Big Data, SEO, SMM: как найти покупателей недвижимости в условиях низкого спроса


Чтобы успешно продвинуть предложение на рынке недвижимости, нужно учитывать некоторые особенности. В этом сегменте высокий средний чек и продолжительный цикл сделки. Кроме этого, клиент не всегда готов сразу совершить целевое действие и принять решение о покупке. С помощью каких инструментов лучше искать клиентов в сфере недвижимости, рассказывает команда инновационного digital-хаба Wunder Digital.

Рынок недвижимости в 2022 году

Не успели владельцы бизнеса оправиться от пандемии, как в 2022 году нагрянули новые трудности: рост ставок по ипотеке вырос, платежеспособность населения снизилась, а в городах-миллионниках предложение превысило спрос. В такие нестабильные периоды люди стараются не делать больших вложений и на время забывают о долгосрочных целях: чаще всего занимают наблюдательную позицию.

Тем временем застройщики активно реагируют на перемены: многие внедряют специальные программы для покупки жилья, а собственники идут на уступки и снижают цены. Агрессивные стратегии продаж уходят на второй план. Продавцы вынуждены выстраивать точечную стратегии с учетом потребностей и интереса конкретных покупателей. 

Big Data

Big Data представляет собой большой пласт информации, который сортируется и анализируется с помощью специальных алгоритмов. Одна из особенностей Big Data — сервис дает точные модели поведения аудитории. Отдельные специалисты считают, что этот ресурс даже способен заменить маркетинговые исследования.

Для рынка недвижимости он представляет не меньший интерес: c помощью Big Data можно собрать большое количество информации о клиентах, что дает возможность более точно определить портрет целевой аудитории: ее пол, возраст, доход и должность. Он помогает изучить ее паттерны поведения и использовать полученные данные в продвижении. Кроме этого, Big Data позволяет выявить потребности аудитории, которые будут актуальны не только сегодня, но и через несколько лет.

Один из последних застройщиков, с кем нам удалось поработать, — Namuna Development в Узбекистане. Для того, чтобы найти аудиторию, которая заинтересована в покупке квартиры в ЖК премиум-класса, мы использовали данные мобильного оператора Beeline. Спустя год сотрудничества застройщик перевыполнил KPI по лидам на 411%. Количество звонков с digital-каналов выросло на 25,4%, а процент посетителей увеличился на 28%.

SEO

Исследование компании Nielsen показало: 92% людей, желающих приобрести квартиры, изучают предложения с помощью поисковиков. Это говорит о том, что агентствам и застройщикам нужно быть готовым не только к конкуренции, но и к затратам на оптимизацию сайта. 

Первые три позиции в поисковиках самые кликабельные. По статистике, большинство переходов приходится на первое место, порядка 30% — на второе и не больше 10% —  на третье. 

Как правило, первые позиции занимают самые востребованные ресурсы, поэтому маркетологи сражаются за топ-10. Именно эти ссылки приводят основной органический трафик на сайт.

Таргетированная реклама

Исследование «Яндекса» показало: перед тем, как клиент совершает первую конверсию, будь это заполненная заявка на сайте или телефонный звонок, — обычно проходит порядка 60 дней с момента поиска. 

Таргетированная реклама существует для того, чтобы человек укрепился в своем желании купить недвижимость и начал искать подходящий вариант. Этот инструмент отлично работает на том этапе воронки, когда клиент не знает, какие предложения существуют на рынке, при этом точно осознает, что квартира или помещение ему необходимы. 

Компания в данном случае, используя таргетированную рекламу, может донести до целевой аудитории именно ту мысль, которая будет с ней резонировать, исходя из конкретных характеристик: пола, возраста, места проживания и любимых мест.

Так, например, один из застройщиков Казахстана планировал продать 30 квартир за 2 месяца через таргетированную рекламу. Специалисты Wunder Digital решили работать не только с теплой аудиторией, но и с холодной. Кампании настроили по интересам — недвижимость, квартира, ипотека. Благодаря правильной настройке удалось добиться высокого уровня конверсий и продать 32 квартиры за 2 месяца!

Контекстная реклама

Решение о покупке квартиры или выборе помещения под офис принимается, чаще всего, с расчетом на много лет. Поэтому пользователь обращает внимание на предложение, в котором содержатся четкие параметры: площадь, инфраструктура, расположение объекта. Контекстная реклама отрабатывает такие запросы лучше других digital-инструментов. После ухода Google Ads с российского рынка большая часть рекламодателей перешла в «Яндекс.Директ», из-за чего цена за клик при настройке контекста увеличилась. При этом инструмент не утратил своей популярности, поскольку сегодня он входит в число самых эффективных онлайн-способов для продвижения. Его механизм построен на «теплых» заявках: пользователь интересуется товаром или услугой, вбивает запрос в поисковик и переходит по ссылке в выдаче, которая ведет его прямо на сайт компании. 

Например, работая с застройщиком Mirabad Avenue, с помощью контекстной рекламы мы повысили конверсии на сайт и, как следствие, увеличили продажи. После этого команда Wunder Digital добавила Яндекс.Поиск и Яндекс.РСЯ в список инструментов продвижения, чтобы диверсифицировать рекламные каналы под разные сегменты аудитории. Это позволило нам увеличить количество конверсий на сайте в 6,5 раз, а количество звонков с сайта — в 5.

SMM

Проведя исследование среди миллениалов, компания «Петербургская недвижимость» пришла к выводу, что современное поколение, прежде чем обратиться к застройщику, изучает страницы компании в соцсетях. Для них это не только один из основных инструментов коммуникации, но и возможность оценить его клиентоориентированность: как застройщик ведет страницу, общается ли с клиентами и насколько серьезно относится к их запросам. Соцсети помогают добиться лояльности у аудитории с помощью непрерывного взаимодействия с ней. Один из инструментов — неформальный tone of voice, который повышает процент доверия среди клиентов. 

Кроме этого, социальные сети помогают детально изучить аудиторию, ее интересы, уровень жизни, сферу занятости и другие аспекты. 

Реклама на сайтах-агрегаторах объявлений

Согласно опросу Similarweb, в топ-10 самых посещаемых сайтов в сфере недвижимости во всем мире попал агрегатор ЦИАН. Он достиг отметки в 1 млн уникальных пользователей в сутки. 

Агрегаторы — еще один инструмент, который помогает продвигать предложения в поисковиках. Эти площадки размещают тысячи объявлений об аренде или покупке недвижимости и пользуются большим спросом среди пользователей. Многие агрегаторы-гиганты занимают в поисковой выдаче первые строки, поэтому люди зачастую останавливаются именно на них.   

Какой вывод можно сделать?

Цены на недвижимость заметно падают, при этом конкуренция между застройщикам растет. Чтобы оставаться в числе лидеров, нужно менять стратегии продвижения и подстраивать их под новую реальность. Следует отказаться от агрессивных рекламных кампаний в пользу запросов конкретного покупателя, а также быть открытыми в диалоге со своими клиентами.