Как эффективно продвигать БАДы и лекарства, не нарушая закон о рекламе

Реклама фармы — сложная тема, которая требует особого подхода. Ранее мы рассказывали, как подготовить и запустить рекламное продвижение, когда законодательно реклама RX брендов запрещена. Сегодня, вместе с коммерческим директором Adwile Лидией Поздняковой, мы рассмотрим основные ограничения и эффективные стратегии для нативной рекламы БАДов и лекарственных средств.

Какие есть ограничения в рекламе БАДов и лекарств

1. Не обещайте эффект

«Снимет боль», «избавит от похмелья», «победит простуду» — любое указание на конечный результат лечения или его гарантирование под запретом закона о рекламе и безрецептурных средств, и биодобавок. Так же как и обещание «быстрого», «мгновенного» эффекта.

Лайфхак из урока русского языка 4 класса: проверяйте глаголы на совершенный (что сделает?) и несовершенный (что делает?) вид. Вылечит, поможет, избавит — в стоп-листе. Способствует, восстанавливает, улучшает — даем зеленый свет. Проверить можно по нашей табличке или по рекомендациям ФАС.

2. Не назначайте «рецепт»

Не нужно рекомендовать объемы, частоту и длительность применения. Всё это читатель (конечно, мы предполагаем что все делают так) оговаривает со своим лечащим врачом и только он может давать назначения. Поэтому рекомендации в духе «Всего 3 таблетки в день в течение недели…» лучше оставить для официальных инструкций. 

3. Не гарантируйте безопасность

Даже если лекарства вашего бренда проверены и есть все лабораторные подтверждения, никто не отменяет индивидуальную реакцию, непереносимость, аллергии и другие случаи один на миллион. Поэтому не выносите это в ваши преимущества. О чем писать — мы расскажем дальше. 

Начиная работать с рекламой БАДов и лекарств кажется, что из-за перечисленных правил писать надо завуалировано и с намеками. Но можно писать ясно, понятно и с пользой для читателей. 

Как работать с заголовками анонсов для БАДов и лекарств, соблюдая закон о рекламе

1. Называйте вещи своими именами

Описывая действие препарата перечисляйте виды и симптомы заболеваний: кашель, простуда, насморк. Но лучше не стоит уходить в дебри медицинских терминов и анатомических подробностей. Пишите так, чтобы человек без специального образования понял, что это за лекарство и с какой проблемой оно может помочь.

2. Ставьте задачи и цели

Как в анонсе, так и в посадочной странице, описание средства должно «красной линией» проходить через «боли» читателей (как в прямом, так и переносном смысле). Не смешивайте эффекты и не обещайте одновременно молодость кожи и снятие головных болей, даже если это действительно так. 

Для этого важно определить целевую аудиторию и понять, как вы можете решить конкретно их проблему, а не несколько потенциальных сразу в одном заголовке. Можно запустить серию креативов под разные ЦА — но каждый должен выполнять одну конкретную задачу.

Один продукт — разная подача креативов под разные ЦА

3. Описывайте процесс

Яркие и броские рекламные слоганы — не нативный формат, да и для продвижения лекарств, с учетом всех правил, он мало подходит. Поэтому отталкивайтесь от пользы: описывайте заболевание, показания, симптомы, как проходит лечение. Не стоит нагнетать или утрировать проблемы: «представьте, что вы на работе и у вас заболел живот…». Но можно использовать метафоры и аналогии для описания действия, если они уместны, например, «скорая помощь для вашего кишечника», «худейте со вкусом» и т.д.

Что можно, а что «не можно» использовать в концепции продвижения БАДов и лекарственных средств

Любое продвижение направлено на конечный результат — покупку препарата потребителем, но не все средства при этом допустимы…

При подготовке заголовка и текста анонса важно отталкиваться от посадочной страницы. Триггер заголовка должен соответствовать триггеру материала, на который вы приводите пользователя. Разберем формы подачи на три категории:

Рекомендуем:

Обзор конкретного средства — такой формат нативной рекламы помогает читателю при выборе подходящего средства, в него можно включить описание и преимущества препарата. Подходит, если посадочная страница содержит не только описание, но и рекомендации или отзывы. В таком случае в анонсе можно упоминать бренд или говорить о проблематике. Например, «Бюджетная Омега-3 от [название бренда]. Схема приема и мои результаты после двух месяцев».

Вопрос-ответ — привлекает внимание пользователя актуальной для него проблемой и предлагает решение. Например, «Хотите замедлить старение и сохранить тонус мышц? Способ есть!». Когда человек только ищет решение проблемы — лучше использовать креативы анонсов о проблематике, а не о бренде. Затем, на посадочной странице, когда пользователь заинтересовался нужным ему продуктом/услугой, ему уже важно понять, что это за бренд, который решит его проблему или запрос.

Мифы — разбор распространенных заблуждений или взгляд с новой, неожиданной стороны. Например, «5 самых частых заблуждений о цистите».

Подборка — полезный нативный контент, особенно заходит, если есть несколько продуктов в линейке бренда. Например, «10 простых правил для интимной гигиены».

Применять с осторожностью:

Личные истории и личный опыт — то, что обычно интересует читателей. При этом стоит быть аккуратнее в рекомендациях и хвалебных эпитетах и помнить, что гарантии и обещания выздоровления уже выходят за рамки дозволенного законом.

Сравнение лекарственных препаратов — законодательно для такого сравнения должны быть четкие и достоверные сопоставимые критерии. Поэтому можно проводить сравнительный анализ и анонсы релевантной проблематики с акцентом на конкретном продукте. Тогда потенциальный потребитель будет уверен, что сделал выбор сам, на основании приведенных фактов. 

Однако если сходства не очевидны и притянуты, выезжать за счет принижения конкурента — дурной тон, не говоря уже о привлечении к ответственности за клевету.

Не рекомендуем:

Использование образа врача — любая отсылка к образу мед- и фармработников, будь то словесная или изобразительная, запрещена законом о рекламе безрецептурных лекарственных средств. Исключение для digital — это медицинские сообщества и порталы для специалистов, где допустимо упоминание о препарате через мнение самого врача.

Предположение о заболевании — не нужно вызывать у людей тревогу за собственное здоровье. Форматы вроде «Кажется вы заболеваете» и «Головная боль как признак рака мозга» не годятся.

Реклама БАДов и лекарств требует особого внимания к деталям и соблюдения законодательства. Следуя простым советам, вы можете создать эффективную стратегию на основе нативной рекламы и получить желаемый результат.