«Новости будущего»: как «Самолет» создавал свое первое YouTube-шоу

2023-09-30 12:25:42 Время чтения 9 мин 989

Новые технологии активно проникают в нашу жизнь. Как понять, что действительно повлияет на нас, а что останется незамеченным? В новом YouTube-шоу «Новости будущего», разработанном командой Rabbit & Carrot для группы «Самолет», ведущие вместе с гостями знакомились с трендами и пытались ответить на вопрос «А что мне с того?». Зачем вообще мы все это затеяли и что получили, кроме 20 млн просмотров и более 500 тыс лайков?

С чего все начиналось

В 2022 году большинство девелоперов значительно увеличили расходы на рекламу и сделали это в классических каналах с фокусом на продукт и конкретные ЖК. Имиджевой коммуникации внимания почти не уделялось, хотя это важный фактор при выборе квартиры. Мы увидели в этом отличную возможность для группы «Самолет» — на фоне конкурентов важно было создать новый тачпоинт для коммуникации, которая работала бы на имидж и атрибуты бренда.

О чем нам важно было сказать

«Самолет» — это прежде всего технологичный девелопер, который не просто строит дома, а создает полноценную экосистему, чтобы помочь людям повысить качество жизни. Ключевые атрибуты бренда — это забота, надежность и технологичность. А еще у «Самолета» мощное собственное комьюнити.

Аудиторию компании составляют платежеспособные люди, следящие за новинками и технологиями. Казалось бы, мы просто созданы друг для друга! Но выяснилась неочевидная проблема: именно атрибут технологичности воспринимается аудиторией недостаточно, а знание о компании еще нужно растить. Будущий проект должен был представить «Самолет» синонимом технологий и инноваций — брендом, который откликался бы у потенциальных покупателей.

Решение

Основные каналы медиапотребления нашей аудитории — YouTube и Telegram. Классические форматы нам не подходили — квартиры сложно продавать в интеграциях, а «одноразовые» простые форматы не работают для имиджевой рекламы девелопера. Поэтому мы решили пойти дальше и стать полноценной частью повседневного контента, который смотрят зрители.

Так появилась идея шоу «Новости Будущего», где в легком и понятном формате ведущие вместе с гостями обсуждают технологии и тренды, которые нас ждут.

Павел Жуков

Креативный директор Rabbit & Carrot

При разработке формата нам было важно найти баланс между абстрактным развлекательным шоу и чисто брендовым контентом. Поэтому мы взяли понятный движок, который работал бы независимо от бренда, а вот детали — от общего оформления студии и тем выпусков до формулировок вопросов для конкурса — придумывали так, чтобы они помогали выстраивать связь между технологичностью и брендом «Самолет». Кажется, у нас получилось.

Реализация

Для реализации проекта мы привлекли продакшн МАТЕ. Продюсеры студии подобрали оптимальный состав авторской группы: все факты для выпусков были отобраны редакторами с ТВ, которые специализируются на научпоп формате, а за шутки отвечали комики из юмористических YouTube-шоу. Также пригласили режиссера Стаса Ильченко, в портфолио которого было несколько успешных YouTube-проектов.

Для усиления образа бренда ведущим «Новостей будущего» стал Максим Спиридонов — независимый директор группы «Самолет». Он направлял дискуссию и делился собственным экспертным мнением. За развлекательную часть отвечал популярный комик Игорь Джабраилов — он разбавлял серьезный контент шутками и неожиданными вопросами. Гостей мы подбирали таким образом, чтобы каждый из них имел активное и релевантное нам комьюнити. Вместе герои шоу пытались разобраться в научных достижениях — за 8 выпусков они обсудили будущее транспорта, физики, искусства, денег, профессий и даже еды. Охватывая широкие темы, мы были интересны одновременно самым разным сегментам аудитории — от работников IT-сферы до современных художников.

Продвижение

Для продвижения шоу мы использовали YouTube-сообщества, Telegram-каналы и собственные площадки блогеров, которые делились новыми выпусками со своей аудиторией, «тизерили» самые яркие моменты шоу. В результате аудитория активно переходила по ссылкам и досматривала выпуски — статистика просмотров приближалась к досмотрам у топовых YouTube-каналов. Дальше нам помогли алгоритмы видеохостинга, которые «оцифровали» интерес и повысили эффективность органических показов видео. Анонсы у гостей шоу также помогли продвинуться в топ — помогли их искренние эмоции и положительные отзывы об опыте съемок.

Кроме этого, мы работали с набирающим популярность форматом Shorts — в условиях ограничений рекламного кабинета на YouTube этот формат стал важным драйвером органических просмотров. Наши короткие ролики собирали по 3-4 млн просмотров — достаточно много, учитывая недолгое существование канала и относительно небольшую аудиторию. В Shorts мы фокусировались не просто на хайлатах из шоу, а на моментах, которые удерживают внимание зрителя — бурные споры, обсуждения или эксклюзивная информация от героя выпуска, которые собирали огромное количество просмотров и комментариев.

Результаты

За 4 месяца выпуски набрали более 20 млн просмотров и 500 тыс. лайков, а анонсирование у гостей и блогеров за первый сезон дало нам более 60 публикаций на разных площадках с охватом 2,8 миллионов. При этом зрители и некоторые паблики постили UGC-контент (охват более 700 000), благодаря которому о нашем шоу узнало еще больше людей.

Полина Прасолова

Руководитель направления инфлюенс-маркетинга в группе «Самолет»

Нам понравились цифры шоу, но чтобы точно убедиться в том, что проект сработал, нам нужно было больше информации. Поэтому мы провели исследование, пообщались со зрителями шоу и узнали у них, что же они теперь думают про «Самолет» и его атрибуты. Спойлер: эти результаты нам тоже очень понравились.

Из интересного. «Фанаты» шоу, то есть те, кто смотрел каждый выпуск — люди с более высоким доходом, чем те, кто смотрел выпуски выборочно. Это значит, что мы попали в сердечко платежеспособной аудитории, куда и целились!

Исследование показало, что новый формат улучшил бренд-показатели: треть зрителей (31%) знает, что «Самолет» – спонсор шоу о технологиях, 48% аудитории изменили свое отношение к девелоперу в лучшую сторону, а 27% теперь готовы выбирать «Самолет» в первую очередь.

Таким образом, шоу не просто стало «рупором» бренда, но и доказало свою эффективность с маркетинговой точки зрения: конкурируя с ведущим интеллектуальным сегментом YouTube, оно смогло вовлечь и удержать аудиторию за счет качественного контента. И самое главное, что зрители ждут продолжения шоу — и мы не можем им в этом отказать!