиццерии).

Восприятие у всех разное – что красиво, эмоционально и «дорого-богато» для дизайнера, может быть некрасиво для клиента. Поэтому результат по такому абстрактному ТЗ получается абсолютно непредсказуемый.

Сюда же отнесём варианты, когда клиент сам не знает, чего хочет, из-за чего никак не получается найти общий язык. Например:

1. «Найдите картинку в интернете сами» → «Мне не нравится, переделайте»
2. «Хочу много чего-нибудь, добавьте побольше картинок» → «Нет, это слишком много, я имел в виду 3 штуки»
3. «Высылаю нашу фотосессию (папка, где 5 тыс. фото без обработки). Выберите фото, которое вам понравится» → «Нет, давайте другое, это мне не нравится».

Пример ТЗ без конкретики. Указаны только параметры экранов, обо всём остальном дизайнер должен догадаться сам.

Ещё один пример абстрактного ТЗ:

«По анимации – просто, стильно и со вкусом. Ролик должен быть сдержанным и смотреться просто и дорого. Дорого, так как мебель у нас недешёвая, рассчитана на платежеспособную аудиторию. Картинки мебели можете подобрать сами со стоков».

Непонятно, что изображать на макете, какие тексты использовать и что значит «дорого» в понимании клиента. Здесь помогли бы примеры роликов из интернета, которые клиенту кажутся «стильными и со вкусом».

Хорошие ТЗ

Чтобы получить рабочий макет, используем чёткие понятные формулировки, описываем эффекты, которые надо добавить, пишем текст для макета.

Вот пример идеального и самого полного ТЗ. Есть макет с обозначенными элементами, ниже – хронометраж ролика с подробной инструкцией о том, как анимировать разные элементы.

В этом ТЗ тоже всё понятно: есть подробная инструкция, к ней приложен макет, а на нём пометки о том, что и как анимировать.

Ещё одно хорошее ТЗ от клиента. Коротко обозначена суть акции, есть звучный слоган и только один контакт в виде адреса – людям сразу понятно, куда ехать.

Ещё больше примеров наружной рекламы в нашем Telegram-канале.

И ещё немного советов по наружной рекламе. В этой статье рассказали о пяти ошибках, из-за которых ваш ролик может не пройти модерацию: 5 ошибок в креативах цифровой наружной рекламы

А здесь писали о том, как запустить цифровую наружку, если вы никогда еще это не делали: Никогда не запускали цифровую наружную рекламу? Гайд: с чего начать, как получать охваты и не сливать бюджет

Чеклист: что учесть в ТЗ для эффективной рекламы?

1. Посмотрите примеры наружной рекламы по тематике, что нравится/не нравится. Запишите основные моменты.
2. Сохраните 1-2 картинки для макета. Можно искать на фотостоках (stock.adobe.com, freepick.com), сгенерировать через нейросеть или сделать реальное фото.
3. Придумайте для билборда слоган или акцию, которые будут привлекать внимание. Пропишите условия акции. Сохраните лого в формате CDR, AI или PSD.
4. Определитесь с размерами экранов (ситиформат, билборд и т.д.). Их можно увидеть в личном кабинете DRON в разделе «Мои кампании».
5. Отправьте все сохранённые материалы на почту DRON. В том же письме опишите, как должен выглядеть ролик, и какую анимацию добавить.

Написать подробное ТЗ непросто – придётся потратить на это время и силы. Но в итоге вы сэкономите время на доработках, получите качественный ролик и сможете запустить эффективную рекламу.

Чтобы получить ещё больше советов и посмотреть примеры роликов по вашей теме, обращайтесь к менеджерам DRON.DIGITAL. Они учтут все ваши пожелания, проконсультируют и помогут запуститься.

Узнать больше о DRON

Напоследок неустаревающее видео про эксперта и заказчика:

❓ Приходилось ли вам делать ТЗ на креатив для дизайнера? Были трудности?