«Детям не смотреть!»: Как RuStore и Rabbit & Carrot помогли родителям обезопасить своих чад от взрослого контента
Летом 2023 года магазин приложений RuStore запустил функцию «детский режим», который в зависимости от возраста ребенка фильтрует игры и приложения. Рассказываем, как команда Rabbit & Carrot при поддержке блогеров и тематических ресурсов помогла креативно рассказать родителям о том, что можно уберечь своих детей от негатива в интернете без ссор и давления.
Безопасный магазин приложений в смартфоне вашего ребенка
RuStore — официальный российский магазин приложений для Android. На данный момент, спустя два года после запуска, площадка стала самым большим отечественным магазином приложений в России с аудиторией в более 10 млн человек.
Основными бренд-атрибутами RuStore являются безопасность и надежность, поэтому все программы проверяются на вирусы при помощи систем «Лаборатории Касперского» и ручной модерации.
Однако таких проверок порой бывает недостаточно, чтобы уберечь самых юных пользователей от игр и приложений 18+, которые могут негативно сказаться на их психике. Чтобы повысить доверие со стороны родителей, компания создала новую функцию — «детский режим». Эту опцию может активировать любой взрослый: достаточно лишь скачать магазин и перейти в раздел «Профиль», где можно установить специальный пин-код.
Вместе с функцией появился и дополнительный фичеринг: специально для детей редакция RuStore готовит подборки игр и приложений.
Курс на безопасность, контроль и заботу
За креативным освещением новой опции в медиапространстве компания обратилась к Rabbit & Carrot, чтобы совместными усилиями мы увеличили количество скачиваний приложения и привлекли внимание аудитории родителей к сервису.
Перед нами стояло несколько коммуникационных задач. В первую очередь, нам важно было повысить знание пользователей о новой функции. Также мы увидели необходимость усилить имидж приложения как безопасного для детей и взрослых и, тем самым, поддержать базовые бренд-атрибуты магазина.
Для того, чтобы анонсировать выпуск новой функции, мы выбрали два наиболее подходящих канала: публикации в специализированных СМИ, посвященных воспитанию и образованию детей и размещение в социальных сетях инфлюенсеров, которым доверяют родители. Нам важно было не просто сделать обычные размещения, а поиграть с эмоциями и интерактивными форматами.
«Что за треш ты там смотришь»
Чтобы получить большой охват аудитории, мы выпустили нативную статью на специализированном портале Mel.fm вместе с анонсирующими постами.
Статья была написана с экспертными комментариями детского психолога и опубликована под заголовком: «Почему дети любят шок-контент и надо ли с этим бороться». В конце материала мы рассказали читателям о новой функции родительского контроля в RuStore, который поможет избежать просмотра недетского контента ребенком.
В дополнение к продвижению мы запустили интерактивные баннеры
«Уберите детей от экранов!»
Бывает, что при семейном просмотре фильма внезапно появляется сцена, которая может оказать на детей негативное влияние и вызвать неловкость. В такие моменты и ребенок, и взрослый начинают испытывать смущение друг перед другом. Именно вокруг этого чувства была выстроена коммуникация: мысль о подобной ситуации натолкнула нас на идею — бренду нужно настойчиво просить родителей убрать детей от экранов. Но не для того, чтобы они со спокойной душой продолжили просмотр чего-то непристойного, а чтобы по секрету рассказать папе и маме о функции «детского режима» от RuStore.
Мы отобрали релевантных инфлюенсеров: родителей, психологов и детско-родительских коучей, которые разделяют ценности бренда и сами бы могли воспользоваться функцией, чтобы рассказать о преимуществах продукта и рекомендовать его своим подписчикам.
Наш выбор пал на двух крупных инфлюенсеров: Галина Боб и «Женат на Марине». Первый блог принадлежит актрисе театра и кино, которая воспитывает двоих детей. Второй ведет семейная пара — они воспитывают дочь и выкладывают забавные видео в своих социальных сетях.
В Telegram нет умной ленты, поэтому авторы постоянно ищут разные способы выделиться в списке чатов и каналов. Например, придумывают громкие заголовки и пользуются уникальным функционалом площадки.
Для этого проекта мы решили объединить эти способы. Во-первых, продолжили использовать громкий заголовок «Уберите детей от экранов». Во-вторых, весь текст после этого заголовка спрятали под спойлер.
Так мы сделали публикации каналов интереснее, заинтриговали подписчиков и максимально отразили суть проекта.
Для размещения публикаций мы выбрали сразу несколько каналов c подходящей для нас тематикой:
- Ольга;
- Rina Sara Family;
- Катерина Шикина;
- Ирина Велюр;
- Эксплойт;
- Pavlov_family.
Результаты
В рамках кампании мы подобрали блогеров в категориях семья, мамы, папы, технологии — именно для них, по нашей гипотезе, продукт является релевантным. Гипотеза подтвердилась: об этом говорят комментарии и реакции под публикациями, а также общие показатели размещений.
Все посты набрали большее количество просмотров, чем планировалось, и, следовательно, перевыполнили KPI. Эти данные говорят о том, что блогерские в обоих соцсетях сработали эффективно и привлекли новую, качественную аудиторию.
По плановому KPI для уникальных пользователей по статье также был выполнен больше, чем на 100%. Более 78% пользователей дочитали статью до конца, что указывает на актуальность материала среди аудитории Mel.fm.
Таким образом, мы можем говорить о том, что инструменты, используемые нами для анонсирования, были выбраны верно.
Команда проекта
RuStore:
- Старший менеджер по связям с общественностью — Лёля Бурлакова
- PR-менеджер — Анна Спасова
Rabbit & Carrot:
- Креативный директор — Павел Жуков
- Креативный групхэд — Виталий Канашкин
- Креативный групхэд — Руслан Загидуллин
- Стратегический директор — Александр Колесников
- Стратег — Стася Нилова
- Директор отдела инфлюенс-маркетинга — Дарья Бычкова
- Старший инфлюенс-менеджер — София Карпова
- Проджект-групхэд — Алина Беликова
- Проджект-менеджер — Ксения Яранцева
- Старший аккаунт-менеджер — Катерина Назарова