Рынок инфлюенсер-маркетинга: изменения и тренды 2023 г.

С момента запрета и блокировки социальных сетей Meta* в России и с тех пор, как реклама на YouTube и Tik Tok стала невозможна, прошло чуть больше года. О том, какие изменения претерпел рынок за это время, как прошла адаптация его игроков и какие перспективы нас ожидают, рассказывает Дарья Бычкова, Head of Influencer-marketing коммуникационного digital-агентства Rabbit & Carrot. 

Ограничение доступа к площадкам и тестирование новых

С точки зрения площадок самой большой сложностью и серьезным изменением для рынка стало даже не признание Meta* экстремистской организацией и ограничение доступа к Facebook* и Instagram*. По открытым данным, мы видим, что активная аудитория этих площадок хоть и сократилась, но не ушла полностью, наоборот, метрики вовлеченности у некоторых блогеров даже выросли. И если сразу после блокировки платформ их охваты упали на 50%, то уже к лету 2022 г. 30% пользователей вернулось к привычным социальным сетям, авторам и форматам. 

Самой серьезной проблемой стало отключение рекламных возможностей для российских рекламодателей в Google, Facebook*, Instagram* и Tik Tok. По сути, платежеспособная аудитория по-прежнему пользуется зарубежными площадками, но бренд выстроить качественную коммуникацию с этой аудиторией уже не может – нет возможности связаться с аудиторией и вовлечь ее в коммуникацию, рассказать о своем продукте. 

Это привело к тому, что бренды стали охотнее осваивать новые для себя площадки. Одной из них стал Telegram. Раньше он казался сложным каналом коммуникации, требующим больших ресурсов. А уже в июле 2022 г. 54% ритейлеров коммуницировали со своими потенциальными клиентами через Telegram, а многие рекламодатели заявили, что стали уделять ему больше внимания и тестировать разные форматы. Соответственно, для авторов контента мессенджер становится значимым источником выручки от рекламных размещений. Так, например, в январе 2022 г. около 70% выручки с рекламных бюджетов шло на Instagram*, однако ситуация изменилась, и теперь мы видим огромный рост Telegram-каналов, где выручка на пост и выручка по подписчикам бьёт рекорды всех других социальных сетей.  

Освободившуюся нишу на рынке попробовали занять российские компании – Rutube, Yappy и др. Несмотря на значительный прирост аудитории данных платформ, большинство блогеров и пользователей просто не готовы туда переходить, поскольку российские аналоги социальных сетей и платформ пока не могут заменить привычные для людей каналы коммуникации из-за недоработанного функционала и нехватки тех инструментов и алгоритмов, с которыми мы все привыкли работать.  

Уход зарубежных брендов и активизация среднего и малого бизнеса 

На фоне заморозок крупных брендов произошла смена игроков – активизировался сектор образования, IT и фарма. По итогам прошлого года компании не просто сохранили бюджеты, но и нарастили их. Кроме того, освободившуюся нишу стали занимать представители среднего и малого бизнеса – это в основном ритейлеры, небольшие сервисные компании и производители БАДов. В целом, небольшие бизнесы всегда были активны, но, как правило, они не могли конкурировать за размещения с крупными брендами. В 2022 г. и агентства, и блогеры смогли уделить им внимание и в полной мере показать, насколько могут быть эффективными размещения у крупных блогеров. 

Адаптация агентств под текущие потребности рынка 

От сложившейся ситуации сильно пострадали, прежде всего, сетевые агентства, которые не только лишились части клиентов, но и вышли из состава групп и вынуждены были строить бизнес в России под новым брендом и капиталом. Другие агентства, которые диверсифицировали свой портфель, пострадали меньше, но, в любом случае, весна для всех была очень тяжелой. Весной и летом 2022 г. рынок старался быстро адаптироваться к ситуации – агентства переориентировались на запросы рекламодателей, у которых был бюджет. Но ситуация усложнилась тем, что тех, кто имеет бюджет, стало меньше, а игроков на рынке при этом не снизилось. И в этих условиях выиграл тот, кто быстрее смог подстроиться под ситуацию и понял, что нужно отрасли. Это те агентства, которые значительно расширили объем услуг. Причем не только с точки зрения каналов, здесь абсолютное большинство игроков пошло за аудиторией и блогерами в новые каналы, но и с точки зрения новых продуктов. 

В целом, время перемен – это самое хорошее время для экспериментов и инвестиций. Есть возможность посмотреть на индустрию шире и найти ниши, которые можно занять. В свою очередь, мы, Rabbit Group, увидели большой потенциал в развитии студий креативного WEB-дизайна Sweet Potato и digital- и видеопродакшена Redis, с которыми работаем над уникальными заказами, где нужен качественный контент. 

Рост интереса к блогерам миллионникам и CPA-закупка интеграций 

Если говорить про инфлюенсер-маркетинг, то в последние годы рынок сильно вырос, и в этих условиях появилось очень много авторов и контента, который не давал результата, но был необходим в условиях роста. Таким авторам в 2022 г. пришлось сложнее всего – они стали зарабатывать гораздо меньше, и чтобы остаться на рынке, им пришлось серьезно пересмотреть подход к контенту, чтобы давать пользу аудитории. 

Востребованными стали три вида инфлюенсеров. Во-первых, это те, кто создает действительно качественный контент, имеет большую лояльную аудиторию и те, кого аудитория уважает и к чьему мнению прислушивается. И за счет этой лояльности дают высокую конверсию рекламы в целевое действие. По своим авторам мы видим, что несмотря ни на что, рекламодатели не ушли с их каналов, и рекламные бюджеты по подобным каналам не уменьшились относительно 2021 г. 

Во-вторых, более востребованными стали те, кто создает контент для себя или полупрофессиональный контент и готовы делать интеграции за небольшие деньги и по фиксированным ставкам. Причем не только за пост, но и за просмотры или другие действия пользователей. Несколько лет назад рынок впервые заговорил о CPA-подходе в работе с блогерами, сейчас эта история набрала обороты среди рекламодателей, которые прямо сейчас готовы платить, потому что они хотят дальше иметь связь с аудиторией, но при этом готовы платить не за пост, а за целевое действие. 

В-третьих, медийные лица – артисты, чьи имена известны миллионам. Они не потеряли свою популярность в медийном пространстве. И бренды, которым нужен выход на широкую аудиторию, заинтересованы в работе именно с ними. 

Платный контент и новые форматы интеграций 

Стратегия блогеров тоже изменилась. И здесь есть три важных момента. Первый – это деньги. Отсутствие монетизации на YouTube, уход крупных брендов сильно сказались на заработке блогеров. Чтобы продолжить зарабатывать, блогерам пришлось научиться сокращать расходы на производство контента, не снижая качество. Некоторые авторы пошли на уступки в цене за интеграцию, если они заинтересованы в работе с конкретным брендом. Тем самым они становятся доступными большему количеству рекламодателей.

Авторы, которые зарабатывали на контенте без привлечения рекламных бюджетов, сделали шаги по монетизации собственного контента, в том числе через аудиторию, например, подписки. И в целом, по итогам года видно, что российские пользователи готовы платить за консолидированную, хорошо упакованную информацию или чтобы получать доступ к закрытой информации, но заплатить за просмотр выпуска – пока нет. 

Авторы, которые зарабатывали на YouTube, занялись кросс-дистрибуцией контента. Некоторые делают контент не только на российский рынок, и тем самым сохраняют часть монетизации от площадки. 

Второй важный момент – это лояльная аудитория. Чтобы вырастить ядро аудитории, которая будет поддерживать авторов и будет главной ценностью для потенциальных рекламодателей, блогеры вынуждены давать больше пользы для своих подписчиков и делать мультиканальный, но при этом уникальный контент. Что, конечно, требует больше усилий от блогеров – площадок стало в разы больше, и каждая имеет свою специфику по аудитории и форматам. Блогеры, которые с этими сложностями справятся, смогут заработать больше других. 

Третий момент – новые рекламные форматы. На место прероллов на YouTube, таргетированной рекламы в Instagram* и Tik Tok пришли простые форматы интеграций. Блогеры озвучивают рекламные ролики и сами ставят прероллы и мидроллы в свои выпуски и короткие ролики. Помимо этого, одним из самых популярных жанров среди массовой аудитории стал Shorts – короткое видео на YouTube, одновременно похожее на Reels в Instagram* и видео в Tik Tok. Этот формат хорошо работает на построение знания у аудитории, и, скорее всего, в 2023 г. будет набирать еще большую популярность среди аудитории, брендов и блогеров.  

Что важно в текущей ситуации – это скорость принятия решений со стороны всех участников рынка. Бренды и блогеры стали смелее в своих экспериментах, охотнее готовы тестировать гипотезы.  

Новые требования к интернет-рекламе

Еще одним важным изменением, затронувшим весь рекламный рынок, стал вступивший в силу закон «О рекламе». Теперь для публикации рекламного сообщения в Интернете нужно получить для него уникальный идентификатор – токен. Данное изменение затрагивает все виды online-креативов за исключением email-рассылок и некоторых видов push-уведомлений. Это означает, что нативный формат рекламы в интеграциях блогеров автоматически перестает таковым являться вследствие отметки «реклама». 

Данная инициатива не пришлась по душе никому – многие площадки просто-напросто были не готовы предоставить инструментарий для исполнения маркировок, блогеры не понимали, как помечать нестандартные форматы рекламы, а агентства, которые теперь должны были регистрировать большую часть креатива сами, считали, что это решение нелогично с точки зрения трудозатрат. 

В феврале 2022 г. ​​стоимость размещений в СМИ выросла в 2–3 раза, а 70% блогеров не знали, что такое оператор рекламных данных. С 1 марта 2023 г. ФАС грозился штрафовать тех, кто не соблюдает закон, но карательные меры все же пришлось отсрочить из-за большого количества вопросов к его создателям. 

Блогеры стараются обойти закон по-разному – кто-то просто ставит ни к чему не обязывающий хэштег «реклама», кто-то подает свой материал как справочно-информационный, однако обойти маркировки законным способом практически невозможно, только если войти в коллаборацию с социальным или культурным проектом. 

Теперь качество рекламного контента выходит на первый план, нативность интеграций уходит в сторону, а соблюдение рекламных маркировок становится личной ответственностью всех игроков рынка. 

Вывод 

Все это сильно изменило ландшафт рынка, но по-прежнему агентства и блогеры могут зарабатывать, а бренды получать эффективность.