Динозавры в мире продвижения блога: 5 методов, о которых лучше забыть

Рынок SMM-услуг в России развивается с 2010 года, за это время придумано немало способов продвижения. Но со временем те механики, которые были эффективны в самом начале, потеряли свою актуальность.

Виктор Михальски, руководитель SMM-отдела международного digital-агентства Wunder Digital, рассказывает, про какие методы в социальных сетях компаниям стоит сегодня забыть.  

1. Создание только рекламных постов

Когда присутствие компаний в социальных сетях не было таким повсеместным, исключительно рекламный контент воспринимался пользователями нейтрально. Сегодня, за счет того, что у подавляющего большинства брендов есть аккаунты в соцсетях, лента с рекламными публикациями похожа на каталог интернет-магазина, и излишние призывы к покупке могут раздражать.

Например, российский аккаунт одной фирмы ювелирных украшений из медицинской стали три года назад назад состоял лишь из фотографий товара с небольшим описанием. Это больше напоминало тот самый каталог интернет-магазина. И если для того времени подобный подход к ведению социальных сетей был не редкостью, то сейчас компаниям все более очевидна необходимость создания уникального контента. Важно делиться не только своим товаром, но и больше рассказывать о компании и ее деятельности, прислушиваться к мнению аудитории. Это поможет расположить к себе интернет-пользователей и завоевать их доверие.

​​Люди приходят в социальные сети для того, чтобы расслабиться или изучить что-то новое. По этой причине чрезмерное количество продающих постов отталкивает людей. Даже если ваша цель — продажи, в первую очередь следует ориентироваться на потребности или даже страхи вашего клиента, чтобы помочь ему извлечь пользу из контента.

Что использовать вместо рекламных постов:

Не нужно совсем отказываться от постов с рекламой продукции компании. Лучше всего трансформировать их: чаще рассказывать о компании, команде, философии бренда. Важно показывать, кто стоит за вашим бизнесом, и делиться ценностями, для повышения лояльности и доверия потребителя. Так вы продемонстрируете, что для вас важна возможность быть ближе к аудитории, а не только монетизация профиля. 

Эту тенденцию уловил и аккаунт Nooyoo. Теперь он не только рассказывает своим читателям об ассортименте продукции, но и транслирует ценности  компании. Сейчас, помимо продуманного стиля оформления,  в ленте можно увидеть новости о магазине и развивающий контент с различными советами или лайфхаками. 

1. Размещение рекламы у мега-инфлюенсеров

Взаимодействие с лидерами мнений набирает популярность уже давно. Аудитория часто прислушивается к блогерам, которые разделяют их ценности. Однако сегодня сотрудничество с мега-инфлюенсерами с целью привлечения аудитории уже не является таким же эффективным инструментом, как несколько лет назад. Работа с блогерами и селебрити, у которых многомиллионные аудитории, требует немалых вложений, а вот ожидания от сотрудничества могут не оправдаться.

Например, транснациональная компания M., которая имеет несколько розничных точек в России, сотрудничает с блогерами миллионниками, чей контент очень популярен на платформе Tik Tok. Концепция заключается в том, что на своем аккаунте блогеры размещают развлекательный контент, так или иначе обязательно демонстрируя товар. Проблема, однако, кроется в том, что подобные медийный личности часто подвергаются нападкам хейтеров из-за отсутствия доверия к ним. 

Несмотря на то, что большое количество подписчиков и высокие охваты, казалось бы, должны гарантировать лояльность аудитории мега-инфлюенсеров, статистика говорит об обратном. В отдельных случаях вовлеченность падает до 1,1% при оптимальном значении 5–10%. Все дело в том, что аккаунты мега-блогеров не способствуют формированию атмосферы доверия — там редко взаимодействуют с подписчиками напрямую. Например, общаясь в комментариях. Поэтому читатели воспринимают крупного инфлюенсера скорее как бизнес-проект, нежели живого человека. К тому же, если контент мега-инфлюенсера часто содержит рекламные посты, это вызывает предубеждение со стороны аудитории, даже если ваш товар или услуга достойны внимания. 

Что использовать вместо рекламы у мега-инфлюенсеров:

Эффективнее сотрудничества с мега-инфлюенсерами будет взаимодействие с нано- (1 000–10 000 подписчиков), микро- (10 000–100 000 подписчиков) и макро-блогерами (100 000–1 000 000 подписчиков). Аудитория склонна доверять блогерам с  относительно небольшим количеством подписчиков, так что чем меньше подписчиков - тем больше их вовлеченность. Аудитория таких блогеров более лояльна, потому что они взаимодействуют с подписчиками. Небольшие аккаунты часто публикуют рекламу в формате нативной рекомендации, аудитория воспринимает блогеров как друга и считает, что они честны в своих советах. 

Например, многие российские букмекерские конторы для продвижения своего бренда привлекают блогеров, известных в определенной сфере: спортсменов, спортивных журналистов, киберспортсменов. Как правило, такой подход хорошо работает - аудитория доверяет контенту и расценивает рекламу как рекомендацию, а не навязывание. Иногда компании даже делают их амбассадорами и выступают спонсорами различных мероприятий. 

Некоторые компании используют бартерный формат продвижения. Компания поставляет макро-блогерам свою продукцию, чтобы они поделились своим мнением и товаром в сториз. Такой способ продвижения сегодня считается достаточно эффективным и помогает бизнесу сэкономить на рекламе.Например, широко известный блогер Валентин Петухов, или Wylsacom, снимает обзоры на технику, которую часто ему предоставляют компании. 

1. Проведение гивов

Giveaway или гив — розыгрыш подарков, который проводится крупными блогерами и селебрити для своей аудитории. Для того, чтобы выиграть, пользователи подписываются на компании, которые оплачивают взнос за участие в обмен на увеличение числа подписчиков, то есть на спонсоров. Поначалу это может дать прирост аудитории, однако после завершения конкурса поддержание охватов публикаций, скорее всего, станет для вас проблемой.

Причины закономерны: участники гива изначально воспринимают подписку на аккаунт лишь одним из условий выигрыша, поэтому им совершенно не интересен ваш продукт. После завершения конкурса они массово описываются. Резкое уменьшение числа подписчиков приводит к снижению охватов постов. А из-за падения просмотров ваш аккаунт может попасть в теневой бан, и ваши публикации перестанут отображаться в ленте у аудитории. 

Более того, гивы часто притягивают мошенников. Так, например, нескольких крупных российских блогеров, среди которых Ольга Бузова и Мария Погребняк, обманывали организаторы розыгрыша. Они забирали деньги за подписчиков, но не приводили спонсорам новых. В случае с Ольгой Бузовой это чуть не закончилось уголовным делом. Это тоже одна из причин, по которой на сегодняшний день большинство блогеров отказалось от участия в гивах. 

Что использовать вместо гивов:

Для вовлечения аудитории вы можете устраивать конкурсы для подписчиков в своем аккаунте, не привлекая партнеров. Подарками могут быть ваша продукция или скидочный купон на приобретение ваших товаров или услуг. Главное, чтобы условия конкурса были простыми и понятными для пользователей, чтобы люди не отказывались от участия из-за нежелания тратить слишком много времени на то, чтобы разобраться с правилами. 

Например, российский представитель Л’этуаль в своем профиле часто размещает посты с доступами к акциям, розыгрышами и промокодами на скидку. Такой метод продвижения способствует привлечению новой аудитории и подогреву интереса уже имеющейся.

1. Накрутка подписчиков и комментариев

Конечно, наличие подписчиков в аккаунте вызывает доверие. Когда мы видим профиль с большим количеством читателей, мы, скорее всего, предпочтем эту компанию прочим схожим. Мы будем уверены, что наличие такой аудитории означает доверие бренду, его качество и популярность. 

Именно поэтому способ накрутки подписчиков с помощью специальных сайтов может быть очень соблазнительным, особенно когда вы только начинаете продвижение через социальные сети. Правда же заключается в том, что этот метод не только не даст желаемого результата, но и добавит дополнительных сложностей при привлечении аудитории и взаимодействии с партнерами.

Аккаунты с «искусственными» подписчиками выглядят неестественно. Их легко найти: как правило, в таком профиле может быть сотни тысяч читателей, а количество лайков или комментариев исчисляется единицами. Как следствие, снижается коэффициент вовлеченности аудитории (ERR), что негативно влияет на прирост аудитории — посты с низкой активностью не отображаются в ленте. Снижение ERR,  в свою очередь, может усложнить коллаборации с другими компаниями — ваша статистика покажется им недостоверной. 

Что использовать вместо накрутки подписчиков:

Есть другие способы привлечение аудитории без риска для аккаунта. Например, сегодня все чаще можно заметить, что компании договариваются о взаимной рекламе, которая предлагает смежные продукты или услуги, но не является прямым конкурентом. Такой способ поможет привлечь подписчиков на начальном этапе. 

Мобильный оператор + маркетплейс — один из достаточно распространенных сегодня примеров партнерского маркетинга. Так, например, MTС предлагал оформить подписку на MTS Premium и получать скидки и бесплатные предложения, включая бесплатную доставку, на Ozon.  За счет таких подходов аудитории двух компании интегрируются и увеличиваются.

1. Повальное использование хештегов

Когда социальные сети только начали развиваться, хештеги действительно могли быть полезны брендам в их стремлении заявить о себе и увеличить вероятность отображения аккаунта в поиске. Сегодня, с большой долей вероятности, этот метод не принесет вам успех.

Социальные сети используются уже давно. Например, по данным исследования Hootsuite и We are Social, аудитория Instagram* в России в 2021-2022 годах составляет 63 млн. пользователей. Поэтому  вы, конечно, можете использовать хештеги в качестве инструмента продвижения, но, скорее всего, ваш профиль просто затеряется среди сотен тысяч, использующих такие же. Публикаций может быть настолько много, что подписчик посмотрит только топ, но вероятность попасть в него невелика.

Иногда хештеги могут перегружать ваши посты и делать их некомфортными для чтения. Используя десятки меток в конце текста или вставляю их в каждый абзац, вы рискуете так и не донести желаемую мысль до аудитории, потому что хештеги выделяются синим цветом и отвлекают от текста. 

Что использовать вместо полотен хештегов:

На самом деле, хештеги просто нужно уметь использовать. Они подходят для частных случаев. Например, если вы ведете аккаунт в узкопрофильной тематике, использование хештегов будет оправдано и эффективно, так как тематические запросы возникают реже. 

Еще использование меток может пригодиться для обозначения рубрик в вашем аккаунте, особенно если контент разнообразен. Так аудитории будет легче найти интересующий пост и при этом не тратить время на прокручивание ленты. 

Так, в своем аккаунте команда YOTA часто использует разные хештеги, которые относятся к той или иной рубрике. Например, если вы перейдете по тегу  #щавсёобъясню, то найдете видео с их руководителем отдела, который рассказывает о преимуществах YOTA. Еще есть рубрика #извинитено, где   сотрудники рассказывают, чего нет у оператора. Как правило, речь о «невыгодных» условиях. Такой контент выглядит нативно и привлекает своей честностью. А когда вышла их кампания «реклама YOTA на…» и пользователи начали предлагать свои варианты, YOTA создали хештег #рекламаyota, по которому можно найти забавные предложения аудитории по размещению рекламы YOTA на чём-нибудь.