На какую статистику смотреть в цифровой наружке? Важные показатели, которые надо знать маркетологу и пример, как рассчитать эффективность кампании
Реклама должна быть эффективной, в том числе и наружная. Но если в отчёте Яндекс Метрики сразу видно просмотры и переходы, то при запуске цифровой наружки не совсем понятно, куда смотреть. На самом деле тут тоже есть медиаотчёты и вполне конкретные показатели, по которым можно посчитать эффективность. Правда, сначала надо во всём этом разобраться.
Расскажем, по каким параметрам отслеживают эффективность цифровой наружной рекламы, подробно их разбираем и показываем примеры расчётов. А ещё объясним, на что обращать внимание маркетологу, чтобы рационально распределять бюджет на наружку.
Мы DRON.DIGITAL – сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 51 городе России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Сразу к делу
Самые важные показатели, по которым нужно оценивать эффект цифровой наружной рекламы это:
- Количество контактов (OTS)
- Стоимость каждого контакта.
А почему именно они, какие еще метрики есть в цифровой наружке, и как именно собирается статистика, рассказываем дальше.
Как считают эффективность наружной рекламы
По наружной рекламе гораздо сложнее оценить эффективность, чем по таргету или другим онлайн-каналам. Но это вполне реально, особенно с новыми технологиями. Сейчас для глубокой аналитики в цифровой наружке используют три подхода:
1. Wi-Fi ловушки. Операторы цифровой наружки устанавливают на свои digital-экраны Wi-Fi снифферы. Это специальные датчики, которые фиксируют MAC-адреса устройств и собирают их в единую обезличенную базу. По ней можно не только запускать ретаргетинг в интернете, но и оценивать объём трафика.
Статистика показывает, что снифферы в среднем учитывают примерно 25-30% от общего пешеходного потока. Сюда не входят люди, которые либо гуляют без смартфонов, либо Wi-Fi ловушка их по какой-то причине не зацепила. Если при подсчёте получилась база из тысячи MAC-адресов, смело можно считать, что рекламу видело примерно 3000-4000 человек.
2. Сбор статистики. Чтобы учитывать людей, которых не охватывают снифферы, операторы собирают общую статистику по трафику возле каждой конструкции. В этом им помогает AdMetrix – компания-поставщик данных по мониторингу наружной рекламы.
Каждый месяц AdMetrix замеряет трафик в 50+ городах России по всем типам конструкций, используя при этом общепринятые параметры, собственные алгоритмы и разные источники данных. Среди них:
- геоинформационные системы, данные со спутников;
- данные с навигаторов и камер рядом с билбордами;
- аналитика по объёмам пешеходного + автомобильного трафика;
- опросы, контроль качества самих рекламных материалов на месте.
На основе этих данных AdMetrix считает медиапоказатели по digital-экранам. Для каждого экрана в личном кабинете DRON можно увидеть статичные цифры с числом контактов, показов и т.д.
3. Статистика в real time. Если объединить «ловушки» и статистику от AdMetrix, можно посчитать показы и их результат в реальном времени. С одной стороны, снифферы собирают MAC-адреса смартфонов в момент трансляции ролика, с другой – у оператора есть данные по сезонности и показам за прошедший месяц.
На их основе оператор по запросу может посчитать достоверность статистики и спрогнозировать примерное число контактов. По этим данным маркетологи корректируют день и время показа роликов, как в таргете или контексте.
8 медиапоказателей, которые важно знать маркетологу
Качественные и количественные характеристики, по которым оценивается эффективность цифровой наружки, называются медиаметрическими показателями. Операторы на их основе выставляют расценки, а маркетологи выбирают подходящие экраны для запуска кампании, оценивают её эффективность и делают понятные отчёты для руководителей.
Такие медиапоказатели делятся на две группы:
- Аудиторные. Помогают изучать аудиторию и её реакцию на рекламу, именно их считает и показывает AdMetrix. Могут быть уникальные (Frequency, Reach) и неуникальные (OTS, GRP).
- Стоимостные. Оценивают затраты на рекламную кампанию, их обычно считает маркетолог по каждому отдельному клиенту для подготовки отчёта. Сюда входит CPT и CPP.
А теперь подробнее разберём каждый параметр и покажем, как они считаются.
OTS (потенциальная аудитория)
Главный параметр в подсчёте эффективности – OTS (Opportunity to see), с английского «возможность увидеть». Показывает, сколько потенциальных рекламных контактов может обеспечить один конкретный билборд, включая повторные просмотры.
Например, если человек дважды прошёл мимо экрана в момент показа вашей рекламы, оба раза попадут в статистику OTS. Измеряется этот показатель в тысячах контактов, и считается так:
OTS = локальный трафик х понижающий коэффициент
Понижающий коэффициент делает поправку на факторы, которые мешают хорошо рассмотреть рекламу. Это:
- качество обзора: нет ли веток, больших машин, дорожных знаков, закрывающих экран;
- высота: слишком низкий билборд могут закрыть деревья, слишком высокий не заметят пешеходы;
- расстояние до светофора: чем ближе, тем лучше – у водителей будет больше времени изучить рекламу, пока ждут зелёный свет;
- визуальный шум: например, много рекламы рядом;
- угол обзора, длительность визуального контакта с аудиторией – пешеходами или автомобилистами.
Чем интенсивнее транспортные и пешеходные потоки в районе билборда, тем выше будет OTS. Соответственно, ролик наберёт больше просмотров. К тому же, зная OTS, можно легко рассчитать и другие важные показатели – например, RP и GRP.
RP (рейтинг 1 билборда)
RP – Raiting Point, с английского «рейтинг точки». Показывает, какая доля городского населения контактировала с конкретным билбордом в течение суток (или любого другого периода). Учитываются первичные и повторные контакты, но только от аудитории старше 18 лет.
Формула для расчёта:
RP = OTS : совершеннолетнее население города х 100%
Этот параметр используют, чтобы спрогнозировать медийный охват по одному билборду, и потом посчитать то же самое по всем экранам города.
GRP (рейтинг всех билбордов в РК)
GRP – Gross Raiting Point, или «общий рейтинг». Как RP, только показывает суммарный процент контактов по всем digital-экранам, на которых транслировался ролик во время РК. По GRP можно понять весь масштаб РК в пределах одного города, то есть оценить, какой процент населения видит ваши рекламные ролики.
Как и RP, этот показатель выражается в процентах. Можно рассчитать его, как сумму рейтингов по всем билбордам:
GRP = RP1 + RP2 + …+ RPn
Или сложить все OTS, а потом разделить на цифру населения и умножить на 100%:
GRP = (OTS1 + OTS2 + OTS3 + … + OTSn) : население (18+) х 100%
Кроме того, можно посчитать GRP только по одной рекламной конструкции, если нужно узнать охват за определённый промежуток времени. Для этого нужно сложить показатель RP в разные дни. Чем больше получится цифра, тем шире охваты у рекламной кампании.
Тут надо учесть, что в RP и GRP считаются как первичные, так и повторные просмотры роликов. Если надо оценить именно уникальных посетителей, нужно смотреть на показатели Frequency и Reach.
TRP (рейтинг среди ЦА)
TRP – Target rating point, или «целевой рейтинг». Почти GRP, но просмотры считаются только внутри целевой аудитории, а не всего населения. То есть сначала считаем объём ЦА по текущему городу, а только потом TRP, который показывает, какой процент от этой ЦА видел нашу рекламу.
Целевой рейтинг считают по всем конструкциям в рамках РК. Формула такая:
TRP = общее число просмотров : вся ЦА х 100%
Так мы можем оценить, какой процент потенциальных клиентов увидел рекламу. Цифры можно брать за сутки или любой другой временной отрезок.
Frequency (частота рекламного сообщения)
Frequency, или частота – средний показатель контактов одного представителя ЦА с одной рекламной конструкцией. То есть здесь мы оцениваем, сколько раз потенциальный клиент увидел ролик на одном и том же экране за конкретный временной отрезок.
Чтобы рассчитать этот показатель, нужно умножить долю потенциальной аудитории (A) по всем экранам на число контактов (W) и разделить на 100%.
Frequency = (A1 х W1 + A2 х W2 +…+ An х Wn) : 100%
В итоге получаем среднее число просмотров. И чем выше этот показатель, тем ниже эффективность рекламы – значит, она не привлекает новых зрителей.
Reach (охват)
Reach – охват уникальной аудитории. Показывает, какой процент целевой аудитории увидел рекламный ролик хотя бы раз за время рекламной кампании. В отличие от GRP, в статистику попадают только уникальные контакты. Даже если человек 10 раз увидел ролик, его посчитают только один раз.
Чтобы вычислить Reach, делим общий рейтинг на частоту просмотров ролика:
Reach = GRP : Frequency
Цифра выражается в процентах. Чем выше процент, тем больше потенциальных клиентов увидели ролик. Растёт этот показатель только при привлечении новой аудитории, потому что каждый зритель учитывается только один раз.
CPT (цена за 1000 контактов)
CPT – Cost per thousand, или «цена за тысячу». Показывает, какой бюджет рекламодатель потратил на каждую тысячу контактов с аудиторией. Считается по формуле:
CPT = бюджет на рекламу : OTS х 1000
Этот показатель каждый маркетолог считает вручную в зависимости от потраченных денег, чтобы оценить эффективность тестов или полноценной рекламной кампании. Чем ниже CPT, тем дешевле рекламодателю обошлось привлечение аудитории.
CPP (цена за 1 билборд)
CPP – Cost per point, «цена за точку». Показывает соотношение бюджета, выделенного на рекламу на конкретном билборде, к рейтингу (RP) этого билборда. По нему можно понять, сколько денег придётся потратить, чтобы донести рекламу до 1% аудитории на этой конкретной локации. Формула выглядит так:
CPP = бюджет на один билборд : RP этого билборда за период РК
Этот параметр позволяет отсеять те конструкции, которые собирают меньше всего целевых просмотров, и при этом «съедают» больше всего бюджета. Чем меньше CPP, тем экономически выгоднее запускать ролики именно на этом экране.
Как использовать эти показатели: пример расчёта
Представим, что в городе открылся супермаркет. Его владелец решил привлекать клиентов с помощью цифровой наружной рекламы. Он зарегистрировался на площадке DRON, выбрал для тестов три билборда и запустил рекламу. Весь бюджет – 36 000 руб., бюджет на один билборд – 12 000 руб., длительность кампании – 21 день.
Мимо одного из билбордов, на котором владелец супермаркета покупает эфирное время, в среднем за сутки проходит 6000 человек. 70% из них видят рекламу дважды в день, остальные 30% – один раз в сутки.
Экран небольшой, частично его закрывают ветки деревьев. Примерный понижающий коэффициент – 0,7. Население города – 500 тыс. человек, из них 440 тыс. – аудитория старше 18 лет. Если рассчитать медиапоказатели по таким данным, получим такую картину:
- OTS = 6000 x 0,7 = 4200 контактов в сутки
- RP = 4200 : 440 000 x 100% = 0,95, округляем до 1% и получаем рейтинг за сутки
- GRP = 1% х 21 = 21%, рейтинг конструкции за всю рекламную кампанию
- TRP здесь будет равен GRP (21%), потому что целевая аудитория супермаркета – все взрослые жители города
- Frequency = (70% х 2 + 30% х 1) : 100% = 1,7 раз в среднем видит рекламу один потенциальный клиент
- Reach = 21 : 1,7 = 12,3% людей теоретически увидят ролик за всё время рекламной кампании
- CPT = 36 000 : 4200 х 1000 = 8 600 руб. стоимость привлечения 1000 контактов
- CPP = 12 000 : 21 = 580 руб. стоимость привлечения 1% аудитории.
Самые важные показатели: на какие цифры смотреть маркетологу
Надо учитывать, что наружная реклама – это верхняя часть воронки. Она даёт отложенный эффект, и не может напрямую влиять на конверсию в продажи. Люди её видят, проникаются доверием к бренду, а когда реклама «догоняет» их в онлайне, с большей долей вероятности оформляют заказ.
Поэтому основная цель наружки – показать рекламу как можно большему количеству людей, и постараться при этом максимально снизить затраты. А значит, для оценки эффективности смотрим на два показателя:
- Количество контактов (OTS). Чем больше охваты, тем больше у вас потенциальных клиентов, которые видели рекламу, но пока не сделали выбор в вашу пользу.
- Стоимость каждого контакта. Чем ниже цена, тем лучше. Причём маркетолог может снижать её вручную или выбирать самые дешёвые показы роликов, покупая эфирное время на RTB-аукционе. Как эффективно это делать, рассказывали в этой статье.
То есть вы, как маркетолог, можете считать свою кампанию успешной, если получаете большой и при этом дешёвый охват.
Что касается статистики по числу показов/контактов, её можно посмотреть в личном кабинете DRON. Она формируется по каждому digital-экрану отдельно.
Готовый медиаотчёт по показам и контактам может выглядеть примерно так:
Если запускаете комплексную кампанию, заодно можно сравнить показатели с Яндекс Директом, VK и другими каналами. По данным DRON, в цифровой наружке цена контакта может оказаться почти в 10 раз дешевле.
Если статистику собрали, но этого недостаточно, добавьте к ней косвенные показатели эффективности. Например, можно посмотреть статистику брендовых запросов в Яндекс Вордстат перед запуском РК и через две недели после него. Если их стало больше, значит, реклама работает.
Подводим итоги: как оценить эффективность?
Главный показатель, который надо оценивать по итогам рекламной кампании – OTS, или общее число контактов с аудиторией. Также анализируем цену контакта – сколько денег пришлось заплатить за каждый контакт с потенциальным клиентом. Чем больше OTS и ниже цена контакта, тем эффективнее ваша рекламная кампания.
Ещё больше о цифровой наружной рекламе читайте в нашем Telegram-канале.
Пока не запускали рекламу на digital-экранах, но хотите попробовать? Регистрируйтесь на DRON.DIGITAL. Наши менеджеры помогут разработать креатив, грамотно запуститься на аукционе и оценить результат рекламы.
Немного уличного креатива напоследок:
❓ Расскажите, понятно ли мы описали метрики цифровой наружки?