Маркетинг в Чёрную пятницу: как не наделать кринжа
Привет, это команда digital-агентства Wunder Digital. Рассказываем, какие акции в честь Чёрной пятницы и 11.11 лучше не повторять, и как их исправить.
Ну скидки и скидки
Традиционно в ноябре наступает «осенний ценопад», когда бренды устраивают распродажи — 11 ноября и в Чёрную пятницу. Однако большинство опрошенных Яндекс.Маркетом покупателей уверены, что распродажи 11.11 и 25.11 — это одно и то же.
Мы тоже не стали разделять эти события, и собрали самые странные предложения с обеих дат. Но на всякий случай расскажем, чем распродажи отличаются.
Восточная 11.11
11 ноября в Китае празднуется День холостяков — не состоящих в паре, то есть отношениях, людей. В 2009 году инфоповодом воспользовалась Alibaba Group: запустила масштабные распродажи, к которым каждый год подключаются новые продавцы.
Западная Чёрная пятница
Последняя пятница ноября начинается после Дня благодарения, и открывает рождественский сезон распродаж. Чёрная пятница обычно выпадает с 23 по 29 ноября, в этом году — на 25.
Сделать скидки и рассказать о них — два разных дела: примеры это подтверждают.
(Не)реальные скидки
Каждый год перед большими распродажами кто-то из ритейлеров обязательно повышает цены на свои продукты, чтобы потом опустить их до обычных или чуть завышенных. Такие фокусы напоминают девяностые, и подрывают доверие покупателей.
На VC после ноябрьских распродаж начинается бум постов о неверно рассчитанных скидках или, например, об односторонней отмене заказа.
Что делать отделу маркетинга:
Реально оценить свои ресурсы, и сделать ровно такую скидку, которую может позволить компания. Динамику цен легко отследить, а тех, кто пытается манипулировать потребителями и завышать цены перед скидками, ждёт позорный столб в медиа.
Можно не делать скидку вовсе: это лучше обмана.
СПАМ! СПАМ! СПАМ! СПАМ! СПАМ!
В преддверии ноябрьских распродаж компании борются за внимание пользователей с особой силой: рассылают письма, СМС-сообщения, звонят, мелькают на ТВ и в интернете. И иногда стараются слишком сильно.
9 ноября 2022 года мы запомним как день, когда Яндекс.Маркет массово закупил рекламу в Telegram-каналах и опубликовал рекламный пост с одинаковым анимированным стикером ровно в 12:00. Маркетологам удалось привлечь внимание к акции 11.11, но и получить хейт от пользователей тоже.
Что делать отделу маркетинга:
Не надоедайте пользователям: третье письмо или СМС-сообщение за день только разозлит. Выберите более нативные и креативные механики, чтобы привлечь внимание пользователей: в информационном шуме обычная реклама потеряется.
«Попробуй-выполнить-все-условия» акция
«Скидка 50% на всё» — только звучит просто, на деле оказывается, что покупателю нужно пройти все круги ада, чтобы получить её.
Сделайте покупку на 10 000 рублей, зарегистрируйте чек, введите промокод, позвоните Деду морозу, дождитесь ответа Эльфа и скажите кодовое слово — тогда мы присвоим вам уникальный идентификационный номер. Дадим решение по скидке в течение двух рабочих дней.
Что делать отделу маркетинга:
Упрощайте условия акций и не обманывайте потребителей. Откажитесь от большой скидки в пользу той, которую покупатель может реально использовать.
Выбрать не те товары
Чёрную пятницу и распродажу 11.11 покупатели традиционно ждут для того, чтобы купить электронику, косметику, одежду и обувь — то есть товары повседневного пользования. Однако к ажиотажу вокруг акций хотят присоединиться и продавцы специфических товаров: например, прицепов или кирпичей.
Ну или …памятник.
Что делать отделу маркетинга:
Откажитесь от участия в ноябрьских распродажах, если ваш товар специфичен: массового спроса акции всё равно не принесут, а память о кринже останется.
Не делайте большие скидки на услуги, особенно если они касаются интеллектуального труда, чтобы не обесценить их. Если специалист готов взять заказ со скидкой 50%, то можно не платить больше после распродаж.
Проводить белую пятницу или чёрную, но в июле
Чёрная пятница проходит в ноябре, Новый год — в январе, а Международный женский день — в марте. Но некоторые продавцы решают устраивать Black Friday и в июне, и в июле, и в августе.
Кому написать, чтобы устроить новый год в мае? 🤔
- Белая пятница в МВидео в июнеУсловия «белой» акции были практически такими же, как и «чёрной» — скидка 50 и более процентов на ограниченное число товаров. Жалеем только о том, что такая акция случилась не в апреле. Тогда бы органично вписалась шутка «у вас пятница белая».
- Чёрная пятница на недвижимость в июлеВ Москве, Екатеринбурге и Свердловской области уже несколько лет в июле проходит большая распродажа недвижимости. Говорят, в этом году во время акции было забронировано недвижимости более чем на 9,2 млрд рублей.
- Чёрная пятница на Wildberries в августеВ конце лета «ценопад» устроил Wildberries, а вместе с ним — ребрендинг, чтобы привлечь внимание к распродаже.
Что делать отделу маркетинга:
Не используйте распродажи, которые традиционно проходят в одно и то же время, в другие сезоны. Во-первых, это путает покупателей, а во-вторых, не позволит использовать тот же инфоповод в другое время, вместе с другими продавцами. Разработайте собственную акцию, если собираетесь сделать большую распродажу в июне, а не в ноябре.
***
Ажиотаж вокруг чёрной пятницы постепенно снижается: в этом году, судя по опросу Superjob, 71% респондентов не планирует покупки в ближайшие дни распродаж. Большинство также считает, что большие скидки — это обман: только 13% опрошенных верят, что в эти дни можно купить что-либо со скидкой.
Тренд на уменьшение потребления и осознанность также вносит свои коррективы в планы продавцов на Чёрную пятницу. На Западных рынках бренды отказываются от распродаж в последнюю пятницу ноября, чтобы позаботиться о сохранности планеты, и призывают не скупать всё подряд своих покупателей. Возможно, такой подход придёт и к нам через пару лет, но пока мы пойдём смотреть за тем, как бренды призывают к покупкам.
Кстати, уже собрали свою корзину на чёрную пятницу и 11.11?